每經(jīng)記者 舒冬妮    每經(jīng)編輯 文多    

圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖

如果說以往的高增長(zhǎng)是靠渠道規(guī)模，那么對(duì)于太平鳥而言，渠道調(diào)整策略下，營(yíng)收下降的陣痛期或許還會(huì)持續(xù)。

2023年上半年，太平鳥營(yíng)收36.01億元，同比下降14.19%，2023年第二季度營(yíng)收15.27億元，同比去年第二季度17.33億元下降11.89%。2021年第三季度后，這已經(jīng)是公司連續(xù)多次單季度營(yíng)收下滑。

8月31日，在太平鳥的2023年半年度業(yè)績(jī)說明會(huì)上，對(duì)于營(yíng)收下降原因以及未來如何提高營(yíng)收，董事長(zhǎng)、總經(jīng)理張江平強(qiáng)調(diào)了優(yōu)化門店和提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。那么，門店優(yōu)化效果如何？張江平回應(yīng)，上半年公司線下門店坪效同比增長(zhǎng)4.36%。

鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄對(duì)記者表示，坪效提升說明太平鳥運(yùn)營(yíng)效率提高，但和國(guó)內(nèi)上半年生產(chǎn)總值（GDP）5.5%的增幅來比，這個(gè)數(shù)據(jù)表現(xiàn)一般。在服裝行業(yè)從業(yè)20多年的貝恩公司全球高級(jí)顧問潘俊也表達(dá)了同樣的看法。

零售額下降因優(yōu)化調(diào)整低效門店

8月21日，太平鳥發(fā)布2023年半年報(bào)，報(bào)告期內(nèi)，公司營(yíng)收36.01億元，同比減少14.19%，歸母凈利潤(rùn)2.51億元，同比增長(zhǎng)88.1%。

公司稱，雖然上半年零售額有所下滑，但是零售折率持續(xù)提升，相應(yīng)銷售毛利率同比增加6.3個(gè)百分點(diǎn)；同時(shí)，公司持續(xù)推進(jìn)降本控費(fèi)，各項(xiàng)費(fèi)用合計(jì)同比下降15.1%，扣非凈利潤(rùn)顯著回升，經(jīng)營(yíng)質(zhì)量逐漸改善。

分品牌看，報(bào)告期內(nèi)，公司男裝、女裝、童裝、樂町營(yíng)收分別同比增2.19%、降20.34%、降15.32%、降26.61%至13.66、13.2、4.55、3.87億元。從渠道來看，直營(yíng)、加盟、線上的營(yíng)收分別為17.4億元、8.7億元、9.7億元，在總營(yíng)收的占比分別為49%、24%、27%。

營(yíng)收下降，但凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)了88.1%。按照公司的說法，主要得益于折扣控制推動(dòng)毛利率上漲。分品牌看，主品牌男裝、女裝、童裝、樂町毛利率分別同比增長(zhǎng)8.0、6.2、5.1、3.7個(gè)百分點(diǎn)。分渠道看，直營(yíng)、加盟、線上渠道毛利率分別同比增長(zhǎng)6.1、7.3、3.8個(gè)百分點(diǎn)。

太平鳥將2023年視作公司重大組織變革元年：改變過往渠道規(guī)模增長(zhǎng)策略，公司更加聚焦門店經(jīng)營(yíng)質(zhì)量提升和盈利能力改善，主動(dòng)關(guān)閉低效門店，經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向提升終端品牌形象和門店坪效。

門店數(shù)量上，截至報(bào)告期末，公司合計(jì)門店數(shù)4174家，較2022年底凈減少497家，其中直營(yíng)、加盟分別為1277、2897家，分別凈減少150、347家。記者注意到，在太平鳥營(yíng)收突破百億元的2021年末，門店數(shù)量是5214家。

