每經(jīng)記者 熊嘉楠    每經(jīng)編輯 文多    

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“地多”“樓少”“道路兩邊全是酒企”，這是《每日經(jīng)濟新聞·將進酒》記者初到全國最大清香型白酒生產(chǎn)基地——山西省汾陽市的直觀感受。

上世紀70年代以前，清香型白酒一直是中國白酒市場名副其實的“王者”，曾占據(jù)中國高端白酒約七成的市場份額。隨著時代的齒輪轉(zhuǎn)動，醬香、濃香型酒發(fā)力，逐漸占據(jù)市場份額。不過近年在山西汾酒（SH600809，股價230.85元，市值2816.29億元）的帶動下，清香型白酒整體復(fù)興的勢頭很快，正迎來新一輪的機遇。

8月19日上午，由中國酒業(yè)協(xié)會主辦，呂梁市人民政府、汾酒集團協(xié)辦，汾陽市人民政府、汾陽杏花村經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)管委會、呂梁市白酒行業(yè)協(xié)會承辦的2023中國杏花村國際酒業(yè)博覽會在山西汾陽開幕。

在次日舉辦的“清香大時代”高質(zhì)量發(fā)展大會上，汾陽市副市長任萬偉說道：汾陽因位于汾河之陽得名，是全國最大的清香型白酒生產(chǎn)基地，杏花村也被譽為中華名酒第一村，“近年來隨著大清香時代的到來，以汾酒為核心的清香型白酒扮演著越來越重要的角色”。

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清香崛起

近年來，隨著山西汾酒的強勢崛起，清香回暖之勢愈發(fā)顯著。

在“清香大時代”高質(zhì)量發(fā)展大會上，中國酒業(yè)協(xié)會副秘書長劉振國在致辭中表示：清香型白酒作為中國三大主流白酒香型之一，歷史悠久、源遠流長，因其獨屬的品類屬性和工藝，再加上深厚的文化底蘊、良好的消費者口碑，廣泛的市場認知，在新周期內(nèi)更具品類競爭的優(yōu)勢和市場普及化優(yōu)勢。

以汾酒為代表的呂梁白酒，被描述為“有著6000年的釀造史、1500年的成名史、800年的蒸餾史、300年的品牌史”，是中國清香型白酒的發(fā)源地和核心產(chǎn)區(qū)，孕育了汾酒、竹葉青酒、杏花村酒、汾陽王酒、新晉商、汾杏等眾多品牌。

按照“呂梁釀酒產(chǎn)業(yè)十四五規(guī)劃”，“十四五”期間，呂梁將圍繞“以酒為基、以旅為綱、酒旅融合、多元發(fā)展”總體方向，力爭到2025年底，白酒產(chǎn)能達到50萬噸，產(chǎn)量達到50萬千升，白酒及相關(guān)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值突破500億元，打造世界清香型白酒核心產(chǎn)區(qū)。

此輪的清香崛起不免讓人想起過去的醬酒熱。在茅臺的引領(lǐng)下，前些年業(yè)內(nèi)外掀起醬酒浪潮，各路資本涌入茅臺鎮(zhèn)，醬酒的門檻、市場占比隨之快速提高。

但《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，此輪清香型白酒的崛起區(qū)別于此前的醬酒熱。

首先是崛起的背景。To B一直是酒廠的傳統(tǒng)、主流銷售模式，可經(jīng)過過去一年多的行業(yè)調(diào)整，To C的地位和權(quán)重隨之得到了空前提升。

華福證券食飲首席分析師劉暢表示，每一個時代的龍頭企業(yè)一定是迎合了這個時代最真實的需求，解決了這個時代最核心的痛點。茅臺成為行業(yè)龍頭是因為解決了品質(zhì)與價值含量的問題，屬于消費升級下的產(chǎn)物。而當前的專屬消費時代，就需要解決每一個人的個性化需求，在這種要求下，清香型白酒有非常大的機會。

