炎炎夏日，奶茶與咖啡繼續(xù)在現制飲品賽道上“卷生卷死”。前有喜茶、奈雪的茶價格下調，后有瑞幸咖啡、庫迪咖啡的9.9元、8.8元“貼身商戰(zhàn)”。 酸奶這股力量卻逆勢而行，價格一個比一個貴。然而，在飽受價格吐槽的情況下，茉酸奶最近特別引人注目，因為它似乎還想賣得更貴。 圖片來源：每經記者杜蔚攝 68一杯？網友：我寧愿花100元買個榴蓮！ “最便宜的選項是68元，我真的崩潰……我寧愿花100元買一個金枕榴蓮解饞，也舍不得花68元買一杯榴蓮奶昔?！? 近日，茉酸奶上線了一份問卷調查，征集消費者對即將上新的貓山王榴蓮奶昔的心理價位，三個價格選項分別為68元、88元、108元，網友們的留言基本都是“喝不起”。 “問卷不等于實際定價?！避运崮炭偛肯嚓P負責人向《每日經濟新聞》記者回應稱，對于本次問卷的后續(xù)及其相關產品的推出，公司仍在做考量與權衡。 “問卷不等于實際定價，從公司層面來講，我們始終希望將最優(yōu)質的食材從原產地帶給消費者，在如今的市場環(huán)境中，優(yōu)質食材的成本其實相對透明?！避运崮炭偛肯嚓P負責人在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，對于消費者的各種爭議，“我們認為是一個千店規(guī)模品牌會出現的輿情情況。我們也從幾萬份問卷中看到了很多支持與反對的聲音，這是茉酸奶需要的，在品牌發(fā)展的各個階段，消費者永遠是茉酸奶最為重要的考量。” 圖片來源：社交平臺截圖 究竟有沒有植脂末？茉酸奶回應 “一杯奶昔等于一顆牛油果?！苯】?、用料貴（如牛油果、草莓）是茉酸奶為自己貼上的標簽。茉酸奶官網稱，茉酸奶甄選北緯43°黃金奶源，堅持讓食材還原自然的味道。 但人們的爭議核心在于，茉酸奶可能使用了植脂末，這在高價產品中是不能被接受的。 植脂末也被稱為奶精，能夠改善食品的內部結構、增香增味。由于性價比高、且便于保存和使用，植脂末已經成為制作咖啡、茶、飲料和其他食品過程中重要的食品配料。植脂末的弊端在于其主要成分氫化植物油含有大量反式脂肪酸。 據界面新聞，網絡上流傳的茉酸奶制作原料，除牛油果等水果外，其產品還使用了名為“上野曼道牌雪糕”的原料，而網友質疑，上述雪糕配料中的“精煉植物油、葡萄糖漿和乳化劑”等成分很有可能是將植脂末的部分成分拆解標注。 而據天眼查APP顯示，茉酸奶母公司上海伯邑餐飲管理有限公司于2023年7月4日申請了“上野曼道”商標，國際分類為29-食品。也就是說，茉酸奶使用的上野曼道原料為公司自有產品。 對此，界面新聞就上述爭議向茉酸奶方面求證，相關負責人回應表示，“目前原料確實沒有植脂末?！? 而據紅星資本局報道，兩家茉酸奶門店均表示自家酸奶奶昔使用了奶漿，但他們對奶漿的定義與網友的不一樣。其中一家稱奶漿為純牛奶，“只是帶了點甜味”，紅星資本局咨詢其是什么品牌的純牛奶，對方表示不清楚。另一家則表示不清楚奶漿的成分，但當紅星資本局表示自己有減脂需求，在戒口奶油、冰淇凌等高熱量食物時，對方建議不要放奶漿。 狂開超1600家店，加盟商：利潤率在50%~55%左右 “茉酸奶其實是奶昔，將乳制品和水果、堅果放在一起攪打均勻。一杯奶昔等于一整顆牛油果，受到都市白領與健身人群的青睞?！奔用松汤钶x（化名）表示，“我們的利潤率在50%~55%左右，其實不高，因為用料貴。一杯牛油果奶昔里有一整顆牛油果，草莓奶昔要放10顆草莓，也不像其他店那樣加草莓醬。” 另一方面，茉酸奶在各社交平臺進行廣泛營銷。小紅書上有關茉酸奶的筆記超過7萬，抖音上更涌現了“茉酸奶的榴蓮來報恩了”等花樣打卡視頻。同時，茉酸奶也拿捏了消費者“薅羊毛”的心態(tài)，在李佳琦與品牌官方直播間出售優(yōu)惠券。 據中國連鎖經營協(xié)會發(fā)布的《2023CCFA新茶飲創(chuàng)新案例集》，從2022年10月到2023年2月，茉酸奶“三次官播從首次422W的交易額達到了1568W”，核銷用戶數約149萬人，其中核銷新客數占61.31%?？梢娤M者大多是圖新鮮。 《每日經濟新聞》記者采訪了解到，茉酸奶并非飲品賽道的新物種，但它真正火爆卻是在成立9年后。2014年，茉酸奶于上海開出首店后，注冊資本僅50萬元的上海伯邑餐飲管理有限公司卻一直保持低調，直至2021年的開放加盟店。截至今年7月10日，茉酸奶店鋪總數已超過1600家，“我們的直營店大概在60家左右?！庇浾咭约用苏呱矸葑稍儠r，負責茉酸奶店面拓展的劉劍（化名）表示。 “現在來咨詢加盟的人很多，我一天要接十多二十個電話。”劉劍說，茉酸奶如今已調高了加盟商的門檻，除了高于同行業(yè)的40萬元驗資外，還要求加盟者獨資并擁有至少兩年的相關從業(yè)經歷。 在如此之多的飲品加盟選擇中，堪比星巴克價位的茉酸奶，為什么能短短兩年間吸引無數投資人開出千家門店？多位加盟商都向記者提到了茉酸奶作為奶昔品類的排他性，以及它瞄準的高品質生活人群。 2022年10月，陳嘉（化名）的第一家茉酸奶店順利開業(yè)，在之后的5個月內，他又開了2家店?！拔疑鐓^(qū)店月銷售額在20萬元上下，另外的古鎮(zhèn)步行街店和萬達商場店，這兩家的月銷售額都在40萬元左右。我保守估計，半年到8個月的時間就能回本?！? 最后，對于茉酸奶的此番“定價風波”，有媒體評論稱，對茉酸奶高價和原料的質疑并非其根本問題。但需要意識到，當新茶飲忙于在產品、價格上內卷的眼下，茉酸奶的爆發(fā)得益于其專攻細分賽道的市場空白，但這類產品是可以被復制的。 目前來看，從星巴克、喜茶到第二梯隊的古茗與書亦燒仙草都在嘗試此類產品。而當添加了碧根果、開心果的牛油果酸奶們變得不再新鮮，茉酸奶的差異化優(yōu)勢會被掩蓋，加上價格因素，人們很有可能流向其他品牌。 每日經濟新聞綜合紅星新聞、界面新聞、每日經濟新聞（記者杜蔚丁舟洋）、公開資料