每經(jīng)記者 楊昕怡    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

關(guān)店、撤城、倒閉、資不抵債，大量新中式烘焙品牌的收縮姿態(tài)陸續(xù)曝光在聚光燈下。在外界看來(lái)，新中式烘焙賽道熱了不過(guò)三四年，便已從門庭若市淪落到門可羅雀。

近日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從新中式烘焙品牌墨茉點(diǎn)心局處了解到，其已關(guān)閉武漢市場(chǎng)的15家門店和杭州所有門店。而今年2月起，該品牌便接連關(guān)閉了位于北京和杭州的部分門店。

其官方小程序顯示，現(xiàn)有門店只開(kāi)設(shè)在以長(zhǎng)沙為核心的多個(gè)湖南省城市及北京。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，墨茉點(diǎn)心局全國(guó)現(xiàn)有門店共44家。

墨茉點(diǎn)心局此番戰(zhàn)線收縮更像是一種戰(zhàn)略性的后撤 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 楊昕怡 攝

然而，不同于虎頭局、克莉絲汀等其他品牌的被迫關(guān)店，墨茉點(diǎn)心局的此番戰(zhàn)線收縮更像是一種戰(zhàn)略性的后撤，“以退為進(jìn)”。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從墨茉點(diǎn)心局了解到，關(guān)店時(shí)武漢分公司現(xiàn)金流仍為正，“正好甲方協(xié)商到期，就順勢(shì)閉店。”

“退有退的理由。”墨茉點(diǎn)心局創(chuàng)始人王瑜霄告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，此次撤店是戰(zhàn)略主動(dòng)選擇，今年墨茉的戰(zhàn)略是聚焦湖南，“可能也會(huì)退出北京市場(chǎng)。”

作為墨茉的主要資方，番茄資本的創(chuàng)始人卿永在接受記者采訪時(shí)也表示，階段性聚焦湖南是股東會(huì)的共同決策。

“餐飲連鎖在規(guī)?；^(guò)程中，不宜過(guò)早全國(guó)分散擴(kuò)張，品牌和組織力的成長(zhǎng)都是需要時(shí)間沉淀的，要先求質(zhì)，后求量。”他說(shuō)。

據(jù)了解，目前墨茉的所有門店均為直營(yíng)門店。在長(zhǎng)沙和北京的兩位店長(zhǎng)告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，自品牌戰(zhàn)線收縮以來(lái)，最直觀的變化是“開(kāi)店不再那么急了”，更加注重產(chǎn)品的研發(fā)和員工的培訓(xùn)，“內(nèi)部管理課程和員工服務(wù)培訓(xùn)越來(lái)越多了。”

縱觀新中式烘焙賽道，在熱賣SKU日益趨同的情況下，看似站在同一起跑線的選手們?nèi)缃癫罹嗬_(kāi)——克莉絲汀破產(chǎn)、虎頭局疑似倒閉、墨茉退守長(zhǎng)沙大本營(yíng)，而和墨茉同樣選擇直營(yíng)的瀘溪河卻在今年獲得億元融資，穩(wěn)健拓店。這一現(xiàn)象的背后原因有哪些？墨茉的戰(zhàn)略選擇能給品牌助力幾何？新中式烘焙賽道的新故事又該怎么講？

“意料之外”的閉店，墨茉點(diǎn)心局以退為進(jìn)？

“當(dāng)時(shí)聽(tīng)到是有點(diǎn)驚訝的，（戰(zhàn)略收縮）在意料之外，因?yàn)槲覀兌加X(jué)得墨茉業(yè)績(jī)各方面都挺好的。”墨茉點(diǎn)心局北京朝陽(yáng)大悅城門店店長(zhǎng)回憶，她首次聽(tīng)聞公司收縮戰(zhàn)線的決定，是在今年三四月份的一次內(nèi)部會(huì)議上。

7月初，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者向墨茉點(diǎn)心局確認(rèn)，該品牌已關(guān)閉武漢市場(chǎng)的15家門店和杭州所有門店。

而武漢市場(chǎng)對(duì)墨茉點(diǎn)心局的意義非同小可。據(jù)了解，2021年10月，墨茉點(diǎn)心局的武漢首店落地，邁出了走出長(zhǎng)沙大本營(yíng)的第一步。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，墨茉點(diǎn)心局在武漢市場(chǎng)的門店最多達(dá)20家門店，后續(xù)雖一直維持在約15家的規(guī)模，但武漢依然是其在長(zhǎng)沙外的最大市場(chǎng)。

事實(shí)上，墨茉點(diǎn)心局的收縮早有跡象。自2022年起，墨茉點(diǎn)心局便斷斷續(xù)續(xù)地小范圍關(guān)閉了位于杭州、北京的部分門店。2022年底，創(chuàng)始人王瑜霄曾對(duì)媒體表示，品牌正從全國(guó)性的快速擴(kuò)張轉(zhuǎn)向?qū)Ｗ⒑媳镜厥袌?chǎng)，并計(jì)劃將湖南本地的門店數(shù)目擴(kuò)充至150家。

