每經(jīng)記者 熊嘉楠    每經(jīng)編輯 楊夏    

自2020年首次年度銷售額“破百”到去年“翻番”至200億，習酒僅用了2年時間。去年，半年百億，“脫茅”、換帥等變化高速成長下的習酒一舉一動都牽動著市場的神經(jīng)，在資本市場上，習酒“借殼”傳聞亦“捧紅”了不少股票。

一年后的今天，“單飛”后的習酒再度聚焦行業(yè)內(nèi)的目光。近日公司宣布半年完成了“百億”目標，并取得13%的穩(wěn)定增長。

在目前白酒行業(yè)存量競爭、庫存過高、需求放緩等不利市場環(huán)境下，習酒銷售額能夠取得雙位數(shù)增長讓業(yè)內(nèi)直言超出預(yù)期。

然而，這并不意味著習酒未來形勢一片大好，其“單飛”后仍有許多問題待解決?！睹咳战?jīng)濟新聞·將進酒》近日走訪了解到，核心產(chǎn)品價格倒掛等問題依然存在。

半年再度破百億的習酒證明，新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子經(jīng)受住了“脫茅”嚴峻考驗，而如今行業(yè)仍未走出行業(yè)調(diào)整，隨著公司規(guī)模的不斷擴大，習酒將如何實現(xiàn)根深源遠？

圖片來源：每經(jīng)記者 熊嘉楠 攝

半年銷售額116億習酒是如何做到的？

過去一年，脫茅、換帥、更名再到銷售額首次站上200億，在行業(yè)調(diào)整期內(nèi)，習酒著實給了市場一個大驚喜。

而這份驚喜并未隨著“脫茅”而止步。7月5日，貴州習酒召開了2023年半年營銷工作會，會上宣布習酒上半年實現(xiàn)銷售額116億元，同比增長13%，如期完成時間過半任務(wù)過半的目標任務(wù)。

在白酒行業(yè)存量競爭、庫存過高、需求放緩等不利市場環(huán)境下，習酒依舊能夠保持穩(wěn)定增長，不少業(yè)內(nèi)人士表示超出預(yù)期。

傳才戰(zhàn)略智庫亦表示，完全脫離貴州茅臺系之后，貴州習酒這份半年報成為一個重要標志，貴州習酒還能否保持去年強勁勢頭？事實證明，以張德芹為首貴州習酒領(lǐng)導(dǎo)班子經(jīng)受住了“脫茅”考驗，不僅僅成功實現(xiàn)半年百億級業(yè)績，而且保持了13%市場增長，殊為不易。

習酒也將2023年定義為習酒集團成立后“開局啟程”之年，公司表示，今年上半年，習酒營銷團隊認真貫徹執(zhí)行公司戰(zhàn)略、勇于擔當作為，扎實推進營銷各項工作，如期完成了“時間過半任務(wù)過半”的目標任務(wù)。

貴州習酒生產(chǎn)廠區(qū)。 圖片來源：每經(jīng)記者 熊嘉楠 攝

對于習酒上半年的增長，經(jīng)銷商如何看待？7月7日，成都一家習酒專賣店王強（化名）告訴《每日經(jīng)濟新聞·將進酒》記者：“每個地方經(jīng)銷商都是有任務(wù)的，每年要完成既定任務(wù)才能做代理商，幾乎每年都能完成，因為有政策，比如完成任務(wù)可以有多少返點和促銷，要是完不成，優(yōu)惠政策會沒有。”

記者梳理了解到，在這半年時間中，習酒集團黨委書記、董事長張德芹帶隊，走訪了貴州、安徽、湖北、江西、河北、山東、云南、廣西等多個市場，深入一線了解終端情況。

上半年習酒下沉至更多縣級區(qū)域市場，通過精耕細作的方式。產(chǎn)品方面，公司亦有推新，2月9日，發(fā)布感恩98和圓習酒兩款大眾消費新產(chǎn)品；6月，定位次高端價格帶的習酒·金鉆系列產(chǎn)品在西安煥新上市。

今年5月，習酒相關(guān)人士向《每日經(jīng)濟新聞·將進酒》記者表示，公司新品感恩98和圓習酒兩款新品發(fā)布以來，尤其在五一節(jié)期間市場反響很好，“終端簽約進貨、鋪貨都做得非常扎實。”

今年2月便有報道指出，圓習酒還未正式上市，代理合同金額就已經(jīng)達到了2.9億元。

此外，促進終端動銷方面，習酒的消費者開瓶紅包最小獎已從8.8元提升至18.8元，君品習酒則提升至38.8元。同時，消費者開瓶后，對應(yīng)的終端店也能拿到50元~60元的推廣獎勵，其利潤也能增加10%左右。

隨著下半年旺季到來，上述習酒公司人士以及某習酒專賣店經(jīng)銷商均對下半年白酒市場有著良好預(yù)期。

核心產(chǎn)品市場問題待解

盡管習酒再度“半年破百”，但在行業(yè)調(diào)整的大背景下，習酒發(fā)展仍然存在不確定性。近來，其核心產(chǎn)品君品習酒、窖藏1988的市場價格等問題被外界所高度關(guān)注。

