每經(jīng)記者 趙雯琪    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

順豐控股即將赴港二次上市，此時(shí)，低調(diào)推出直播電商業(yè)務(wù)。

這是拓展自身業(yè)務(wù)的新探索？還是為了講一個(gè)高估值的新故事？順豐又能否打破此前屢敗屢戰(zhàn)的電商“魔咒”，復(fù)制東方甄選的成功模式？

從物流到“營(yíng)”“銷”，能否突圍直播電商紅海？

“當(dāng)天采摘當(dāng)天發(fā)，不發(fā)隔夜果不發(fā)冷凍果，全部都是順豐冷鏈發(fā)貨！”最近一個(gè)月，不少消費(fèi)者在順豐速運(yùn)小程序上收寄快遞會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)“正在直播”的彈窗，點(diǎn)進(jìn)去就是當(dāng)季水果農(nóng)產(chǎn)品的直播帶貨現(xiàn)場(chǎng)。

這是順豐最近低調(diào)在其小程序上架的“好物直播間”板塊。據(jù)官方介紹，目前順豐直播帶貨以助農(nóng)產(chǎn)品為主，主要售賣(mài)當(dāng)季生鮮產(chǎn)品，該直播間所有商品均通過(guò)順豐速運(yùn)寄遞。

順豐直播小程序截圖

這也意味著，不滿足于為別的平臺(tái)提供直播電商物流服務(wù)，順豐決定親自“下場(chǎng)”做直播了。一直以來(lái)，順豐和抖音、快手等平臺(tái)合作，作為其直播電商的合作快遞。這樣看來(lái)，自己深入產(chǎn)地做電商直播，也是近水樓臺(tái)順手為之。農(nóng)產(chǎn)地直采直發(fā)的模式，也被外界猜測(cè)：順豐是不是想要復(fù)制東方甄選的成功模式？

但兩者存在顯著差異。物流專家楊達(dá)卿在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，“東方甄選比較大的優(yōu)勢(shì)在于流量大V帶來(lái)營(yíng)銷效應(yīng)，有其特殊性；順豐直播也許應(yīng)該探索新的路徑。營(yíng)銷和物流都是消費(fèi)供應(yīng)鏈上的一部分，一般快遞企業(yè)都能介入‘營(yíng)’，但‘銷’是另一種競(jìng)爭(zhēng)力，需要企業(yè)摸索屬于自己的道路。”

隨著直播電商的興起，不少快遞公司都對(duì)這個(gè)與自己關(guān)系密切的新領(lǐng)域躍躍欲試。兩年前，中通快遞董事長(zhǎng)賴梅松就現(xiàn)身直播間為自家產(chǎn)品站臺(tái)，中國(guó)郵政也在抖音上“廣撒網(wǎng)”，多個(gè)地區(qū)分公司都在直播帶貨中受益頗豐。

以農(nóng)產(chǎn)品為主，順豐包郵成為“賣(mài)點(diǎn)”

從香格里拉的松茸到甘肅民勒沙漠蜜瓜，再到山東、北京平谷的大桃，順豐直播走遍了全國(guó)各個(gè)田間地頭，并將當(dāng)?shù)氐漠?dāng)季特產(chǎn)帶到直播間中。

順豐的直播間里，無(wú)論是頁(yè)面設(shè)置還是主播的口播，都不比專業(yè)直播間遜色，也有點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等互動(dòng)環(huán)節(jié)，以及“福袋抽獎(jiǎng)”活動(dòng)。觀看直播期間，用戶所有的購(gòu)物行為都在順豐微信小程序完成，從添加購(gòu)物車(chē)、下單付款、發(fā)貨快遞、物流查詢到收貨確認(rèn)等環(huán)節(jié)。

直播頁(yè)面中，“順豐包郵、壞果包賠”等字樣被放在顯眼位置，主播也會(huì)在直播中反復(fù)強(qiáng)調(diào)“順豐包郵、順豐冷鏈”等優(yōu)勢(shì)，甚至在很多直播專場(chǎng)中，主播會(huì)說(shuō)，“大家注意哦，我們是順豐包郵的，順豐的物流在行業(yè)里是天花板的存在”，以吸引更多消費(fèi)者的下單。

順豐直播小程序截圖

記者在8月3日平谷大桃專場(chǎng)下單了9.8元大中小三個(gè)桃子的套裝，8月4日商品發(fā)貨，當(dāng)天即到達(dá)北京收貨地址。上述參與順豐直播的商家向記者表示，是順豐主動(dòng)聯(lián)系他們進(jìn)行直播帶貨的，“順豐團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)直播全流程，我們主要是下播后的發(fā)貨，所有貨品都是果園現(xiàn)摘，直播當(dāng)天銷量可以達(dá)到2000-3000單，平時(shí)日常單量是幾百單，效果還是很明顯的。”