窄門餐眼統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，墨茉點(diǎn)心局全國(guó)現(xiàn)有門店共44家。墨茉點(diǎn)心局官方小程序顯示，這些門店只開(kāi)設(shè)在以長(zhǎng)沙為核心的多個(gè)湖南省城市及北京。

對(duì)于此次戰(zhàn)略調(diào)整，王瑜霄告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，墨茉點(diǎn)心局在今年的戰(zhàn)略就是聚焦湖南，會(huì)陸續(xù)撤出其他城市，“可能也會(huì)退出北京”。

北京某門店店長(zhǎng)記得，在她2021年11月加入墨茉點(diǎn)心局時(shí)，這個(gè)來(lái)自長(zhǎng)沙的“排隊(duì)王”品牌剛剛進(jìn)京。

彼時(shí)，墨茉點(diǎn)心局已在長(zhǎng)沙、武漢共開(kāi)設(shè)了超60家門店。作為第一個(gè)進(jìn)駐的一線市場(chǎng)，北京西單大悅城首店的開(kāi)業(yè)讓王瑜霄也親自前往現(xiàn)場(chǎng)督戰(zhàn)。

北京首店開(kāi)業(yè)后，王瑜霄曾規(guī)劃，要在2021年年底前在北京開(kāi)放7家門店，選址均在人氣流量高的A類地段。后來(lái)的拓店速度也在她的預(yù)期之內(nèi)，墨茉點(diǎn)心局在北京市場(chǎng)一度開(kāi)出了10家左右的門店。

“之前會(huì)為了他們家麻薯特意去朝陽(yáng)大悅城排隊(duì)買，剛開(kāi)業(yè)的時(shí)候非?；?，還要拿號(hào)等位排隊(duì)。”在近日走訪墨茉點(diǎn)心局北京合生匯門店時(shí)，記者注意到相較于商場(chǎng)中其余烘焙品牌，墨茉門店消費(fèi)者數(shù)量偏少，一位消費(fèi)者向記者表示，“現(xiàn)在基本不用排隊(duì)。”

“開(kāi)業(yè)初期門店業(yè)績(jī)很高，（單月?tīng)I(yíng)收）至少在100萬(wàn)以上。疫情時(shí)期算是我們門店業(yè)績(jī)的低谷時(shí)期，但去年7月開(kāi)始，門店業(yè)績(jī)就恢復(fù)到了此前的80%左右。不過(guò)今年四五月份開(kāi)始，商場(chǎng)的客流明顯比此前少了很多，業(yè)績(jī)也稍受影響。”朝陽(yáng)某門店店長(zhǎng)表示。

起初，她并不理解關(guān)店計(jì)劃，“業(yè)績(jī)各方面都挺好的”。但了解完原因后，她開(kāi)始“能理解公司的決策方向，也做好了（萬(wàn)一關(guān)店）相應(yīng)的心理準(zhǔn)備。”

王瑜霄告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，選擇聚焦湖南市場(chǎng)首先是出于提高供應(yīng)鏈效率的考慮；其次是為了力保每款產(chǎn)品的品質(zhì)，“在不同的城市需要本地特色，意味著需要幾套不同的產(chǎn)品體系”；另外“撤回來(lái)也會(huì)更有利于提高組織的效率”。

卿永認(rèn)為，因?yàn)槟渣c(diǎn)心局在湖南區(qū)域的現(xiàn)有門店數(shù)據(jù)很好，此時(shí)更應(yīng)該區(qū)域聚焦，之后再擇機(jī)發(fā)展新區(qū)域市場(chǎng)。加之，墨茉點(diǎn)心局的直營(yíng)連鎖模式也更適合區(qū)域深耕，提高供應(yīng)鏈效率和組織效率。

卿永向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，今年番茄資本已為墨茉點(diǎn)心局招聘了CFO和人力資源總監(jiān)，同時(shí)墨茉點(diǎn)心局和番茄資本共同升級(jí)了整個(gè)經(jīng)營(yíng)分析體系，并據(jù)此升級(jí)門店模型。

隨著品牌戰(zhàn)略收縮，北京朝陽(yáng)大悅城門店店長(zhǎng)觀察到，公司把重心從開(kāi)店轉(zhuǎn)移到了人員培養(yǎng)等打基礎(chǔ)的工作上，“以前開(kāi)店特別急，有時(shí)候一個(gè)月要開(kāi)兩三家店，員工培訓(xùn)也比較少?，F(xiàn)在門店的操作流程、公司制度等都比從前更清晰了，每個(gè)月給管理層和員工的培訓(xùn)也多了很多。”

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從墨茉點(diǎn)心局方面了解到，目前湖南大本營(yíng)門店運(yùn)營(yíng)健康，在門店升級(jí)后，每家門店銷售都創(chuàng)下新高，新模型門店銷售額最高的門店單月成績(jī)已突破280萬(wàn)。

加速洗牌，烘焙賽道的頭部效應(yīng)何時(shí)出現(xiàn)？

近幾年里，不光是墨茉點(diǎn)心局、虎頭局等網(wǎng)紅烘焙品牌火爆到“出圈”，烘焙賽道中出現(xiàn)的麻薯、小貝、盤撻等新中式烘焙產(chǎn)品也在社交媒體上被瘋狂分享轉(zhuǎn)發(fā)。

