圖片來源：茉酸奶問卷截圖 ↑↑↑“最便宜的選項是68元，我真的崩潰……我寧愿花100元買一個金枕榴蓮解饞，也舍不得花68元買一杯榴蓮奶昔?！? 近日，茉酸奶上線了一份問卷調(diào)查，征集消費(fèi)者對即將上新的貓山王榴蓮奶昔的心理價位，三個價格選項分別為68元、88元、108元，網(wǎng)友們的留言基本都是“喝不起”。 圖片來源：網(wǎng)友評論截圖 炎炎夏日，奶茶與咖啡繼續(xù)在現(xiàn)制飲品賽道上“卷生卷死”。前有喜茶、奈雪的茶價格下調(diào)，后有瑞幸咖啡、庫迪咖啡的9.9元、8.8元“貼身商戰(zhàn)”。酸奶這股力量卻逆勢而行，價格一個比一個貴。然而，在飽受價格吐槽的情況下，茉酸奶似乎還想賣得更貴。 “問卷不等于實際定價?！避运崮炭偛肯嚓P(guān)負(fù)責(zé)人向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者回應(yīng)稱，對于本次問卷的后續(xù)及其相關(guān)產(chǎn)品的推出，公司仍在做考量與權(quán)衡。 價格飽受吐槽茉酸奶還想賣得更貴 一杯30元上下的茉酸奶當(dāng)屬貴酸奶的引路者，讓酸奶的身價一夜翻番。辦公室的同事們更戲謔其為“只有大喜的日子才敢點(diǎn)的酸奶”，甚至“只有發(fā)工資那天才敢喝一次”。 在喜茶、奈雪的茶等知名連鎖飲品屢屢降價調(diào)整，產(chǎn)品價格大部分告別“3字頭”之際，以大約30元一杯的牛油果奶昔而出圈的“茉酸奶”，卻因為正在征詢更高的單價而引發(fā)熱議。 7月，茉酸奶就新品“貓山王榴蓮”發(fā)布價格接受范圍的調(diào)查問卷，選項中起步價68元，最高達(dá)108元。網(wǎng)友將其比作“宮廷玉液酒”，并銳評“我不如直接去買榴蓮”。 “問卷不等于實際定價，從公司層面來講，我們始終希望將最優(yōu)質(zhì)的食材從原產(chǎn)地帶給消費(fèi)者，在如今的市場環(huán)境中，優(yōu)質(zhì)食材的成本其實相對透明?！避运崮炭偛肯嚓P(guān)負(fù)責(zé)人在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，對于消費(fèi)者的各種爭議，“我們認(rèn)為是一個千店規(guī)模品牌會出現(xiàn)的輿情情況。我們也從幾萬份問卷中看到了很多支持與反對的聲音，這是茉酸奶需要的，在品牌發(fā)展的各個階段，消費(fèi)者永遠(yuǎn)是茉酸奶最為重要的考量?！? 圖片來源：社交平臺截圖 既然如此，定價高昂的茉酸奶為何還會突然爆火？ 幾乎所有加盟商都會脫口而出茉酸奶的“健康敘事”?！败运崮唐鋵嵤悄涛?，將乳制品和水果、堅果放在一起攪打均勻。一杯奶昔等于一整顆牛油果，受到都市白領(lǐng)與健身人群的青睞?！奔用松汤钶x（化名）表示，“我們的利潤率在50%~55%左右，其實不高，因為用料貴。一杯牛油果奶昔里有一整顆牛油果，草莓奶昔要放10顆草莓，也不像其他店那樣加草莓醬?！? 另一方面，茉酸奶在各社交平臺進(jìn)行廣泛營銷。小紅書上有關(guān)茉酸奶的筆記超過7萬，抖音上更涌現(xiàn)了“茉酸奶的榴蓮來報恩了”等花樣打卡視頻。同時，茉酸奶也拿捏了消費(fèi)者“薅羊毛”的心態(tài)，在李佳琦與品牌官方直播間出售優(yōu)惠券。 據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2023CCFA新茶飲創(chuàng)新案例集》，從2022年10月到2023年2月，茉酸奶“三次官播從首次422W的交易額達(dá)到了1568W”，核銷用戶數(shù)約149萬人，其中核銷新客數(shù)占61.31%。可見消費(fèi)者大多是圖新鮮。 圖片來源：每經(jīng)記者杜蔚攝 加盟店“狂奔”兩年開1500+ 從籍籍無名到一夜之間躍升為年輕白領(lǐng)的新寵。茉酸奶在全國掀起一波又一波熱浪，除了口味與故事，也得益于近兩年來上千家遍地開花的新店。 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪了解到，茉酸奶并非飲品賽道的新物種，但它真正火爆卻是在成立9年后。2014年，茉酸奶于上海開出首店后，注冊資本僅50萬元的上海伯邑餐飲管理有限公司卻一直保持低調(diào)，直至2021年的開放加盟店。截至今年7月10日，茉酸奶店鋪總數(shù)已超過1600家，“我們的直營店大概在60家左右?！庇浾咭约用苏呱矸葑稍儠r，負(fù)責(zé)茉酸奶店面拓展的劉劍（化名）表示。 “現(xiàn)在來咨詢加盟的人很多，我一天要接十多二十個電話?！