營(yíng)收下降似乎是在太平鳥的意料之內(nèi)，對(duì)于未來增長(zhǎng)計(jì)劃，公司也有自己的打算。

“報(bào)告期內(nèi)公司強(qiáng)化太平鳥品牌的統(tǒng)一化管理，嚴(yán)格管控新品折率，規(guī)范老品消化渠道，主動(dòng)優(yōu)化調(diào)整低效門店，導(dǎo)致零售額有所下降。未來公司會(huì)更加聚焦門店經(jīng)營(yíng)質(zhì)量提升和盈利能力改善，同時(shí)注重提升產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力，努力實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)。”張江平在業(yè)績(jī)說么會(huì)上回答《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者提問時(shí)表示。

近期，券商機(jī)構(gòu)給予太平鳥的評(píng)價(jià)是，戰(zhàn)略改革降本增效成果顯著，盈利能力持續(xù)改善。

如何吸引消費(fèi)者？

持續(xù)優(yōu)化的門店現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)情況如何？張江平回應(yīng)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示：2023年上半年公司線下門店坪效同比增長(zhǎng)4.36%。

鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄認(rèn)為，坪效提升說明太平鳥運(yùn)營(yíng)效率提高，但和國(guó)內(nèi)上半年生產(chǎn)總值（GDP）5.5%的增幅來比，這個(gè)數(shù)據(jù)表現(xiàn)一般，“如果提升能達(dá)到10%以上，會(huì)更好。”程偉雄說。

貝恩公司全球高級(jí)顧問潘俊也表達(dá)了同樣的看法：門店坪效同比增長(zhǎng)4.36%，說明此前的優(yōu)化渠道等動(dòng)作取得了階段性的成果，但從關(guān)店數(shù)量和下降的營(yíng)收來看，這個(gè)數(shù)據(jù)不算好看。

“坪效即單店?duì)I業(yè)面積內(nèi)每平方面積上每天所創(chuàng)造的銷售額，商品力是1，營(yíng)銷力是后面的0，一個(gè)品牌單店總體坪效的提升，本質(zhì)還是需要商品力的提升，品牌定位的核心消費(fèi)者真需求的研究，才是解決問題的根源。”潘俊認(rèn)為太平鳥更應(yīng)該關(guān)注的是商品力的提升。

近年來，太平鳥在產(chǎn)品端也曾被詬病。公司聚焦青年時(shí)尚，從年齡、性格特征、價(jià)位區(qū)間、應(yīng)用場(chǎng)景等多維度區(qū)分目標(biāo)客群，太平鳥期望以多品牌組合有效覆蓋中國(guó)年輕時(shí)尚消費(fèi)群體，聚焦打造高顧客口碑，增強(qiáng)顧客對(duì)品牌的粘性，不斷滿足年輕消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚的需求。

但消費(fèi)者也對(duì)太平鳥價(jià)格、款式、代言人吐槽。在某社交平臺(tái)上，有許多相關(guān)投票，比如“你還會(huì)買太平鳥嗎”“你會(huì)因?yàn)闅W陽娜娜買太平鳥嗎”，前者近1500人參與，62%的選擇“不會(huì)”；后者超6000人投票，92%的人選擇“不會(huì)”。

消費(fèi)者吐槽之外，資本市場(chǎng)上，截至2023年6月30日，股東總?cè)藬?shù)為1.48萬戶，較2023年第一季度末的1.36萬戶有所回升。自2022年第二季度后，太平鳥股東人數(shù)之前一直在下降，截至2022年第二季度、2022年第三季度、2022年第四季度末，股東總?cè)藬?shù)分別為2.04萬戶、1.70萬戶、1.59萬戶。

7月初，太平鳥發(fā)布2023年半年度業(yè)績(jī)預(yù)增公告，翌日股價(jià)卻大幅下跌超7%，顯然，資本市場(chǎng)對(duì)公司的上半年表現(xiàn)并不看好。Wind顯示，截至8月31日，太平鳥近三個(gè)月的股價(jià)跌幅為22.5%，近一年股價(jià)上漲0.17%，但近兩年的股價(jià)跌幅為59%。

在太平鳥的股價(jià)歷史上，曾在2021年7月達(dá)到59.05元/股，總市值超過250億元，這也是太平鳥的巔峰時(shí)刻，這一年公司營(yíng)收突破百億元。如今，截至8月31日收盤，太平鳥18.21元/股，總市值86.30億元。