白酒專家蔡學(xué)飛亦指出，清香型崛起背后，更多的是在白酒消費多元化趨勢下清香型名酒企業(yè)的發(fā)展。

其次則是價格。醬酒釀造時的糧食成本、發(fā)酵成本、出酒成本、儲存成本，決定了它價值的稀缺性，而當前清香型白酒仍是以大眾消費為主。

“公司未來主打的產(chǎn)品絕對不能超過300元。”一家清香型酒企的負責(zé)人向記者表示，公司基礎(chǔ)產(chǎn)品就是50元左右的光瓶酒，“突破300元不好做”。

“目前清香型白酒走熱，更多還是（看）汾酒的全國市場發(fā)展，本身清香型產(chǎn)區(qū)建設(shè)、品類溢價以及工藝價值等方面依然有著一定短板，全國性的影響力有限，不會出現(xiàn)醬酒那樣的品類快速崛起。”蔡學(xué)飛說道。

清香型白酒雖不會像此前醬酒那樣快速崛起，但隨著行業(yè)的擴容，清香型的品類價值會不斷攀升。

劉暢亦指出，白酒本身一直帶著高價值屬性，一系列的清香型都在做品牌的建立、價值的攀升，“這種情況下，我們認為清香品類的價值是會持續(xù)放大的。”

而另一方面，酒企也在進行著產(chǎn)品高端化建設(shè)。

山西汾酒今年上半年營收與凈利潤均創(chuàng)歷史同期新高，公司產(chǎn)品高端化與渠道全國化的目標明確，中高端的青花汾酒系列產(chǎn)品收入占比達45%以上。

一位清香型初創(chuàng)酒企人士也向記者表示：“公司當前戰(zhàn)略定位基本以中高端為主，走高端路線，但是低端我們也在做，因為畢竟剛開始，所以低端也在做，但是最后肯定要走高端路線。”

據(jù)報道，當前已有眾多酒企與資本頻頻布局清香型：怡亞通（SZ002183，股價4.63元，市值120.24億元）合資成立怡華酒業(yè)，布局清香賽道；復(fù)星國際考察組到汾陽市進行考察洽談，雙方圍繞白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展深化合作進行了深入交流，探討戰(zhàn)略契合，明確合作意向。2021年9月，山西金汾河酒業(yè)有限公司成立，背后的大股東是酒仙網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司，持股100%。

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多數(shù)清香酒企開始進軍省外市場

在市場不斷擴容的態(tài)勢下，也為二三線清香酒企帶來了機會，不少酒企在今年選擇進軍全國市場。

“今年整體戰(zhàn)略準備放開全國市場。”汾陽王相關(guān)人士在接受記者采訪時說，“原先是以華北為主，隨著全國清香型白酒氛圍的提升，尤其南方市場那邊清香型白酒氛圍非常‘厲害’，我估計今年是一個最好的（時間）點，所以要抓住這個點。”他表示，公司已在青海、湖南等省份開始布局。

大槐樹酒業(yè)總經(jīng)理于廣明表示，大槐樹相關(guān)產(chǎn)品此前都是在本地銷售，在全國銷售不太好。如今公司在山東、廣東、江蘇、江西布局，“今年形勢還是可以。”

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年5月底，呂梁市共有酒類生產(chǎn)企業(yè)203家，其中白酒生產(chǎn)企業(yè)128家，專營配制酒生產(chǎn)企業(yè)75家。白酒產(chǎn)能35萬噸，其中規(guī)上產(chǎn)能25萬千升。2016年至2021年，呂梁清香型白酒產(chǎn)能占中國清香型白酒產(chǎn)能的1/5、山西的2/3以上。

劉暢認為，有龍頭的帶領(lǐng)、省內(nèi)第二梯隊發(fā)力，整個清香型梯隊未來發(fā)展應(yīng)該有非常大的機遇。

不過記者注意到，在清香型白酒全國化的路徑方面，各家酒企并不相同。

首先是在全國布局比重方面。汾陽王采取立足山西、輻射全國的戰(zhàn)略，本土以光瓶產(chǎn)品為主，省外則是千元高端產(chǎn)品。“（山西）本土市場必須要占到60%以上。”上述汾陽王相關(guān)負責(zé)人表示。

