每經(jīng)記者 楊棄非    每經(jīng)編輯 楊歡

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作為全力以“復(fù)”——2023城市中報(bào)攻略特別觀察的首篇側(cè)寫，我們把重點(diǎn)放在了消費(fèi)身上。

今年被定位“消費(fèi)提振年”，消費(fèi)和城市的關(guān)系正在展開新一輪重塑。上半年，復(fù)蘇的消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)的拉動逐步增強(qiáng)，不僅社會消費(fèi)品零售總額達(dá)22.8萬億元，同比增長8.2%，并且最終消費(fèi)支出對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率也達(dá)到77.2%。

在此輪消費(fèi)復(fù)蘇的大幕下，最受矚目的并非塔尖城市，而多是過去鎂光燈很少聚焦的小城。淄博的燒烤、柳州的螺螄粉、延吉的咖啡，甚至山東諸城的音樂節(jié)，輪番迎來“十五分鐘”出圈時(shí)機(jī)。

小城市紛紛拿出“殺手锏”，大城市能否跟進(jìn)？又要如何適應(yīng)當(dāng)下的消費(fèi)時(shí)代？

目前我國四大一線城市中，僅剩深圳尚未進(jìn)入社消總額“萬億俱樂部”。2022年，深圳市社會消費(fèi)品零售總額9708.28億元，距離“萬億”一步之遙。

今年上半年，對于工業(yè)、外貿(mào)仍在恢復(fù)當(dāng)中的深圳經(jīng)濟(jì)，消費(fèi)的拉動效應(yīng)不可謂不大。數(shù)據(jù)顯示，深圳社會消費(fèi)品零售總額達(dá)到5000.02億元，如果按照全年指標(biāo)的一半計(jì)算，深圳今年進(jìn)入“消費(fèi)萬億俱樂部”堪稱進(jìn)展順利；同期增速為11.5%，在萬億城市中僅次于上海，居于第二。

消費(fèi)一度被視為深圳的短板和弱項(xiàng)。“消費(fèi)提振年”進(jìn)入下半場，網(wǎng)紅城市時(shí)代下的流量經(jīng)濟(jì)，能否成為深圳消費(fèi)的下一個(gè)增長點(diǎn)？

新晉“流量王”

深圳消費(fèi)增長從何而來？

從細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)來看，深圳商品零售增長10.9%，餐飲收入增長16.6%，文旅、餐飲、線下購物的迅速回溫發(fā)揮出明顯的帶動效應(yīng)。除了去年疫情下消費(fèi)零增長的回補(bǔ)，今年上半年涌入深圳的香港人，更成為消費(fèi)的新增長點(diǎn)。

誰抓住了流量，誰就抓住了消費(fèi)，深圳也不例外。自今年1月8日港深之間人員來往恢復(fù)正常之后，“北上”的香港人就開始將深圳推上“流量王者”寶座。數(shù)據(jù)顯示，截至6月29日，深圳邊檢總站共查驗(yàn)出入境人員6234.7萬人次，同比去年增長3150%。

到7月1日“港車北上”后，流量進(jìn)一步加速向深圳聚集。有人統(tǒng)計(jì)7月8日數(shù)據(jù)，一天內(nèi)由深圳入境的香港居民就超過15萬，是深圳出境到香港游客的兩倍多。

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為何香港人開始“反向”涌入深圳？

在接受媒體采訪時(shí)，深圳市旅游協(xié)會的相關(guān)負(fù)責(zé)人分析稱，香港人如此熱衷北上消費(fèi)，主要因?yàn)檫^去三年消費(fèi)熱情的積壓以及內(nèi)地消費(fèi)的“物美價(jià)廉”，加上人民幣匯率近期一路走低，香港人北上的消費(fèi)成本進(jìn)一步下降。

社交媒體上，各類“港人赴深購物攻略”中最常出現(xiàn)的是在內(nèi)地被火爆追捧的網(wǎng)紅餐飲店。在打卡品牌名單中，新茶飲的喜茶、奈雪、阿嬤手作、霸王茶姬，烘焙領(lǐng)域的鮑師傅、瀘溪河、KUMO KUMO，讓奶茶、糕點(diǎn)成為香港人的必買手信。返港列車上，兩手滿滿奶茶的代購成了一道特別的風(fēng)景。