但這份熱度很難留住，隨著新中式烘焙產(chǎn)品逐漸趨同，為了這些小糕點(diǎn)們?cè)敢饣ㄉ蟽扇齻€(gè)小時(shí)等待的人們也不復(fù)存在。

對(duì)于賽道內(nèi)的品牌競(jìng)爭(zhēng)，鮑師傅創(chuàng)始人鮑才勝曾說(shuō)過(guò)，“烘焙行業(yè)里有一個(gè)怪理論，5年洗一次牌，一成不變的，就會(huì)被洗出去。”

從“烘焙第一股”克莉絲汀倒閉到虎頭局的大范圍關(guān)店，烘焙賽道的洗牌速度似乎正在加快。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，中國(guó)烘焙經(jīng)過(guò)30多年的發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入相當(dāng)內(nèi)卷的階段。

“中國(guó)烘焙產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)展并不算非常健全，品牌使用饑餓營(yíng)銷的手段有點(diǎn)曇花一現(xiàn)的感覺(jué)。”他指出，“消費(fèi)疲勞、審美疲勞加之疫情的反復(fù)，像墨茉點(diǎn)心局這樣的新中式烘焙品牌在短時(shí)間內(nèi)應(yīng)該會(huì)遭遇到較大挑戰(zhàn)，墨茉的估值應(yīng)該也不如此前那般高了。”

企查查顯示，2021年，墨茉點(diǎn)心局接連獲得來(lái)自清流資本、今日資本、美團(tuán)龍珠等投資機(jī)構(gòu)的三輪融資，融資金額高達(dá)數(shù)億元。此前有媒體報(bào)道稱，業(yè)內(nèi)投資人表示，在2021年6月完成的A輪融資后，墨茉點(diǎn)心局的估值應(yīng)該在20億元左右，按此估值測(cè)算，單店估值超1億元。

同期受到資本關(guān)注的不止墨茉，在2021年里，虎頭局、月楓堂、澤田本家等多家烘焙品牌獲得融資。據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院的不完全統(tǒng)計(jì)，2021年，烘焙領(lǐng)域投融資數(shù)量共21起，其中約一半涉及新中式烘焙領(lǐng)域。

中國(guó)烘焙經(jīng)過(guò)30多年的發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入內(nèi)卷階段 圖片來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖

而如今不僅賽道內(nèi)接二連三傳出負(fù)面消息，資本的投資熱情也急劇下降。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，烘焙賽道在2022年的融資僅有2起。

對(duì)此，卿永表示，他依然非?？春弥惺近c(diǎn)心賽道，“消費(fèi)依然有巨大的增長(zhǎng)潛力，投資情緒變化的不會(huì)改變品類、品牌本身固有的價(jià)值，2021年以前是過(guò)熱，對(duì)品牌和賽道來(lái)說(shuō)并不是良性的，現(xiàn)在市場(chǎng)已經(jīng)回歸理性，創(chuàng)業(yè)者也有了更客觀的自我評(píng)價(jià)，是投資人入場(chǎng)投資消費(fèi)的好時(shí)間。”

他指出，新中式烘焙行業(yè)的壁壘和關(guān)鍵還是在于現(xiàn)做，現(xiàn)做的本質(zhì)其實(shí)是反工業(yè)化的生產(chǎn)方式。此外，本土企業(yè)則要做出自己的特色，比如墨茉點(diǎn)心局正在推出結(jié)合傳統(tǒng)文化的24節(jié)氣時(shí)令產(chǎn)品，這種產(chǎn)品才會(huì)形成顧客獨(dú)特的心智。

不過(guò)，賽道降溫并不意味著所有品牌遇冷。2022年10月，烘焙品牌“鶴所”完成了由奈雪的茶旗下投資公司“美好自有力量”的獨(dú)家千萬(wàn)元天使輪融資；2023年1月，新中式烘焙代表品牌瀘溪河完成首次融資，融資金額數(shù)億元，由百聯(lián)摯高資本與龍柏資本聯(lián)合領(lǐng)投，是2023年以來(lái)新中式烘焙乃至整個(gè)新消費(fèi)領(lǐng)域里規(guī)模最大的一次融資。

2022年1月，王瑜霄曾在接受媒體采訪時(shí)表示，目前全國(guó)最大的烘焙品牌年?duì)I收為20多億元，烘焙行業(yè)還沒(méi)有絕對(duì)的頭部品牌，預(yù)計(jì)要三五年才會(huì)像喜茶、奈雪那樣形成真正的頭部效應(yīng)。

如今，資本和墨茉點(diǎn)心局都還沒(méi)有放棄烘焙賽道內(nèi)的“喜茶夢(mèng)”。賽道變化之下，急于修煉內(nèi)功的墨茉向后退了一步，而一步之后，未來(lái)的“海闊天空”何時(shí)能夠展露？

專題 | 發(fā)現(xiàn)1001·未來(lái)商業(yè)

封面圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 楊昕怡 攝