每經(jīng)記者 王郁彪    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

“時(shí)也，運(yùn)也，命也”，這幾乎是“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”最為貼切的形容。從誕生起勢(shì)，到熱鬧甚至“混亂”，再到停歇，直至退潮，3年時(shí)光彈指間。

官宣老將閆小兵回歸，京東再造“創(chuàng)新零售”出列，京東的下沉、生鮮、線下零售等老概念“新提”，讓人摸不清脈絡(luò)。

在廝殺后暫時(shí)偃旗息鼓的戰(zhàn)場(chǎng)，有一種微妙的情緒，彌漫在“心照不宣”的對(duì)手之間。

7月，熱浪席卷，熱詞“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”回歸。京東率先挑起戰(zhàn)事，京喜拼拼更名京東拼拼，BD招商聘人，時(shí)隔一年重新開(kāi)城回歸，首戰(zhàn)合肥一周時(shí)間“從1到10”。而后，“全資收購(gòu)永輝”傳聞迅速傳開(kāi)。

視覺(jué)中國(guó)圖

又一個(gè)下沉、生鮮和同城零售的大范圍戰(zhàn)役要開(kāi)始了嗎？短短幾年前的格局與爭(zhēng)端已成歷史似乎要為人所忘。京東和所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣，相信自己在此領(lǐng)域都有不小的增量空間，新老玩家們新一輪“最直接有效的動(dòng)作”也將逐漸顯露端倪。

不過(guò)，熱，在上下內(nèi)外還需要傳導(dǎo)。近日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者相繼走訪了位于北京、河北廊坊以及安徽合肥的多個(gè)京東拼拼社區(qū)團(tuán)購(gòu)點(diǎn)位，對(duì)于“更名”，團(tuán)長(zhǎng)們不甚了了，新戰(zhàn)火的蔓延速度比不過(guò)商品外包裝一夜之間就打上“京東拼拼”字樣那么快。

無(wú)論是屬性偏向下沉的線下社區(qū)這個(gè)場(chǎng)域，還是供應(yīng)鏈在同城間的互動(dòng)與串聯(lián)，抑或是生鮮為主的品類(lèi)定位，社區(qū)團(tuán)購(gòu)都帶著切切實(shí)實(shí)的“人味”，或者是覆蓋著最廣袤、最誘人的商業(yè)領(lǐng)地，幾乎囊括了所有現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)電商零售“最難做的生意”的要素，但這也恰恰成為巨頭們無(wú)法放棄它的理由。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)走過(guò)了“冰與火”的3年，新的戰(zhàn)術(shù)、號(hào)角、爆發(fā)、沖突，也藏于其中，靜待水落石出。

換將、更名、重啟 京東放不下社區(qū)團(tuán)購(gòu)

閆小兵的回歸并不讓人感到意外。

從2022年末開(kāi)始到2023年上半年，京東完成了近幾年來(lái)最為重要的一次組織結(jié)構(gòu)巨變。特別是主業(yè)零售，重回“多快好省”，從上到下貫徹低價(jià)戰(zhàn)略。這是京東零售在業(yè)務(wù)上重要轉(zhuǎn)向和聚集。作為此次京東“大調(diào)整”的收尾，作為壓軸的，一是配套物流業(yè)務(wù)的換帥，二是藏著零售業(yè)未來(lái)的創(chuàng)新業(yè)務(wù)的重整收編。

整合七鮮、拼拼等業(yè)務(wù)成為獨(dú)立業(yè)務(wù)單元，閆小兵回歸帶隊(duì)，亦足見(jiàn)京東對(duì)這個(gè)“未來(lái)”業(yè)務(wù)的重視。

