每日經(jīng)濟新聞 2023-08-16 15:58:42
◎從圖文電商到直播電商,包括跨境電商,低價歷來都是一把引流利器。而在低價競爭之下,跨境電商平臺和海外消費者之間,第三方中間商正遭遇新模式的挑戰(zhàn),空間和利潤逐漸被擠壓。
每經(jīng)記者 葉曉丹 每經(jīng)編輯 陳俊杰
從上海黃浦江邊到波士頓查爾斯河畔,中國跨境電商的發(fā)展,在過去的365個日夜中,一點一點滲透在怡晨的每一個日常里。
一年前,她就職于亞馬遜中國,為國內(nèi)跨境電商企業(yè)出海提供云服務(wù)方案。如今,求學(xué)于波斯頓,作為一名普通消費者,怡晨感受著來自國內(nèi)跨境電商的迥異體驗。
除了Amazon、Ebay這些北美市場老牌電商平臺,SHEIN、TEMU等來自中國的跨境電商平臺也成為怡晨和她的同學(xué)們?nèi)粘8哳l使用的電商網(wǎng)站。
美聯(lián)儲持續(xù)加息、通脹的壓力和不菲的生活成本,讓他們更熱衷于通過電商平臺購買高性價比產(chǎn)品,但跨境電商迎來新的繁榮背后,也彌漫著低價競爭的硝煙。
從圖文電商到直播電商,包括跨境電商,低價歷來都是一把引流利器。而在低價競爭之下,跨境電商平臺和海外消費者之間,第三方中間商正遭遇新模式的挑戰(zhàn),空間和利潤逐漸被擠壓。
對于想要打造自身獨特貨盤的跨境電商平臺,他們正在更積極地擁抱原產(chǎn)地,與工廠深度合作;生產(chǎn)要素齊全、協(xié)同性高的產(chǎn)業(yè)帶價值,在這一輪周期中,被關(guān)注、被爭奪。
而對國內(nèi)產(chǎn)業(yè)帶中小企業(yè)而言,或許,這是一次“絕地反擊”的機會,但也是一場痛苦的磨合。
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相比其他美國同學(xué),怡晨發(fā)現(xiàn)自己是同學(xué)圈中網(wǎng)購頻次比較高的。“大部份在美國的人愛去逛超市,Start market,Costco,線下的消費基本還維持著,一方面可能和美國消費者的消費習(xí)慣有關(guān),另外也和目前美國跨境電商的物流時間成本有關(guān)。”
Amazon, SHEIN,TEMU是怡晨和他的同學(xué)們?nèi)粘Y徫锸褂眠^的APP,區(qū)別于國內(nèi)的電商購物,怡晨發(fā)現(xiàn)在體驗上仍有差距。
“國內(nèi)APP客服是真的非常神速,很晚都有人回復(fù),國外的客服只在工作時間,而且是打電話給他們,并且要等很久時間。”
除了服務(wù)效率外,物流也是一個瓶頸。
當(dāng)然,物美價廉的產(chǎn)品仍然吸引他們?nèi)粘OM購物。
“我的一個非洲同學(xué)和我分享,她原本要畫一個很復(fù)雜的眼妝,然后發(fā)現(xiàn)TEMU有賣模版,1美元,體驗非常容易。她說Chinese people makes life easy。”
怡晨發(fā)現(xiàn),在日常購買的產(chǎn)品中,“中國制造”仍占據(jù)比較高的比例,除此之外,也有一些商品是東南亞國家生產(chǎn)的,對比下來,怡晨感覺Made in China的品質(zhì)更好。
對于近年來中國跨境電商平臺在北美市場的快速發(fā)展,在怡晨看來,一是因為美國的人均消費指數(shù)相對較高,跨境電商平臺在北美市場有比較可觀的利潤。而另一方面,美國消費者基于對通脹的擔(dān)心,更追求物美價廉和平價替代品。
自2022年以來,美國就面臨著通貨膨脹的挑戰(zhàn)。根據(jù)美國多家公司的信用卡數(shù)據(jù),近幾個月,美國人在奢侈品上的支出放緩,這意味著有錢人也在收緊口袋。
亞馬遜CFO Brian Olsavsky近期在電話會中表示,北美市場和全球市場的宏觀經(jīng)濟指標有所恢復(fù),通脹有所緩解,尤其體現(xiàn)在燃油價格、線路運輸費率、海運和鐵路費率;不過消費者仍在降低消費,追求物有所值。
