每經(jīng)記者 楊昕怡    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

直播帶貨已成為電商平臺(tái)的必爭之地，拼多多卻一直在這條賽道上“佛系”行事。

今年以來，拼多多加大了對(duì)直播業(yè)務(wù)的投入，試圖在這張大餐桌上分一杯羹。

1～3月，多多直播相繼啟動(dòng)了“新超星計(jì)劃”和“百產(chǎn)計(jì)劃”以招募商家和主播入駐拼多多。近日，拼多多在首頁底部一級(jí)入口新增“直播”一欄，原先的“多多視頻”退居二線?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，直播入口目前處于灰度測(cè)試階段。

然而，面對(duì)淘寶、抖音等強(qiáng)勁對(duì)手，以及自身的用戶、平臺(tái)和競爭難題，拼多多能否在直播上打開一條通道？

從短視頻轉(zhuǎn)向直播，拼多多改變戰(zhàn)略方向？

“周圍在拼多多開直播的商家還是不多，我現(xiàn)在也不會(huì)第一個(gè)去嘗試，除非有其他商家反饋直播效果很好。”8月9日，在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)，經(jīng)營小家電的店主葉子（化名）表示，雖然拼多多今年加碼直播業(yè)務(wù)，但此前短暫開播過的他還在觀望。

今年以來，在直播帶貨的賽道拼多多奮起直追。1～3月，多多直播相繼啟動(dòng)了“新超星計(jì)劃”和“百產(chǎn)計(jì)劃”以招募商家和主播入駐拼多多。

近日，拼多多在首頁底部一級(jí)入口新增“直播”一欄，原先的“多多視頻”退居二線?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，直播入口目前處于灰度測(cè)試階段。

記者進(jìn)入拼多多直播欄目發(fā)現(xiàn)，頁面顯示有“關(guān)注”和“推薦”兩欄，“賣貨小時(shí)榜”里記錄了食品生鮮、美妝護(hù)膚、女裝精品等15個(gè)細(xì)分類目的實(shí)時(shí)榜單。

從平臺(tái)總榜來看，女裝、食品、鞋包、首飾這四個(gè)類目的直播間幾乎瓜分了榜單的前100名。前述小家電店主葉子說，“我們這一行商家很少在拼多多上開直播，但珠寶、女裝一類的店家在拼多多直播的效果還挺好的。”

將押注在短視頻上的砝碼轉(zhuǎn)移到直播業(yè)務(wù)上，拼多多改變了戰(zhàn)略方向。對(duì)此，百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，相比短視頻而言，直播帶貨天生就更具備推銷商品的商業(yè)化屬性，多多直播取代視頻是平臺(tái)毋庸置疑的選擇。

面對(duì)直播，拼多多為何“佛系”？

記者注意到，相較于抖音、淘寶等平臺(tái)的直播，目前入駐拼多多直播的品牌相對(duì)較少。以銷售量在拼多多直播排名前三的品牌珀萊雅為例，該品牌僅在拼多多直播間上架了售價(jià)為9.9元、14.9元等低價(jià)中樣產(chǎn)品，且拼多多直播間畫面里僅主播一人，沒有配備其余助播。

“因?yàn)橄M(fèi)者到拼多多上不是‘逛’的邏輯，而是選擇便宜地買走，停留時(shí)長不長。”在電商戰(zhàn)略分析師李成東看來，“做直播電商無非就兩點(diǎn)，一是流量，看用戶有無主動(dòng)瀏覽的習(xí)慣；二是供應(yīng)鏈，即品牌是否愿意來直播，這與拼多多的模式存在差異。”

從直播業(yè)績數(shù)據(jù)來看，拼多多直播更傾向于低價(jià)產(chǎn)品，且其成績和淘寶、抖音等還存在較大差距。一位女裝店家在小紅書上發(fā)帖稱，自去年5月在拼多多直播到今年3月，單場GMV從700余元到了1.44萬元，“賣19.9一件包郵的裙子果然行！”

晚了一步，拼多多還能否坐上直播電商的牌桌？

“好比一桌人吃飯，淘寶剛起來時(shí)桌子是空的，而拼多多起來時(shí)，已經(jīng)有5個(gè)人在桌上了。”2018年上市前夕，時(shí)任CEO黃崢在接受《財(cái)經(jīng)》采訪時(shí)這樣描述拼多多面臨的競爭環(huán)境。如今，這位“晚上桌”的玩家已是國內(nèi)電商三巨頭之一，市值千億美元。但這句話，用來形容拼多多當(dāng)下在直播賽道里的處境，依然恰如其分。