閆小兵，一名電商老兵。他于2012年入職京東，不到一年就構(gòu)建起了京東在家電網(wǎng)購(gòu)行業(yè)的領(lǐng)軍地位，在擔(dān)任3C家電零售事業(yè)群負(fù)責(zé)人后，他主導(dǎo)了對(duì)五星電器的收購(gòu)，創(chuàng)新打造了京東家電專(zhuān)賣(mài)店、京東之家等線下店模式，并連續(xù)多年指揮京東“6·18家電大戰(zhàn)”，實(shí)現(xiàn)了京東家電在2019年列全國(guó)線上家電零售份額第一。

此外，閆小兵還曾負(fù)責(zé)過(guò)京東國(guó)際業(yè)務(wù)，擁有連續(xù)跨界執(zhí)掌多業(yè)務(wù)的能力。當(dāng)然，更為重要的仍是其擁有豐富的線上線下零售行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。而此次所謂的創(chuàng)新零售，正是需要重新梳理多業(yè)態(tài)內(nèi)線下線上結(jié)合的維度，難度可想而知。

“指揮官”確定后，有了過(guò)去的試錯(cuò)積累，業(yè)務(wù)條線已被理清，接下來(lái)就是模式迭代，即找到一個(gè)可行的、具備增長(zhǎng)潛力和規(guī)模效應(yīng)的商業(yè)模型，爭(zhēng)取成為行業(yè)領(lǐng)頭羊。

而與對(duì)手相比，京東何來(lái)優(yōu)勢(shì)？近幾年，盒馬、多多買(mǎi)菜、美團(tuán)閃購(gòu)，都維持著相對(duì)穩(wěn)定的規(guī)?；窂?，京東雖投入不少，收效卻不甚突出。

閆小兵的方案是，加大七鮮和拼拼在生鮮品類(lèi)的優(yōu)勢(shì)，在技術(shù)、模式等方面尋求創(chuàng)新突破。公告即將更名后，7月27日，京喜拼拼正式更名為京東拼拼。

不過(guò)，當(dāng)天如果你在搜索引擎上搜索“京東拼拼”，系統(tǒng)會(huì)提示“輸入錯(cuò)誤”，并按京喜拼拼搜索結(jié)果釋出。這一帶有隱喻的結(jié)果，正如市場(chǎng)的反應(yīng)，稍有“延遲”。

京東拼拼從合肥開(kāi)城 不到兩周開(kāi)出20個(gè)團(tuán)購(gòu)點(diǎn)

從3年前遍地團(tuán)長(zhǎng)，到如今仍然堅(jiān)強(qiáng)活下來(lái)且有一定收效的少數(shù)團(tuán)長(zhǎng)，他們幾乎都是看著社區(qū)團(tuán)購(gòu)由起到落的“老人”，他們靠著小區(qū)的穩(wěn)定客群和自己豐富的團(tuán)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)，在多平臺(tái)間斡旋、經(jīng)營(yíng)。但小小平方，或超市、或驛站內(nèi)，似乎還沒(méi)感受到社區(qū)團(tuán)購(gòu)新的升溫，他們多數(shù)還品嘗著從前的“一落千丈”，甚至已經(jīng)習(xí)慣“大不如前”。

8月1日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者隨機(jī)走訪了北京4家京東拼拼自提點(diǎn)，對(duì)更名一事，多個(gè)團(tuán)長(zhǎng)表示“還沒(méi)注意”，店內(nèi)“京喜拼拼”的廣告牌也還未更換。河北廊坊的京東拼拼團(tuán)長(zhǎng)任芳也沒(méi)注意平臺(tái)的更名，她告訴記者：“團(tuán)長(zhǎng)端還沒(méi)出現(xiàn)什么變化。”

京東拼拼更名后第二天，安徽合肥已經(jīng)開(kāi)出第一個(gè)京東拼拼新團(tuán)購(gòu)點(diǎn)；隨后不到兩周，合肥迅速又開(kāi)出20個(gè)團(tuán)購(gòu)點(diǎn)。截至目前，團(tuán)購(gòu)點(diǎn)已遠(yuǎn)不止此數(shù)。