8月4日,亞馬遜發(fā)布了截至6月底的2023財 年第二季度財報,業(yè)績大增。
報告顯示,亞馬遜第二季度凈銷售額為1344億美元,與上年同期的1212億美元相比增長11%。凈利潤為67.50億美元,而上年同期凈虧損20.28億美元。
按照地域劃分,亞馬遜北美部門(美國、加拿大)第二季度凈銷售額為825億美元,同比增長11%。
此外,從服裝快時尚獨立站轉(zhuǎn)型平臺化發(fā)展的SHEIN,業(yè)績也保持了增長。
近日,SHEIN執(zhí)行副董事長唐偉在致投資者的信中表示,今年上半年SHEIN的凈利實現(xiàn)歷史新高,去年同期還只是接近盈虧平衡。與去年下半年相比,SHEIN今年上半年的銷售額增長加速,利潤也有所提升。
北美市場是SHEIN的主要市場,據(jù)媒體此前報道,2022年美國市場和歐洲市場合計貢獻了超過60%的銷售份額。
但業(yè)績增長背后,價格競爭也在加劇。
7月中旬,據(jù)界面新聞報道,拼多多旗下TEMU向美國法院提起訴訟,起訴競爭對手SHEIN違反美國反壟斷法。
TEMU在起訴書中稱,截至2022年,SHEIN在美國超快時尚市場已擁有75%以上的份額。SHEIN利用市場支配地位,強迫服裝廠商“二選一”,這種行為導(dǎo)致Temu商品價格上漲,消費者可選擇的產(chǎn)品減少,阻礙了其在美國超快時尚市場的擴張。
此后,SHEIN發(fā)言人回應(yīng)稱,TEMU的訴訟“沒有根據(jù),我們將積極應(yīng)訴”。
2022年9月1日,拼多多跨境電商平臺TEMU正式在海外上線,首站選擇了北美市場。
憑借社交裂變和低價策略,TEMU上線以來已連續(xù)多月登上AppStore和GooglePlay當(dāng)月下載量的榜首。TEMU是目前拼多多內(nèi)部最具優(yōu)先級的項目之一。而據(jù)晚點LatePost此前報道,現(xiàn)階段TEMU業(yè)務(wù)優(yōu)先級高于主站。
“后起之秀”TEMU用低價策略,和在北美市場深耕多年,產(chǎn)品平均價格在20美元左右甚至以下的SHEIN正面相逢。
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SHEIN最開始定位的是快時尚服裝獨立站,據(jù)Statista,快時尚服裝消費者價格敏感性較高,美國、法國、加拿大等市場超過半數(shù)消費者會將價格作為購買快時尚產(chǎn)品最主要的考量因素。
招商證券研報分析快時尚行業(yè)玩家的核心競爭要素在于柔性供應(yīng)鏈能力和品牌營銷能力;SHEIN的成功,離不開其柔性供應(yīng)鏈支持下的小單快返模式。
前端依據(jù)大數(shù)據(jù)分析快速進行產(chǎn)品上新、批量測試,后端柔性供應(yīng)鏈采用“小單快返”生產(chǎn)模式,根據(jù)前端反饋對熱門款進行大批量返單、對冷門款進行樣式修改重新測試,進而在高速迭代下源源不斷地生成爆品。同時,營銷端高效推廣獲取流量、精細運營沉淀私域,實現(xiàn)品牌價值的長期增長。
到2015年,SHEIN把南京的供應(yīng)鏈中心搬去了廣州番禺,憑借廣州發(fā)達的服裝供應(yīng)鏈,SHEIN在當(dāng)?shù)卣业搅撕芏嘣敢饨有蔚男」S。
廣州是我國服裝外貿(mào)的前沿陣地,而番禺的獨特之處則在于這一帶的制衣廠始終保留著傳統(tǒng)小規(guī)模制衣生產(chǎn)模式以及批發(fā)時代積累下的服裝快速生產(chǎn)鏈路,生產(chǎn)要素健全且與SHEIN小單快返生產(chǎn)模式完美契合。目前,番禺地區(qū)共有300+核心供應(yīng)商和1000+普通供應(yīng)商為SHEIN服務(wù),供應(yīng)商向下管理形成高度協(xié)同。