直播電商這張大餐桌上，已經(jīng)圍滿了饕客。官方數(shù)據(jù)顯示，2020年，抖音直播GMV實(shí)現(xiàn)了超5000億的目標(biāo)，淘寶直播GMV也達(dá)5000億，快手則為3812億。36氪報(bào)道稱，2020年淘抖快三家直播GMV的合計(jì)量已經(jīng)相當(dāng)于同期拼多多GMV的83%。

同時(shí)，東方甄選和交個(gè)朋友陸續(xù)完成曲線上市。財(cái)報(bào)顯示，東方甄選在2023財(cái)年上半年實(shí)現(xiàn)GMV超過48億元；《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從交個(gè)朋友方面了解到，截至2023年7月，交個(gè)朋友累計(jì)訂單總量超過1億，創(chuàng)造了超200億元的GMV。

拼多多如今在直播上差的一大步，源于此前落后的每一小步。

2019年5月，拼多多宣布與快手合作直播，但這一初嘗試僅維持了兩周。同年11月，拼多多開始獨(dú)自試水直播，并在2020年1月正式上線該業(yè)務(wù)。而同時(shí)，淘寶直播2019年的GMV已超2500億，領(lǐng)跑行業(yè)，快手、抖音分別以1500億和400億的成績位居其后。

在“工具屬性”的定調(diào)下，拼多多的直播業(yè)務(wù)長期未有亮眼表現(xiàn)。去年3月，拼多多將“多多視頻”放置在APP首頁的一級(jí)入口，但收效并不顯著。另一方面，雖然直播業(yè)務(wù)發(fā)展相對(duì)緩慢，拼多多近年來將更多的精力傾注在老本行貨架電商、社交電商和多多跨境業(yè)務(wù)的身上——2023年一季度財(cái)報(bào)顯示，拼多多一季度實(shí)現(xiàn)營收376.4億元，同比增長58.2%，超出市場預(yù)期，研發(fā)投入環(huán)比增加4.2%，達(dá)25.1億元；今年7月，繼北美、歐洲市場后，Temu布局了日韓站點(diǎn)，進(jìn)一步擴(kuò)大其亞洲版圖。

對(duì)于從短視頻轉(zhuǎn)向直播的戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移，莊帥認(rèn)為，相比短視頻而言，直播帶貨天生就更具備推銷商品的商業(yè)化屬性，多多直播取代視頻是平臺(tái)毋庸置疑的選擇。

不過，掉轉(zhuǎn)槍頭還為時(shí)不晚。

灼識(shí)咨詢分析師張笑璐告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，拼多多發(fā)展直播業(yè)務(wù)的難點(diǎn)主要有三點(diǎn)：

一是在用戶端，直播通常采用降低商品價(jià)格的打法吸引客戶，但由于拼多多一直以低價(jià)定位為核心策略，商品降價(jià)空間有限，這限制了拼多多直播帶貨低價(jià)打法的折扣力度以及對(duì)客戶的吸引力，需要著重培養(yǎng)用戶觀看直播的心智。

二在平臺(tái)端，拼多多主播直播帶貨的經(jīng)驗(yàn)相對(duì)較少，打光、商品展示等方面的專業(yè)度有所欠缺，主播資源不足，且自行孵化頭部主播需要的時(shí)間周期較長。

三在于競爭端，目前直播帶貨賽道競爭較為激烈，且不斷有新玩家涌入，受限于起步較晚、初期重視程度不足等因素，拼多多的直播業(yè)務(wù)面臨行業(yè)中淘寶、抖音等其他玩家的競爭壓力。

“引入專屬自己平臺(tái)的低價(jià)且品質(zhì)靠譜的商品，先從單品類、單爆款入手，通過主播進(jìn)行帶貨，形成和友商在貨品上的差異化、品質(zhì)上的同質(zhì)化和價(jià)格上的極致化，或許可以幫助拼多多未來在直播上打開一條通道。”互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂建議。

目前來看，拼多多要想搶下直播的一杯羹，還需要和時(shí)間來一場賽跑。

封面圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