京東拼拼合肥團(tuán)長(zhǎng)宋軒告訴記者，她是經(jīng)熟人介紹后開(kāi)始做京東拼拼的。與其他團(tuán)長(zhǎng)不同，宋軒說(shuō)自己只經(jīng)營(yíng)一兩個(gè)平臺(tái)。記者注意到，她的自提點(diǎn)門(mén)上有淘菜菜和美團(tuán)優(yōu)選的標(biāo)識(shí)。“剛開(kāi)始做，京東拼拼的單量還不多。”

事實(shí)上，開(kāi)城合肥早在一個(gè)月前便著手準(zhǔn)備了。在某招聘軟件上，京東拼拼正在招募團(tuán)長(zhǎng)、供應(yīng)商等。招聘信息顯示：“之前做過(guò)美團(tuán)優(yōu)選、淘菜菜、多多買(mǎi)菜推廣的BD歡迎馬上聯(lián)系。歡迎有社區(qū)團(tuán)購(gòu)開(kāi)團(tuán)經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)或者個(gè)人加入。”

合肥是新開(kāi)城，而最早的京喜拼拼首批開(kāi)城并未覆蓋。兩年前，2021年3月，京喜拼拼正式出道，首批覆蓋包括甘肅、廣東、海南、河北、河南、陜西等14個(gè)省市，一線至四線城市均有涉及，以包括銀川、邢臺(tái)、贛州在內(nèi)的下沉市場(chǎng)為主，隨后又布局一線城市，如北京。最多時(shí)覆蓋20余個(gè)省市。

對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)而言，開(kāi)城無(wú)疑是一個(gè)重要的啟動(dòng)信號(hào)。

同年3月11日晚，在2020年財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上，彼時(shí)還擔(dān)任京東集團(tuán)CFO一職的許冉對(duì)外稱(chēng)：“為了更好地開(kāi)展京喜拼拼項(xiàng)目，我們派遣了公司最優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，同時(shí)得到了公司零售和物流業(yè)務(wù)的支持。”

然而，很快收縮信號(hào)就來(lái)了。2021年6月，京喜拼拼從擴(kuò)張轉(zhuǎn)為收縮，退出了一些業(yè)績(jī)表現(xiàn)相對(duì)比較差的區(qū)域，如甘肅、福建、貴州等，聚焦重點(diǎn)省份，強(qiáng)調(diào)運(yùn)營(yíng)效率的優(yōu)化以及單均履約成本。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，京喜拼拼在2021年虧損約百億元。

2022年3月，京喜拼拼開(kāi)始又一輪撤退，退出廣東、四川等省份。到最終，僅剩河南鄭州、河北廊坊和北京三地。在此輪重啟前，僅有北京與廊坊兩地維持運(yùn)營(yíng)。

彼時(shí)面對(duì)多多買(mǎi)菜、美團(tuán)優(yōu)選等對(duì)手，京東社區(qū)團(tuán)購(gòu)市占率始終都“差點(diǎn)火候”。記者走訪北京、廊坊兩地多個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)站點(diǎn)時(shí)也明顯感覺(jué)到，在普遍經(jīng)營(yíng)多家團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的站點(diǎn)，低價(jià)走量的多多買(mǎi)菜則是“單量王”，美團(tuán)優(yōu)選次之，京東拼拼的單量水平則處于末位。

各區(qū)域間各家單量的狀況存在一定差異，但社區(qū)團(tuán)購(gòu)“退燒”后較長(zhǎng)一段時(shí)間里，整體市場(chǎng)份額仍由前兩家牢牢握在手里。

國(guó)金證券研究數(shù)據(jù)顯示，截至2022年上半年，美團(tuán)優(yōu)選所占社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)份額達(dá)到38%，僅次于多多買(mǎi)菜的45%。