眲φf，茉酸奶如今已調(diào)高了加盟商的門檻，除了高于同行業(yè)的40萬元驗資外，還要求加盟者獨(dú)資并擁有至少兩年的相關(guān)從業(yè)經(jīng)歷。 在如此之多的飲品加盟選擇中，堪比星巴克價位的茉酸奶，為什么能短短兩年間吸引無數(shù)投資人開出千家門店？多位加盟商都向記者提到了茉酸奶作為奶昔品類的排他性，以及它瞄準(zhǔn)的高品質(zhì)生活人群。 2022年10月，陳嘉（化名）的第一家茉酸奶店順利開業(yè)，在之后的5個月內(nèi)，他又開了2家店?！拔疑鐓^(qū)店月銷售額在20萬元上下，另外的古鎮(zhèn)步行街店和萬達(dá)商場店，這兩家的月銷售額都在40萬元左右。我保守估計，半年到8個月的時間就能回本?！? 據(jù)劉劍介紹，茉酸奶的加盟授權(quán)既有單店形式，還開放有“區(qū)域（代理）加盟40萬元”，“城市總代加盟150萬元~300萬元不等”。加盟商將獲取“一次加盟終生使用‘茉酸奶’品牌”，此后總部還將持續(xù)收取業(yè)績提成?！懊總€月3000元封頂，一年最多3.6萬元。”劉劍表示。 茉酸奶總部將一次性收取除上海以外的單店加盟費(fèi)（含保證金）8.98萬元。假設(shè)按此推算，至少1500家店的規(guī)模，總部或已收取逾1.3億元的加盟費(fèi)。但因加盟方式的不同，總部實際收取的加盟費(fèi)總額到底是多少？《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者向茉酸奶方面求證，但并未得到回復(fù)。 茉酸奶所屬上海伯邑餐飲管理有限公司圖片來源：企查查截圖 茉酸奶回應(yīng)：高價不是未來的戰(zhàn)略方向 用料和價格雖說是茉酸奶的護(hù)城河，但也因此引發(fā)了不少爭議，消費(fèi)者對它的評價可謂“紅黑參半”。 社交平臺上，不少網(wǎng)友曬出了茉酸奶的原料，并發(fā)表了一些質(zhì)疑，并認(rèn)為茉酸奶只是“聽上去很健康”。但對于受網(wǎng)友爭議的成分問題，茉酸奶方面維持緘默。 茉酸奶這么貴還有這么多人喝？圖片來源：社交平臺截圖 科普中國專家、國家高級食品檢驗師王思露向記者表示：“健康的飲品其實是衛(wèi)生的白開水，而且還實惠。如果大家非常想喝某款飲品，更建議分開吃榴蓮、喝酸奶（鮮奶），沒有必要花高價購買所謂的流行元素?！? 而在高價的“雪糕刺客”降溫后，高端酸奶飲品還能貴多久？王思露分析認(rèn)為，市場上不乏新潮的飲品品牌，“這樣高價的流行飲品，流行度一般不會超過一年”。 乳業(yè)分析師宋亮則向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者指出，價格逼近百元的乳飲產(chǎn)品可以做一時的網(wǎng)紅噱頭，但復(fù)購率會降低，在市場上走不遠(yuǎn)。 “我們的定價策略并非高價，高價也不會是茉酸奶未來的品牌戰(zhàn)略方向。”茉酸奶總部相關(guān)負(fù)責(zé)人向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，其產(chǎn)品維度從20元至40元左右區(qū)間，非常寬泛，能夠適用于更多的消費(fèi)選擇。 喜茶、奈雪的茶，現(xiàn)在都努力把產(chǎn)品均價降到30元以內(nèi)，冷飲端的鐘薛高今年也被媒體稱為不再做“刺客”。談到這種現(xiàn)象時，上述茉酸奶負(fù)責(zé)人告訴記者，“在未來，我們?nèi)匀粫诟鱾€價格段內(nèi)，推出合適的產(chǎn)品，同時我們的產(chǎn)品定價策略源于成本把控，定價較貴的產(chǎn)品，隨之成本一定是更為昂貴，這部分是茉酸奶需要繼續(xù)努力的板塊?！? 圖片來源：每經(jīng)記者杜蔚攝 部分加盟商也發(fā)現(xiàn)了茉酸奶將接受的挑戰(zhàn)?！八酗嬈范际潜愁惖?，肯定會受季節(jié)影響?！币晃患用松滔蛴浾弑硎?。 加盟商們的擔(dān)心還在于，總部能否管理好日漸龐大的加盟商隊伍。正所謂牽一發(fā)而動全身，倘若一個加盟商經(jīng)營不善而出現(xiàn)負(fù)面輿情，勢必影響到其他千余家店的形象?！叭绾斡行чL期的管理，才是最考驗（品牌）的?！? 王思露也認(rèn)為，千店規(guī)模的茉酸奶，“最大的挑戰(zhàn)將來自相關(guān)人員的專業(yè)化培訓(xùn)、食品加工的安全系數(shù)、輿情的處理、受眾的選擇和積累、品牌周邊的運(yùn)營等。在當(dāng)下這個飲品瘋狂生長的時代，各個環(huán)節(jié)都做好，才能保證品牌和產(chǎn)品的存活時間?！?