直播中，順豐特別提到“壞果包賠”，只需在小程序聯(lián)系客服，就可申請(qǐng)售后賠付。“郵寄就難免會(huì)發(fā)生損壞的情況”，在當(dāng)天與順豐直播合作售出的3000多單中，有十幾單因?yàn)閾p壞需要重新發(fā)貨，在該商家看來(lái)，這是正常的、可以接受的范圍。

從直播數(shù)據(jù)來(lái)看，順豐四川蒲江專場(chǎng)的累計(jì)觀看量為48.8萬(wàn)，古田芙蓉李的觀看數(shù)量也接近40萬(wàn)。不過(guò)從直播間上架的產(chǎn)品來(lái)看，可供選擇的商品都是同一地區(qū)的生鮮和農(nóng)產(chǎn)品，種類較少。

為重尋“電商夢(mèng)” 還是為港股上市講故事？

實(shí)際上，順豐入局直播電商早有端倪。

今年年初，順豐曾在客戶答謝會(huì)上提出，以“直播電商解決方案+”為企業(yè)用戶提供全場(chǎng)景、一體化綜合物流解決方案，主要客戶群體以農(nóng)產(chǎn)品為主，這也是順豐優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域。

這也是順豐圍繞商業(yè)板塊的又一次嘗試。

業(yè)內(nèi)都知道，順豐創(chuàng)始人王衛(wèi)一直有一個(gè)電商夢(mèng)，希望能打通上游電商市場(chǎng)，而并非受制于其他電商平臺(tái)。在順豐集團(tuán)2020年年初高層會(huì)議上，王衛(wèi)多次強(qiáng)調(diào)了全面轉(zhuǎn)型的迫切性，并將轉(zhuǎn)型焦點(diǎn)集中于電商領(lǐng)域。

早在2009年，順豐就開(kāi)始了對(duì)商業(yè)板塊的探索。當(dāng)年7月，順豐試水電商業(yè)務(wù)推出“順豐E商圈”；2012年，“順豐優(yōu)選”上線；2014年5月，順豐線下門(mén)店“嘿客”正式在全國(guó)啟動(dòng)。

然而一路走來(lái)，順豐電商業(yè)務(wù)并不順風(fēng)順?biāo)?。其中，嘿客在成立短?個(gè)月內(nèi)在全國(guó)迅速鋪出2000家門(mén)店之后，很快遭遇業(yè)績(jī)“滑鐵盧”。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，順豐商業(yè)板塊在2013~2015年的三年里，虧損累計(jì)達(dá)16億元。最終，上市前，順豐控股對(duì)商業(yè)板塊進(jìn)行了剝離。

隨后兩年間，順豐仍未死心，又陸續(xù)推出“豐e足食”、“WOW哇噢”、“豐溯GO”等多個(gè)平臺(tái)，試圖在無(wú)人貨架、無(wú)人便利店以及新零售領(lǐng)域取得突破。然而，這些嘗試仍未取得顯著進(jìn)展。2019年，順豐優(yōu)選也宣告失敗。

除電商業(yè)務(wù)之外，順豐也曾想通過(guò)電商快遞切入電商市場(chǎng)，然而今年5月，在順豐的官方定位中“服務(wù)于主體下沉電商市場(chǎng)”的豐網(wǎng)被極兔速遞以11.83億元收購(gòu)，也意味著順豐的電商探索落下帷幕。順豐由此被業(yè)內(nèi)定義為“很難有電商基因”。

如今轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播電商，順豐能否打破此前的電商“魔咒”？

對(duì)此，楊達(dá)卿認(rèn)為，“直播本質(zhì)是營(yíng)銷，以流量人物和流量?jī)?nèi)容拉動(dòng)營(yíng)銷，在這方面順豐不具備優(yōu)勢(shì)，其核心競(jìng)爭(zhēng)力更在于供應(yīng)鏈及物流服務(wù)；但消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)與產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的邊界很模糊，順豐通過(guò)這種形式有助于延伸價(jià)值鏈。”

有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，順豐選擇在此時(shí)上線直播業(yè)務(wù)，目的是為其即將登陸港股講一個(gè)高估值的故事。