往后一年至今，不具優(yōu)勢(shì)的玩家各有盤(pán)算——京東選擇重新按下社區(qū)團(tuán)購(gòu)啟動(dòng)的按鈕，大有加速開(kāi)辟新城市步伐的勢(shì)頭。阿里旗下淘菜菜于2023年5月官宣與淘鮮達(dá)合并，更名為“淘寶買(mǎi)菜”。之前，淘菜菜已經(jīng)并入天貓超市、淘鮮達(dá)、食品生鮮等業(yè)務(wù)，成為大淘系本地零售板塊的一員。

其實(shí)，人們短期內(nèi)仍無(wú)法從各家有限的開(kāi)城節(jié)奏、打法上，摸索社區(qū)團(tuán)購(gòu)新階段的風(fēng)向與規(guī)律。或許大家還沒(méi)想明白，還在“摸著石頭二次過(guò)河”？

補(bǔ)貼力度、區(qū)域投入降低 “收入可以勉強(qiáng)維持房租”

任芳位于燕郊的社區(qū)團(tuán)購(gòu)點(diǎn)一共運(yùn)營(yíng)了4家平臺(tái)，站點(diǎn)內(nèi)京東的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的標(biāo)識(shí)——京東區(qū)區(qū)購(gòu)（京喜拼拼的前身），顯示她的團(tuán)購(gòu)點(diǎn)足夠“老”。

由于任芳只針對(duì)自己所在的小區(qū)開(kāi)展團(tuán)購(gòu)，從單量上看每一家平臺(tái)都不算多。她透露，目前多多買(mǎi)菜日單量能有一百單左右，美團(tuán)優(yōu)選和京東拼拼各幾十單不等。在她看來(lái)，3家平臺(tái)定位不同，決定了單量的差異。

“多多買(mǎi)菜價(jià)格最低，主要走量；美團(tuán)優(yōu)選價(jià)格和品質(zhì)中等，但性?xún)r(jià)比是大眾最能接受的，京東拼拼品質(zhì)、價(jià)格更高，所以?xún)?yōu)勢(shì)不明顯。”她補(bǔ)充道。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在走訪北京一些社區(qū)團(tuán)購(gòu)點(diǎn)時(shí)發(fā)現(xiàn)，幾家平臺(tái)間單量的差異相似。北京團(tuán)長(zhǎng)羅英也同時(shí)經(jīng)營(yíng)著京東拼拼和多多買(mǎi)菜。那天，她的團(tuán)購(gòu)點(diǎn)門(mén)口被貨物堆滿(mǎn)，這些貨物中，只有兩袋來(lái)自京東拼拼，其余來(lái)自多多買(mǎi)菜。

當(dāng)天，北京團(tuán)長(zhǎng)陳平的團(tuán)購(gòu)點(diǎn)，多多買(mǎi)菜的貨物數(shù)量有一二百單，而京東拼拼的僅10單左右。陳平和羅英也都認(rèn)為，單量差距來(lái)源于定價(jià)的差異。

如果從各平臺(tái)單量所占比例可以窺探平臺(tái)的定位和受眾差異，同時(shí)也能清晰獲知，在同一區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)格局的劃分如何，那么集體單量的驟降，則真正反映了大潮的漲落。

任芳告訴記者，兩年前，京東拼拼、多多買(mǎi)菜和美團(tuán)優(yōu)選三家平臺(tái)平均日單量總計(jì)能達(dá)1000單。而現(xiàn)在，僅多多買(mǎi)菜一家日均單量能破百。

更為重要的是傭金的變化。“我是最早一批團(tuán)長(zhǎng)，當(dāng)時(shí)各家平均能有10%傭金，最多的時(shí)候可以給到15%甚至20%，后面逐漸降下來(lái)，到現(xiàn)在就一兩個(gè)點(diǎn)。”