安永大中華區(qū)數(shù)字化供應(yīng)鏈與智能制造咨詢服務(wù)合伙人陳嘯風(fēng)向《每日經(jīng)濟新聞》記者分析,小單快返模式的成功,很大程度依賴于后端由眾多專業(yè)化明確分工的中小企業(yè)與前端電商平臺共同構(gòu)建起高度協(xié)同的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)。
國內(nèi)的制造企業(yè)在打造出一個或多個競爭優(yōu)勢后,如技術(shù)、品質(zhì)、價格、品牌聲譽、供應(yīng)鏈協(xié)同網(wǎng)絡(luò)等方面的優(yōu)勢,應(yīng)圍繞核心的競爭優(yōu)勢,將單一競爭優(yōu)勢盡快升級為競爭優(yōu)勢系統(tǒng),快速轉(zhuǎn)化成競爭壁壘。
和SHEIN這套供應(yīng)鏈管理體系非常相似的,是TEMU推出,并在2023年被多個跨境電商平臺借鑒的全托管模式。
全托管模式讓賣家只負責(zé)備貨、發(fā)貨和補貨,其他選品、履約、售前售后環(huán)節(jié)均由平臺完成。
有分析認為,全托管模式能夠推行的重要原因在于中國堅實的供應(yīng)鏈基礎(chǔ),存在著大量想要拓寬銷售渠道且有生產(chǎn)能力的中小型商家以及工廠類商家。
而對于全托管模式,商家愿意嘗試的一個宏觀背景,是全球需求疲軟以及地緣政治等多方面因素,國內(nèi)制造企業(yè)供給產(chǎn)能仍然高企,對于擅長ODM以及OEM代工模式的工廠而言,這套模式能解決企業(yè)通過數(shù)字化外貿(mào)出海帶來的新煩惱。
當(dāng)然,行業(yè)也不乏觀點,認為該模式面臨的挑戰(zhàn)和風(fēng)險也不小。首先,它需要耗費巨大的人力和物力去管理運營、物流等環(huán)節(jié)。其次,它需要跟賣家建立良好的合作關(guān)系,并且尊重賣家的知識產(chǎn)權(quán)和利益分配。最后,它需要不斷地創(chuàng)新和優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù),以滿足消費者的需求和喜好。
而陳嘯風(fēng)亦認為,依托電商“新玩法”,短期內(nèi),制造商很多產(chǎn)品被打造成爆款,帶來一定收益;但是由于同類品牌效仿、價格上的激烈競爭等,產(chǎn)品能否從短時爆款變身穩(wěn)定成長的品牌,保持長期的競爭力,仍具挑戰(zhàn)性。
他表示,制造商在保證自身產(chǎn)品品質(zhì)、快速響應(yīng)市場需求變化的同時,也需要與電商平臺更好地融合,快速轉(zhuǎn)型線上銷售、進行海外營銷、線上與線下深度融合,這樣,才能夠不斷打造“低價、高品質(zhì)、快速迭代”的產(chǎn)業(yè)品牌,保持長期的競爭力。
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寧波跨境電商協(xié)會秘書長謝尚偉在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時提及,從全托管模式的流行會發(fā)現(xiàn),跨境電商的商業(yè)邏輯越來越多關(guān)注,企業(yè)能不能找到業(yè)務(wù)。所以,從這個點來看,跨境電商平臺低價競爭,背后實質(zhì)反映的是商業(yè)模式的變革。
平臺方從原來尋求更多的貿(mào)易商入駐,到如今希望更多的工廠入駐,這是一個有趣的變化。原來的貿(mào)易商,漸漸變成了中間商,事實上,當(dāng)前各跨境電商平臺,受低價競爭的擠壓,他們更希望能直接觸到工廠、原產(chǎn)地,平臺的利潤不希望有第三方中間商分解。
而這引發(fā)關(guān)注的一個問題是,不論是平臺還是工廠,當(dāng)利潤競爭到極致的時候,如何更好地活下去?
