每經(jīng)記者 杜蔚  丁舟洋    每經(jīng)編輯 文多 盧祥勇    

“最便宜的選項(xiàng)是68元，我真的崩潰……我寧愿花100元買一個(gè)金枕榴蓮解饞，也舍不得花68元買一杯榴蓮奶昔?！?/span>

近日，茉酸奶上線了一份問卷調(diào)查，征集消費(fèi)者對(duì)即將上新的貓山王榴蓮奶昔的心理價(jià)位，三個(gè)價(jià)格選項(xiàng)分別為68元、88元、108元，網(wǎng)友們的留言基本都是“喝不起”。

圖片來源：網(wǎng)友評(píng)論截圖

炎炎夏日，奶茶與咖啡繼續(xù)在現(xiàn)制飲品賽道上“卷生卷死”。前有喜茶、奈雪的茶價(jià)格下調(diào)，后有瑞幸咖啡、庫迪咖啡的9.9元、8.8元“貼身商戰(zhàn)”。酸奶這股力量卻逆勢(shì)而行，價(jià)格一個(gè)比一個(gè)貴。然而，在飽受價(jià)格吐槽的情況下，茉酸奶似乎還想賣得更貴。

“問卷不等于實(shí)際定價(jià)?！避运崮炭偛肯嚓P(guān)負(fù)責(zé)人向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者回應(yīng)稱，對(duì)于本次問卷的后續(xù)及其相關(guān)產(chǎn)品的推出，公司仍在做考量與權(quán)衡。

價(jià)格飽受吐槽 茉酸奶還想賣得更貴

一杯30元上下的茉酸奶當(dāng)屬貴酸奶的引路者，讓酸奶的身價(jià)一夜翻番。辦公室的同事們更戲謔其為“只有大喜的日子才敢點(diǎn)的酸奶”，甚至“只有發(fā)工資那天才敢喝一次”。

在喜茶、奈雪的茶等知名連鎖飲品屢屢降價(jià)調(diào)整，產(chǎn)品價(jià)格大部分告別“3字頭”之際，以大約30元一杯的牛油果奶昔而出圈的“茉酸奶”，卻因?yàn)檎谡髟兏叩膯蝺r(jià)而引發(fā)熱議。

7月，茉酸奶就新品“貓山王榴蓮”發(fā)布價(jià)格接受范圍的調(diào)查問卷，選項(xiàng)中起步價(jià)68元，最高達(dá)108元。網(wǎng)友將其比作“宮廷玉液酒”，并銳評(píng)“我不如直接去買榴蓮”。

“問卷不等于實(shí)際定價(jià)，從公司層面來講，我們始終希望將最優(yōu)質(zhì)的食材從原產(chǎn)地帶給消費(fèi)者，在如今的市場(chǎng)環(huán)境中，優(yōu)質(zhì)食材的成本其實(shí)相對(duì)透明。”茉酸奶總部相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，對(duì)于消費(fèi)者的各種爭(zhēng)議，“我們認(rèn)為是一個(gè)千店規(guī)模品牌會(huì)出現(xiàn)的輿情情況。我們也從幾萬份問卷中看到了很多支持與反對(duì)的聲音，這是茉酸奶需要的，在品牌發(fā)展的各個(gè)階段，消費(fèi)者永遠(yuǎn)是茉酸奶最為重要的考量?！?/span>

圖片來源：社交平臺(tái)截圖

既然如此，定價(jià)高昂的茉酸奶為何還會(huì)突然爆火？

幾乎所有加盟商都會(huì)脫口而出茉酸奶的“健康敘事”?！败运崮唐鋵?shí)是奶昔，將乳制品和水果、堅(jiān)果放在一起攪打均勻。一杯奶昔等于一整顆牛油果，受到都市白領(lǐng)與健身人群的青睞?！奔用松汤钶x（化名）表示，“我們的利潤率在50%~55%左右，其實(shí)不高，因?yàn)橛昧腺F。一杯牛油果奶昔里有一整顆牛油果，草莓奶昔要放10顆草莓，也不像其他店那樣加草莓醬?！?/span>