任芳給記者展示了當(dāng)天一筆多多買(mǎi)菜上實(shí)付175元的四箱礦泉水的訂單，她的提成僅0.18元。而記者前一日在京東拼拼上下單的7元一盒的李子，她透露提成是0.2元左右。“現(xiàn)在做團(tuán)購(gòu)的收入可以勉強(qiáng)維持房租。”任芳經(jīng)營(yíng)的這家生鮮超市，里面還有一個(gè)快遞收發(fā)站。

在整體巨幅失速的情況下，商品品類(lèi)間傭金的細(xì)微差異，似乎可以忽略不計(jì)。這背后，是巨頭加緊止損，甚至相繼“斷臂求生”的“后遺癥”：各家補(bǔ)貼的力度、區(qū)域的投入都在降低，覆蓋面都在萎縮，最終反映至團(tuán)長(zhǎng)端，呈現(xiàn)出單量和收益巨大的落差。

“虧錢(qián)賣(mài)貨的日子一去不返” 社區(qū)團(tuán)購(gòu)終極模型是什么？

“我這邊京東拼拼的貨品，來(lái)自京東通州的大倉(cāng)，配送到燕郊分撥最后到我這兒，有獨(dú)立的物流配送體系，少部分是京東物流送貨。美團(tuán)優(yōu)選和多多買(mǎi)菜的貨品，來(lái)自他們各自在天津、唐山的大倉(cāng)。”任芳告訴記者。

記者從京東拼拼運(yùn)營(yíng)主體“深圳春曉花開(kāi)科技有限公司”的備案信息上發(fā)現(xiàn)，京東拼拼當(dāng)下共有28個(gè)城市倉(cāng)，任芳所說(shuō)的通州大倉(cāng)正是北京倉(cāng)。其余城市倉(cāng)則分布在陜西、山東、江蘇、廣東、四川等17個(gè)省市，合肥倉(cāng)也在其中。

成團(tuán)要求上，羅英說(shuō)：“京喜拼拼以前是100元成團(tuán)，現(xiàn)在則是50元起送，多多買(mǎi)菜是沒(méi)有成團(tuán)要求的。”

另一北京團(tuán)長(zhǎng)王兵則是一年之前開(kāi)始做京東拼拼，但兩三個(gè)月前因單量少，經(jīng)常湊不夠50元，只好關(guān)閉了，只運(yùn)營(yíng)多多買(mǎi)菜。

“這樣的情況挺多的，達(dá)不到京東拼拼的配送條件，我家附近的很多團(tuán)購(gòu)點(diǎn)也都關(guān)閉了。”羅英也如此表示。

記者了解到，羅英所在小區(qū)，京東拼拼訂單量的暴漲還是在之前的疫情期間。“當(dāng)時(shí)小區(qū)處于臨時(shí)封閉的狀態(tài)，多多買(mǎi)菜等無(wú)法正常配送，只有京東拼拼可以，小區(qū)的需求量非常大，那時(shí)候日單量最多能達(dá)到800~1000單。”羅英補(bǔ)充說(shuō)。但疫情已成過(guò)去式，團(tuán)購(gòu)的需求不再如此前一般旺盛，“維持”或許是絕大多數(shù)團(tuán)長(zhǎng)當(dāng)下的狀態(tài)。

此前“老三團(tuán)”之一同程生活破產(chǎn)時(shí)，其前員工曾告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，巨頭入場(chǎng)前，同程生活有許多自己的規(guī)矩：“一個(gè)小區(qū)只能開(kāi)一個(gè)到兩個(gè)點(diǎn)，保證團(tuán)長(zhǎng)間不出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)；團(tuán)長(zhǎng)申請(qǐng)條件要求微信群有150人；單價(jià)達(dá)到100元才起送。”

很快，巨頭攜風(fēng)帶雨呼嘯而過(guò)，成團(tuán)要求、點(diǎn)位限制等門(mén)檻一降再降。然而，真正影響生存的，是眼花繚亂的補(bǔ)貼，以及價(jià)格戰(zhàn)下持續(xù)低毛利、零毛利，甚至負(fù)毛利運(yùn)營(yíng)，“10塊錢(qián)進(jìn)的貨9塊錢(qián)就賣(mài)”。一直以來(lái)毛利普遍維持在20多個(gè)點(diǎn)的“同程生活們”很快就不堪重負(fù)倒下了。