壓力中,謝尚偉發(fā)現(xiàn)跨境電商平臺出現(xiàn)了分化的走勢,除了亞馬遜等綜合類跨境電商平臺外,越來越多專注于細分海外市場的電商平臺涌現(xiàn)出來,這類細分到某一個國家或者地域的跨境電商平臺,在本地化服務(wù)上往往能做得更深入、細致,所以目前跨境電商平臺也形成了綜合性和本土化的差異化格局。
此外,在謝尚偉看來,當(dāng)前國內(nèi)產(chǎn)業(yè)帶的價值正進一步凸顯,但在平臺方與產(chǎn)業(yè)帶之間,如何實現(xiàn)更高效的銜接,如何在B端和C端的供需之間,構(gòu)建一致的話語體系和認知基礎(chǔ),實現(xiàn)跨境供需的高效聯(lián)動,這或許是跨境電商平臺面臨的一個新問題。
為了尋找到足夠多符合需求的工廠,跨境電商平臺錨定了國內(nèi)豐富多元的產(chǎn)業(yè)帶。
從今年3月開始,拼多多出海扶持計劃的專項團隊深入廣東、福建、浙江、江蘇、山東、河北、安徽等國內(nèi)100個優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)帶,招募工廠型賣家充實Temu的賣家陣容。
2023年年初,速賣通推出的“全托管”在全國30多個重點城市產(chǎn)業(yè)帶召開了近100場招商會,覆蓋了廣州、深圳、廈門、義烏、杭州、上海等城市及周邊的重點產(chǎn)業(yè)帶。
商務(wù)部在今年提出了積極發(fā)展“跨境電商+產(chǎn)業(yè)帶”模式,即“依托我們國家165個跨境電商綜試區(qū),結(jié)合各地的產(chǎn)業(yè)稟賦和區(qū)位優(yōu)勢,推動更多地方特色產(chǎn)品更好地進入國際市場,也就是我們在做好面向消費者的B2C業(yè)務(wù)的同時,還要大力支持我們的傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè),通過跨境電商拓展銷售渠道,培育品牌,壯大貿(mào)易規(guī)模,特別是壯大面向企業(yè)的B2B貿(mào)易規(guī)模和服務(wù)能力。
不過,浙江某服裝產(chǎn)業(yè)帶相關(guān)對接人在為SHEIN做入駐對接過程中發(fā)現(xiàn),小單快反和全托管這套模式,對當(dāng)?shù)睾芏嘀行∑髽I(yè)而言,仍有非常多的現(xiàn)實因素需要考量。
“現(xiàn)在有2-3家企業(yè)在溝通入駐平臺的情況,但平臺的要求比較嚴格,我們的企業(yè)主要是為平臺加工為主,所有在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的衣服,都要統(tǒng)一發(fā)到廣州,從廣州走空運出國。首單100件訂單,我們的面料供應(yīng)沒這么快,而且制版也在廣州,如果僅僅是制造在浙江,企業(yè)覺得還不如直接去廣州辦工廠,整個供應(yīng)鏈效率能更快提升,因此很多企業(yè)也還在觀望。”該對接人向《每日經(jīng)濟新聞》記者透露。
相比傳統(tǒng)外貿(mào)的訂單,和跨境電商平臺合作,供應(yīng)產(chǎn)品制造,外貿(mào)訂單的利潤仍更為可觀,該負責(zé)人透露,目前地方上的大企業(yè)考慮的少,一些規(guī)模相對較小的工廠更有可能與之合作。
而從需求端來看,怡晨發(fā)現(xiàn),區(qū)別于國內(nèi)的消費者習(xí)慣在綜合性的電商APP購物,在美國,除了頭部的綜合性電商平臺外,消費者還傾向去一些專業(yè)性強的獨立站購物平臺,術(shù)業(yè)有專攻,這也是SHEIN當(dāng)年能從服裝快時尚獨立站發(fā)展起來的一個因素。
化零為整,按需生產(chǎn)。這一套看似對入駐賣家門檻不高的模式,要跑通,需要經(jīng)過不斷的磨合和調(diào)整。
耐心和時間,在各平臺競爭加劇下,彌足珍貴。
SHEIN走出了“小單快反”的模式,但是當(dāng)前,隨著海外流量成本增加,各跨境電商平臺如何打造平臺獨特的貨盤,構(gòu)建有競爭壁壘的供應(yīng)鏈體系,持續(xù)吸引海外流量,是緊隨其后的挑戰(zhàn)。
畢竟,僅有價格優(yōu)勢,恐怕并不能長久俘獲海外消費者。
(每經(jīng)記者張韻對本文亦有貢獻)
封面圖片來源:視覺中國-VCG4186206486
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