另一方面，茉酸奶在各社交平臺(tái)進(jìn)行廣泛營銷。小紅書上有關(guān)茉酸奶的筆記超過7萬，抖音上更涌現(xiàn)了“茉酸奶的榴蓮來報(bào)恩了”等花樣打卡視頻。同時(shí)，茉酸奶也拿捏了消費(fèi)者“薅羊毛”的心態(tài)，在李佳琦與品牌官方直播間出售優(yōu)惠券。

據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023CCFA新茶飲創(chuàng)新案例集》，從2022年10月到2023年2月，茉酸奶“三次官播從首次422W的交易額達(dá)到了1568W”，核銷用戶數(shù)約149萬人，其中核銷新客數(shù)占61.31%。可見消費(fèi)者大多是圖新鮮。

圖片來源：每經(jīng)記者 杜蔚 攝

加盟店“狂奔” 兩年開1500+

從籍籍無名到一夜之間躍升為年輕白領(lǐng)的新寵。茉酸奶在全國掀起一波又一波熱浪，除了口味與故事，也得益于近兩年來上千家遍地開花的新店。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪了解到，茉酸奶并非飲品賽道的新物種，但它真正火爆卻是在成立9年后。2014年，茉酸奶于上海開出首店后，注冊(cè)資本僅50萬元的上海伯邑餐飲管理有限公司卻一直保持低調(diào)，直至2021年的開放加盟店。截至今年7月10日，茉酸奶店鋪總數(shù)已超過1600家，“我們的直營店大概在60家左右?！庇浾咭约用苏呱矸葑稍儠r(shí)，負(fù)責(zé)茉酸奶店面拓展的劉劍（化名）表示。

“現(xiàn)在來咨詢加盟的人很多，我一天要接十多二十個(gè)電話?！眲φf，茉酸奶如今已調(diào)高了加盟商的門檻，除了高于同行業(yè)的40萬元驗(yàn)資外，還要求加盟者獨(dú)資并擁有至少兩年的相關(guān)從業(yè)經(jīng)歷。

在如此之多的飲品加盟選擇中，堪比星巴克價(jià)位的茉酸奶，為什么能短短兩年間吸引無數(shù)投資人開出千家門店？多位加盟商都向記者提到了茉酸奶作為奶昔品類的排他性，以及它瞄準(zhǔn)的高品質(zhì)生活人群。

2022年10月，陳嘉（化名）的第一家茉酸奶店順利開業(yè)，在之后的5個(gè)月內(nèi)，他又開了2家店?！拔疑鐓^(qū)店月銷售額在20萬元上下，另外的古鎮(zhèn)步行街店和萬達(dá)商場(chǎng)店，這兩家的月銷售額都在40萬元左右。我保守估計(jì)，半年到8個(gè)月的時(shí)間就能回本。”

據(jù)劉劍介紹，茉酸奶的加盟授權(quán)既有單店形式，還開放有“區(qū)域（代理）加盟40萬元”，“城市總代加盟150萬元~300萬元不等”。加盟商將獲取“一次加盟終生使用‘茉酸奶’品牌”，此后總部還將持續(xù)收取業(yè)績提成?！懊總€(gè)月3000元封頂，一年最多3.6萬元?！眲Ρ硎?。

茉酸奶總部將一次性收取除上海以外的單店加盟費(fèi)（含保證金）8.98萬元。假設(shè)按此推算，至少1500家店的規(guī)模，總部或已收取逾1.3億元的加盟費(fèi)。但因加盟方式的不同，總部實(shí)際收取的加盟費(fèi)總額到底是多少？《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者向茉酸奶方面求證，但并未得到回復(fù)。

茉酸奶所屬上海伯邑餐飲管理有限公司 圖片來源：企查查截圖

茉酸奶回應(yīng)：高價(jià)不是未來的戰(zhàn)略方向

用料和價(jià)格雖說是茉酸奶的護(hù)城河，但也因此引發(fā)了不少爭(zhēng)議，消費(fèi)者對(duì)它的評(píng)價(jià)可謂“紅黑參半”。