汾杏酒業(yè)相關(guān)人士表示，公司目前是以省外市場為主，公司當前省外市場銷售占比達三分之二。

被問及為何主要做省外市場時，該人士表示，“我們是反其道而行，第一我們做‘環(huán)山西’，（這是）清香氛圍好的地方；第二，以縣級（地區(qū)）為單位，我們剛開始不主攻一線城市，公司招商政策也是針對區(qū)域的招商。山西肯定也是我們的主要市場，我們只是先保留，完了才會去強攻。”

此外，還有酒企尋求在價格帶上的突破。

上述汾杏酒業(yè)人士表示：“公司以光瓶酒切入市場，做一個老百姓喝得起、性價比高的名酒，價格帶主要在30~100元。”

蔡學(xué)飛認為：“目前從全國市場來看，清香型企業(yè)大多數(shù)都是采用對標汾酒青花汾、玻汾的跟隨戰(zhàn)略，這主要是針對高端社交性用酒消費與大眾用酒消費兩個主流市場采取的產(chǎn)品措施，應(yīng)該說，目前清香型白酒尚在培育期，汾酒之外還缺乏相應(yīng)的全國大單品。”

酒旅融合創(chuàng)造新的消費場景

記者在此次博覽會上還了解到，酒旅融合建設(shè)已經(jīng)成為全方位反映酒企實力與未來戰(zhàn)略的試金石。各大酒企已紛紛下場，加大酒旅融合的投入，當前常見的酒旅融合形式有工業(yè)園區(qū)、特色小鎮(zhèn)、文化酒莊等等。

酒旅融合，就是將酒企生態(tài)建設(shè)、酒企文化景觀建設(shè)和飲食休閑娛樂建設(shè)融為一體，為消費者提供系統(tǒng)和深度的互動消費體驗，滿足消費者多元化和場景化的消費新需求。同時帶動區(qū)域酒企品牌拓展。

以山西汾酒為例，在杏花村的4A汾酒文化景區(qū)內(nèi)，已有汾酒博物館、復(fù)古生產(chǎn)線、汾酒釀造車間、成品包裝線、陳年酒庫和萬噸酒海、醉仙樓和汾酒工業(yè)園林等重要景點。

山西新晉商酒莊集團董事長侯清泉表示，“我們的定位是和汾酒共同發(fā)展，我們是填空白補短板、做標桿。致力于打造中國白酒酒莊的標桿，新晉商國際酒莊提供一個大的平臺，用酒莊去提供其他的文旅項目，給消費者沉浸式體驗后提供很好的平臺。”

另一個做酒旅融合的清香型酒企人士說道：“我個人的看法，其實酒都是賣的一個品牌故事，酒旅融合也是如此。酒旅項目一直都是我們老板計劃做的事情。”

自2021年以來，已有多個酒類產(chǎn)區(qū)將酒旅融合發(fā)展納入“十四五”發(fā)展規(guī)劃，展現(xiàn)酒業(yè)對文化屬性的價值回歸。

酒企自身便帶有文化標簽，只需做好規(guī)劃及引導(dǎo)，就能為產(chǎn)區(qū)的升值以及品牌塑造帶來不一樣的效果。

蔡學(xué)飛認為，酒旅融合是體驗經(jīng)濟的體現(xiàn)，更是酒類營銷從渠道建設(shè)向消費者深度服務(wù)轉(zhuǎn)型的體現(xiàn)。包括酒莊、酒道館、文化館在內(nèi)的酒旅，通過讓消費者身臨其境的近距離接觸與深度參與，完成品牌形象與品質(zhì)工藝的消費心智建設(shè)，結(jié)合數(shù)字化信息技術(shù)，酒旅融合是中國酒行業(yè)營銷轉(zhuǎn)型的重要方向之一。

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