8月1日晚，順豐控股發(fā)布公告稱，計(jì)劃發(fā)行上市外資（H股）股票并申請(qǐng)?jiān)谙愀勐?lián)合交易所有限公司主版掛牌上市，也就意味著2017年A股上市后，順豐即將赴港二次上市。除了主營(yíng)業(yè)務(wù)之外，電商、出海以及供應(yīng)鏈等業(yè)務(wù)都是順豐的增量空間和想象空間。

此外，今年上半年，快遞行業(yè)暗流涌動(dòng)，頭部企業(yè)長(zhǎng)期保持的平衡被打破，極兔IPO、順豐入股極兔、菜鳥(niǎo)年內(nèi)計(jì)劃上市等消息，以及價(jià)格戰(zhàn)的卷土重來(lái)，都為快遞行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)增加了更多看點(diǎn)和不確定性。在這種環(huán)境下，快遞公司也在尋找更多的業(yè)務(wù)延伸可能。

順豐直播首站微信生態(tài) 能否復(fù)制東方甄選？

在順豐的規(guī)劃中，目前的直播主要還是農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地直銷的模式，而說(shuō)到農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地直播，就不得不提東方甄選。在東方甄選董事長(zhǎng)俞敏洪的規(guī)劃里，東方甄選定位為“以農(nóng)產(chǎn)品為代表的產(chǎn)品科技公司”，從目前直播帶貨方向和運(yùn)作方式看，順豐直播有幾分東方甄選的影子。

不過(guò)，不同于東方甄選，順豐把自己的直播第一站選在了微信生態(tài)內(nèi)。

在楊達(dá)卿看來(lái)，“微信是國(guó)內(nèi)最大的超級(jí)應(yīng)用，順豐已經(jīng)在微信小程序形成了成熟界面和穩(wěn)定用戶體驗(yàn)，在此基礎(chǔ)上加入直播尋求轉(zhuǎn)化，有其延續(xù)性。順豐或更多考慮在存量用戶基礎(chǔ)上提高用戶轉(zhuǎn)化率，并拓展增長(zhǎng)，尋求穩(wěn)健延展服務(wù)價(jià)值鏈。”

剛剛起步的順豐直播粉絲規(guī)模和觀看量當(dāng)然無(wú)法和東方甄選同日而語(yǔ)?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者隨機(jī)選取一場(chǎng)東方甄選的直播統(tǒng)計(jì)看到，東方甄選直播的累計(jì)觀看人數(shù)為441.7萬(wàn)人，實(shí)時(shí)觀看人數(shù)也將近6萬(wàn)人，而順豐直播目前全天的觀看量也只有40萬(wàn)左右。

可見(jiàn)，順豐真想要復(fù)制東方甄選的成功模式，勢(shì)必艱難。但作為國(guó)內(nèi)最大的快遞企業(yè)之一，順豐有著強(qiáng)大的物流網(wǎng)絡(luò)和資源優(yōu)勢(shì)，在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地直銷領(lǐng)域有著天然的優(yōu)勢(shì)。通過(guò)直播電商這種形式，順豐可以為農(nóng)民提供更多的銷售渠道和宣傳平臺(tái)，同時(shí)也可以為消費(fèi)者提供更加新鮮、安全、便捷的生鮮產(chǎn)品。

值得一提的是，此前也有不少快遞公司嘗試過(guò)直播業(yè)務(wù)，2020年，中通快遞董事長(zhǎng)賴梅松加入到直播帶貨的隊(duì)伍中，開(kāi)啟了自己的直播首秀。與公司有所不同，中通直播帶貨的形式為“倉(cāng)播”，即在中通倉(cāng)內(nèi)直播發(fā)貨，這也是直播帶貨一次新業(yè)態(tài)的探索，不過(guò)這兩年來(lái)，關(guān)于中通的直播業(yè)務(wù)卻鮮有新故事講出。

相比之下，中國(guó)郵政的直播則做得風(fēng)生水起，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在直播數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)平臺(tái)蟬媽媽上看到，中國(guó)郵政古田郵政優(yōu)品粉絲總量為113.9萬(wàn)人，近30日銷售額1000萬(wàn)-2500萬(wàn)，中國(guó)郵政新鄉(xiāng)市分公司粉絲總量為110.4萬(wàn)人，近30日銷售額為250萬(wàn)-500萬(wàn)。

“順豐的未來(lái)是會(huì)走到很多行業(yè)里面去，做深很多行業(yè)，而不是‘最后一公里’的倉(cāng)庫(kù)配送，也不會(huì)單純只是一家快遞公司。”王衛(wèi)曾公開(kāi)表示。

順豐的電商夢(mèng)，注定與眾不同。

封面圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 孔澤思 攝