社交平臺(tái)上，不少網(wǎng)友曬出了茉酸奶的原料，并發(fā)表了一些質(zhì)疑，并認(rèn)為茉酸奶只是“聽上去很健康”。但對(duì)于受網(wǎng)友爭(zhēng)議的成分問題，茉酸奶方面維持緘默。

茉酸奶這么貴還有這么多人喝？圖片來源：社交平臺(tái)截圖

科普中國專家、國家高級(jí)食品檢驗(yàn)師王思露向記者表示：“健康的飲品其實(shí)是衛(wèi)生的白開水，而且還實(shí)惠。如果大家非常想喝某款飲品，更建議分開吃榴蓮、喝酸奶（鮮奶），沒有必要花高價(jià)購買所謂的流行元素?！?/span>

而在高價(jià)的“雪糕刺客”降溫后，高端酸奶飲品還能貴多久？王思露分析認(rèn)為，市場(chǎng)上不乏新潮的飲品品牌，“這樣高價(jià)的流行飲品，流行度一般不會(huì)超過一年”。

乳業(yè)分析師宋亮則向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者指出，價(jià)格逼近百元的乳飲產(chǎn)品可以做一時(shí)的網(wǎng)紅噱頭，但復(fù)購率會(huì)降低，在市場(chǎng)上走不遠(yuǎn)。

“我們的定價(jià)策略并非高價(jià)，高價(jià)也不會(huì)是茉酸奶未來的品牌戰(zhàn)略方向?！避运崮炭偛肯嚓P(guān)負(fù)責(zé)人向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，其產(chǎn)品維度從20元至40元左右區(qū)間，非常寬泛，能夠適用于更多的消費(fèi)選擇。

喜茶、奈雪的茶，現(xiàn)在都努力把產(chǎn)品均價(jià)降到30元以內(nèi)，冷飲端的鐘薛高今年也被媒體稱為不再做“刺客”。談到這種現(xiàn)象時(shí)，上述茉酸奶負(fù)責(zé)人告訴記者，“在未來，我們?nèi)匀粫?huì)在各個(gè)價(jià)格段內(nèi)，推出合適的產(chǎn)品，同時(shí)我們的產(chǎn)品定價(jià)策略源于成本把控，定價(jià)較貴的產(chǎn)品，隨之成本一定是更為昂貴，這部分是茉酸奶需要繼續(xù)努力的板塊?！?/span>

圖片來源：每經(jīng)記者 杜蔚 攝

部分加盟商也發(fā)現(xiàn)了茉酸奶將接受的挑戰(zhàn)?！八酗嬈范际潜愁惖?，肯定會(huì)受季節(jié)影響?！币晃患用松滔蛴浾弑硎?。

加盟商們的擔(dān)心還在于，總部能否管理好日漸龐大的加盟商隊(duì)伍。正所謂牽一發(fā)而動(dòng)全身，倘若一個(gè)加盟商經(jīng)營不善而出現(xiàn)負(fù)面輿情，勢(shì)必影響到其他千余家店的形象?！叭绾斡行чL期的管理，才是最考驗(yàn)（品牌）的?！?/span>

王思露也認(rèn)為，千店規(guī)模的茉酸奶，“最大的挑戰(zhàn)將來自相關(guān)人員的專業(yè)化培訓(xùn)、食品加工的安全系數(shù)、輿情的處理、受眾的選擇和積累、品牌周邊的運(yùn)營等。在當(dāng)下這個(gè)飲品瘋狂生長的時(shí)代，各個(gè)環(huán)節(jié)都做好，才能保證品牌和產(chǎn)品的存活時(shí)間?！?/span>

記者|杜蔚?丁舟洋?實(shí)習(xí)生|張純怡

編輯|文多 盧祥勇?杜恒峰

校對(duì)|王月龍

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