這反過來又印證，與到港消費(fèi)中奢侈品、各類藥妝產(chǎn)品占主流不同，香港人在深圳更傾向于日常的餐飲消費(fèi)。中山大學(xué)嶺南學(xué)院教授林江也提到，從消費(fèi)群體的角度來看，此輪前往深圳“買買買”的香港人，仍以普通市民為主，少見高層次消費(fèi)群體的身影。

就如同今年接連破圈的“網(wǎng)紅”小城，物美價(jià)廉的標(biāo)簽也被香港人貼在了深圳身上。被大學(xué)生短暫地“愛過”之后，淄博已然走入流量風(fēng)口后的調(diào)整期，那么，深圳類似的問題是，這一波來自香港的流量，又能持續(xù)多久？

網(wǎng)紅店“洼地”

暫時(shí)拋開這一波流量，能夠更加準(zhǔn)確地看清深圳消費(fèi)的真實(shí)情況。

對比深圳的經(jīng)濟(jì)體量，消費(fèi)一直被認(rèn)為是明顯短板。疫情前，深圳最終消費(fèi)占GDP比例僅為40%左右，不僅低于北京、上海、廣州，也低于全國平均水平。今年上半年，深圳社會消費(fèi)零售品總額占GDP比重也只有30.68%，在萬億城市中同樣排名靠后。

深圳人似乎有足夠多的理由不愿花錢。有人認(rèn)為，深圳靠近香港，大部分消費(fèi)都沒有留在本地；也有返鄉(xiāng)的“新深圳人”自我“吐槽”，深圳適合賺錢、但沒那么適合花錢，只有離開深圳才敢結(jié)婚生子。更客觀的原因也可以在數(shù)據(jù)中找到：深圳人在住房上的支出居于頭部城市前列。

有人用一個(gè)城市中住戶貸款和公積金貸款的總和與城市GDP的比值來計(jì)算住戶杠桿率，深圳2022年該指標(biāo)為94.7%，僅低于杭州、南京、珠海等個(gè)別城市；而若用平均工資和平均房價(jià)之比計(jì)算工資房價(jià)負(fù)擔(dān)比，深圳同樣排名靠前。

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謹(jǐn)慎的消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)一步外化為城市的商業(yè)表現(xiàn)。在這波“流量”涌入前，深圳原本并不是靠流量取勝的城市。

今年，有媒體發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅店似乎在深圳遭遇“水土不服”。2年前進(jìn)入深圳的超級文和友，曾因動輒排號上百桌、在“一心搞錢”的深圳掀起消費(fèi)熱潮，被業(yè)內(nèi)視為現(xiàn)象級商業(yè)模式。但流量很快過去，人聲鼎沸的盛景早已不在，即便經(jīng)過多輪品牌更新、主營業(yè)務(wù)調(diào)整，未能有效挽回局面，到現(xiàn)在，店鋪空置率居高，只有獵奇者偶爾前來打卡拍照。

與此類似，曾耗資一個(gè)億、在寸土寸金的南山海岸城開業(yè)的“輕奢定制烘焙品牌”昂斯蛋糕今年2月發(fā)布停產(chǎn)停業(yè)消費(fèi)者告知書；位于COCO park的零售網(wǎng)紅店NōME，曾因出色的業(yè)績被創(chuàng)始人評價(jià)為門店標(biāo)桿，但僅一年后就因營收增長有限而關(guān)門。

商業(yè)新陳代謝本來無可厚非，每個(gè)店鋪的成敗也固然有自身經(jīng)營原因，但當(dāng)多家網(wǎng)紅店陷入“火一家關(guān)一家”的境地，城市整體消費(fèi)氛圍的影響就很難被忽視。這些或善于創(chuàng)造“噱頭”、或以“情懷”為賣點(diǎn)的“網(wǎng)紅店”，似乎更難取悅消費(fèi)務(wù)實(shí)的深圳人。

當(dāng)然，這也不是深圳一市的問題。有行業(yè)媒體發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅店在杭州也不太“好過”。如麥吉machi machi、魚眼咖啡、徹思叔叔等網(wǎng)紅店均曾在杭州引發(fā)購物熱潮，又先后退出。

與深圳類似，杭州消費(fèi)也有進(jìn)一步提升的空間。今年上半年，杭州社會消費(fèi)品零售總額為3725億元，與“標(biāo)兵”成都、南京的差距進(jìn)一步擴(kuò)大。而在有關(guān)住房開銷的榜單中，杭州亦總與深圳一道居于前列。

在網(wǎng)紅店競爭更為激烈的杭州，消費(fèi)者對網(wǎng)紅店的“喜新厭舊”程度加倍，甚至讓當(dāng)?shù)厝烁袊@，“杭州不管開什么餐廳，都要營銷成網(wǎng)紅標(biāo)簽”。