隨后，社區(qū)團(tuán)購(gòu)“九不得”新規(guī)落定，為狂飆的巨頭戴上金箍。曾經(jīng)虧錢(qián)賣(mài)貨的日子一去不返，如今各家皆有去向，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的終極模型仍道不出個(gè)所以然。

互聯(lián)網(wǎng)“最不舒適區(qū)” 或是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的“命門(mén)”

讓廣大消費(fèi)者買(mǎi)到價(jià)格便宜品質(zhì)又好的生鮮產(chǎn)品是一件難事，卻并非做不成的事。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)以高頻生鮮類(lèi)目切入，這也是巨頭們解題時(shí)“最不舒適的地方”，生鮮是項(xiàng)重生意，需要強(qiáng)有力的供應(yīng)鏈布局與深度把控。

與京東社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)重啟同時(shí)，市場(chǎng)傳出京東將全資收購(gòu)永輝的消息，雖然兩方都予以否認(rèn)，但依然讓“京輝聯(lián)盟”引發(fā)了更深層次的想象。因?yàn)樵谏r品類(lèi)上，永輝具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)，布局深厚。

早在5年前，社區(qū)團(tuán)購(gòu)熱潮還未涌現(xiàn)之時(shí)，永輝創(chuàng)始人張軒松就曾公開(kāi)表示：“正如此前我們主要打造核心單品的供應(yīng)鏈，以及不斷打造亞太區(qū)的供應(yīng)鏈，隨著一二集群整合完，規(guī)模效應(yīng)提升后會(huì)更好的，采購(gòu)供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧放坪鸵?guī)模。”

“互聯(lián)網(wǎng)公司不斷發(fā)力生鮮供應(yīng)鏈，但是生鮮需要有時(shí)間來(lái)積累，我們有18年的數(shù)千名的買(mǎi)手來(lái)負(fù)責(zé)，是很難用資本來(lái)趕超的。”如今張軒松的這句判斷聽(tīng)起來(lái)仍然令人信服。

線上傳統(tǒng)電商巨頭們看似無(wú)所不能，但圍繞生鮮展開(kāi)的商業(yè)模式，幾乎沒(méi)有一個(gè)跑通了的案例。這塊互聯(lián)網(wǎng)“最不舒適區(qū)”，或許就是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的“命門(mén)”。

從已有思路看，想要真正解決生鮮日雜“物美價(jià)廉”的問(wèn)題，仍需關(guān)注供應(yīng)鏈大前端的布局，和整體生鮮流通的“去梗阻”，這無(wú)疑需要更長(zhǎng)時(shí)間的布局和巨大投入。另一面，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的重啟或許只是時(shí)間問(wèn)題，互聯(lián)網(wǎng)“拼補(bǔ)貼”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，大打價(jià)格戰(zhàn)、低價(jià)引流搶奪市場(chǎng)份額的招數(shù)，很難在社區(qū)團(tuán)購(gòu)的戰(zhàn)場(chǎng)上重新獲勝。

也就是說(shuō)，新的市場(chǎng)熱度之下，選擇重啟或繼續(xù)堅(jiān)持的玩家只能向供應(yīng)鏈的成本與效率要結(jié)果。新模式的誕生、試錯(cuò)、波折，直至趨穩(wěn)、恢復(fù)、重啟，本身就代表著進(jìn)步的可能性。而社區(qū)團(tuán)購(gòu)的下一個(gè)3年已經(jīng)來(lái)臨，真正的勝者還未出現(xiàn)，解題的思路任重道遠(yuǎn)。

（文中宋軒、羅英、任芳、陳平、王兵均為化名；實(shí)習(xí)生豆曉錚對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）

封面圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)圖