記者近日走訪習酒經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)目前仍存在部分產(chǎn)品價格倒掛等問題。

王強表示，“上半年總體情況不算太好，因為疫情大環(huán)境過去后市場大環(huán)境不算太好。去年與今年相比，雖然有疫情但是有一定的小高潮。（今年）節(jié)日的銷售情況相對來說也較差。”

習酒的主銷產(chǎn)品包括君品系列、窖藏系列、金鉆系列等。其中，“君品習酒”和“窖藏1988”是習酒的兩個大單品，銷售占比高達60%。

貴州習酒·窖藏習酒1988醬香型白酒 圖片來源：每日經(jīng)濟新聞 資料圖

據(jù)記者了解，窖藏1988經(jīng)銷商打款價是569元/瓶，建議零售價898元/瓶。今日酒價數(shù)據(jù)顯示該產(chǎn)品市場經(jīng)銷商間批發(fā)價目前不足500元，電商平臺多在500~580元之間。

建議零售價為1498元/瓶的君品習酒亦是如此，618促銷期間京東超市券后到手價低至949元。在淘寶、京東上的一些第三方網(wǎng)店，君品習酒的定價在千元以內(nèi)。

在此次營銷工作會上，習酒總經(jīng)理汪地強表示，要保持謹慎樂觀的態(tài)度，圍繞“挺君品、穩(wěn)88、擴金鉆、扶直營、育電商”的總體要求，既抓基礎(chǔ)又抓發(fā)展，以系統(tǒng)性思維打好營銷組合拳，確保完成2023年全年銷售目標。

傳才戰(zhàn)略智庫認為，“挺君品”與“穩(wěn)88”都說明君品習酒與窖藏1988正面臨“價格”與“市場”雙重壓力；“擴金鉆”則說明習酒在次高端價格帶將更加有所作為；“扶直營”則是公司不再開放品牌運營商與加強終端掌控與市場直投改革目標；“育電商”是公司在新興渠道戰(zhàn)略布局。

而另一方面，習酒的高速成長與公司一直以來緊抓市場等改革措施密不可分，但亦不可否認茅臺為其帶來的強大助推。脫離茅臺集團“單飛”后，習酒和茅臺變成了競爭對手。“脫茅”后的習酒不僅需直面行業(yè)普遍存在的價格倒掛，還要面對與茅臺的直面競爭。

“醬酒目前整體消費量占比還是較小，千元價格帶的消費者就更少了。面對市場競爭比如茅臺1935，從價位、消費者區(qū)間和定位來講，它與君品習酒直接競爭。”此前一位習酒經(jīng)銷商向記者說道。

停止貼牌產(chǎn)品

此次半年工作會，習酒的另一個動作備受外界關(guān)注?！睹咳战?jīng)濟新聞·將進酒》記者獲悉，會上，貴州習酒銷售公司總經(jīng)理曾慶政表示，為了保證習酒的品牌價值和競爭力，“從即日起，習酒公司停止對外產(chǎn)品開發(fā)項目。”

近年來，為保護自身品牌，各大名酒廠開始收縮貼牌產(chǎn)品——即總經(jīng)銷產(chǎn)品。比如茅臺，2017年開始就不斷清理貼牌酒，從每家子公司保留的品牌數(shù)不超過10個，到2021年底前全面完成停用集團LOGO；五糧液近年也收縮貼牌產(chǎn)品。

習酒官網(wǎng)顯示，目前公司開發(fā)產(chǎn)品總共分為“篆體習酒開發(fā)、繁體習酒開發(fā)、濃香開發(fā)、特許開發(fā)”四大類，近80個系列超200款產(chǎn)品。

習酒開發(fā)產(chǎn)品。 圖片來源：習酒官網(wǎng)

盡管業(yè)績不斷提升，但若想繼續(xù)獨立闖蕩中高端醬酒市場，尤其是公司主品牌價格承壓的情況下，對站上“200億”的習酒而言，品牌價值的健康成長顯然比業(yè)績重要的多。

“（停止貼牌）對專門做習酒的經(jīng)銷商肯定是有好處的，比如雜牌酒、貼牌酒要搶市場。”王強表示，“消費者想喝習酒這個牌子，但是貼牌不貼牌他們不知道，所以對真正賣習酒的人來說還是好事。”

從前文中亦可看到，推出圓習酒、次高端金鉆等新品，也證明公司確實在規(guī)劃整個習酒品牌矩陣規(guī)劃，建設(shè)清晰的品牌路線和產(chǎn)品路線。

武漢京魁科技有限公司董事長、白酒業(yè)資深營銷人士肖竹青對記者表示，習酒在站穩(wěn)二百億營收規(guī)模以后宣布暫停發(fā)展貼牌酒體現(xiàn)了公司追求可持續(xù)發(fā)展的決心，停止發(fā)展貼牌酒會有短期業(yè)績影響，但是對鞏固習酒金字招牌含金量具有重大意義。

對于公司上半年的業(yè)績、停止貼牌等事項，《每日經(jīng)濟新聞·將進酒》記者曾聯(lián)系習酒公司人士，其稱以公司官網(wǎng)等信息為準。

（實習生于昊元對此文亦有貢獻）