走出“鹽堿地”

事實(shí)上，更早讓深圳和杭州攜手出圈的，是“美食荒漠”這個(gè)不太光彩的稱號。

雖然生在美食文化大省廣東，年輕的深圳似乎不足以滋養(yǎng)出屬于自己的特色飲食文化。大江南北的餐飲店隨各地人口流動開了又關(guān)，讓深圳只留下“美食鹽堿地”的稱號；

而撐起杭州飲食的杭幫菜，常常被外地人發(fā)出是否稱得上好吃的質(zhì)疑，一種解釋是，當(dāng)?shù)夭蛷d為了走向連鎖而犧牲味道，結(jié)果食客一時(shí)的差評讓整個(gè)杭幫菜“買單”。

盡管兩座城市各有難題，但有一點(diǎn)邏輯是類似的：當(dāng)飲食缺乏足夠的時(shí)間和耐心與當(dāng)?shù)匕l(fā)生關(guān)系，與當(dāng)?shù)厝说恼鎸?shí)需求和消費(fèi)文化建立聯(lián)結(jié)，遑論取悅味蕾、甚而成為當(dāng)?shù)匚幕拇怼?/p>

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進(jìn)一步推而廣之，“苦網(wǎng)紅店久矣”的兩市，又何嘗不是受困于消費(fèi)需求和供給之間的錯(cuò)配？

回顧走上“頂流”的淄博，餅卷燒烤雖然簡單，卻能以低廉的價(jià)格滿足“旅游特種兵”大學(xué)生的口腹之欲，當(dāng)?shù)厝说臒崆楹每鸵渤蔀樗麄円蝗ピ偃サ钠鯔C(jī)；再看今年上半年的深圳，香港人的“掃貨”熱潮既發(fā)乎他們對奶茶、糕點(diǎn)廉價(jià)好吃的需求，又建立在兩地不斷升溫的親密關(guān)系。

同樣被投以注目的還有長沙。

當(dāng)杭州提出發(fā)力夜經(jīng)濟(jì)時(shí)，當(dāng)?shù)孛襟w特別分析長沙的流量密碼：

一來，長沙夜生活文化由來已久，夏季的炎熱天氣造就了長沙人夜晚出門乘涼、逛游夜市的習(xí)慣；二來，長沙夜經(jīng)濟(jì)種類繁多，發(fā)端于八九十年代的歌廳、酒吧文化沿襲至今，符合當(dāng)下年輕人“軟需求”的0元游玩景點(diǎn)，以及茶顏悅色、臭豆腐等特色小吃又多點(diǎn)開花，作為夜經(jīng)濟(jì)的“主力軍”，年輕人很難不被這樣的消費(fèi)環(huán)境所吸引、所帶動。

杭州、深圳兩市從不缺好的商業(yè)環(huán)境。太古里項(xiàng)目再次傳出即將落戶杭州的風(fēng)聲，標(biāo)桿性商業(yè)體即將悉數(shù)到位；以國際高端品牌為主的首店經(jīng)濟(jì)則在深圳迎來更好的表現(xiàn)，根據(jù)贏商云智庫的數(shù)據(jù)，去年深圳新開首店數(shù)量達(dá)321家，數(shù)量居于全國第二。

但在這樣一個(gè)流量稍縱即逝、商業(yè)熱點(diǎn)層出不窮的時(shí)代，對于要走好消費(fèi)之路的大城市，從琳瑯滿目的商品到實(shí)打?qū)嵉南M(fèi)之間，既需要品牌針對市場長線的適應(yīng)和調(diào)整，也需要城市的進(jìn)一步謀劃。

不妨再回到深圳身上。林江指出，今年上半年的這一波流量很可能是暫時(shí)性的，并且僅僅覆蓋部分香港市民，很難對深圳消費(fèi)的提升帶來長期且有效帶動作用。更行之有效的方法是，圍繞本市內(nèi)、甚至各個(gè)區(qū)區(qū)內(nèi)居民的需求，重塑人、貨、場之間的關(guān)聯(lián)，挖掘消費(fèi)增長點(diǎn)。

香港或許是一個(gè)破局點(diǎn)。如林江所說，隨著兩市愈加走近，是否有可能推動商業(yè)進(jìn)一步走向合作互補(bǔ)，發(fā)揮各自長處做好分工，帶動深圳消費(fèi)升級？