每經(jīng)記者 熊嘉楠    每經(jīng)編輯 張海妮    

圖片來源：公司供圖

美酒+咖啡，茅臺與瑞幸聯(lián)名款咖啡今日成為“頂流”。

今日（9月4日）上午，貴州茅臺（600519.SH，股價1866元，市值23440.65億元）與瑞幸咖啡在廈門中山路瑞幸咖啡旗艦店舉行戰(zhàn)略合作啟動儀式，“醬香拿鐵”也在瑞幸咖啡全國門店亮相。茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍等亮相啟動儀式現(xiàn)場。

茅臺跨界咖啡在本周首個工作日占據(jù)了朋友圈，相關(guān)話題頻頻上熱搜。有消費者甚至告訴《每日經(jīng)濟新聞·將進酒》記者，某地瑞幸中午時分已經(jīng)排到了900多號。

對此，丁雄軍表示，目前，茅臺集團擁有酒產(chǎn)業(yè)、酒旅康養(yǎng)、綜合金融三大主業(yè)，酒產(chǎn)業(yè)是茅臺立業(yè)之基、發(fā)展之本，始終是“主業(yè)中的主業(yè)、拳頭中的拳頭”。同時，以“美酒鏈”為主線，拓展酒旅康養(yǎng)，融合金融業(yè)態(tài)，精心打造“一二三產(chǎn)業(yè)綜合體”，構(gòu)筑起“美酒、美生活、美鏈接”的茅臺產(chǎn)業(yè)生態(tài)，是茅臺正在努力的方向。此次聯(lián)名發(fā)布的“醬香拿鐵”，正是圍繞“+茅臺”，拓展“美生活”產(chǎn)業(yè)幅，構(gòu)建多元化美生態(tài)的積極嘗試。

當前白酒行業(yè)產(chǎn)量逐年下降，隨著消費的多元化、時尚化、年輕化，如何吸引年輕消費群體，是各大酒企面臨的重要課題。過去一年多來，茅臺先后聯(lián)合蒙牛、中街集團、瑞幸各自垂直領(lǐng)域頭部品牌推出冰淇淋和咖啡產(chǎn)品，在不同領(lǐng)域、不同價格進行著新的嘗試。

“醬香拿鐵”快速出圈

上周，茅臺聯(lián)名瑞幸的消息便成為各方關(guān)注的焦點。隨著今日的正式上線，茅臺跨界咖啡的熱度也來到頂峰。

據(jù)了解，“醬香拿鐵”使用白酒風味厚奶，含53度貴州茅臺酒，酒精度低于0.5度。價格方面，“醬香拿鐵”零售價38元/杯，通過相關(guān)優(yōu)惠券的到手價預計19元/杯。

一邊是白酒龍頭，一邊是咖啡界巨頭。今日，朋友圈、抖音、微博等流量高地迅速被茅臺的紅色占領(lǐng)；“主打一個‘又醉又清醒’”，“去冰、去奶油、去奶、去咖啡，只要酒”。 “平時五分鐘取單，今天排了半個小時”“排了900多號”，有消費者甚至如此反饋。

一位90后消費者告訴記者：“（醬香拿鐵）有點甜，相較于茅臺冰淇淋，咖啡的酒味沒有特別明顯。今天我喝的熱的，后續(xù)可以試試冰的。”

一位85后劉女士向記者表示，“咖啡挺好喝的”，以后會復購。

一位00后消費者說道：“確實還可以，回味的時候有酒味，喝的時候沒有。”

瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一在啟動儀式現(xiàn)場表示：“此次雙方戰(zhàn)略合作的出發(fā)點，就是為消費者提供更高品質(zhì)、更優(yōu)體驗的產(chǎn)品與服務(wù)。在過去的幾個月里，雙方團隊緊密合作、攜手努力，經(jīng)過多輪嚴格的產(chǎn)品口味測試和優(yōu)化調(diào)整，才有了今天醬香拿鐵的最終問世……”

丁雄軍也表示，本次與瑞幸合作開發(fā)的‘醬香拿鐵’，歷經(jīng)專業(yè)團隊上百次調(diào)試。

據(jù)知情人士，“醬香拿鐵”為茅臺與瑞幸聯(lián)名開發(fā)產(chǎn)品，知識產(chǎn)權(quán)歸雙方共有，茅臺方在產(chǎn)品的策劃、研發(fā)、定位等環(huán)節(jié)均充分參與。

《每日經(jīng)濟新聞·將進酒》記者還在瑞幸咖啡抖音直播間看到，“醬香拿鐵”券后價14元/杯，截至發(fā)稿，銷售量已經(jīng)達80W+。

白酒專家知趣咨詢總經(jīng)理蔡學飛說道，“醬香拿鐵能夠快速出圈來源于茅臺品牌自身極高的社會關(guān)注度，以及茅臺酒與咖啡的話題沖突效應，從而引發(fā)了大量的消費者圍觀，點燃了許多人的獵奇心理，以及咖啡較低的嘗新門檻，共同推動了事件的發(fā)展。”

“+茅臺”拓展品牌邊界

一位公募基金人士告訴記者：“因為現(xiàn)在很多年輕人并不太偏好喝白酒，但是都會喝咖啡，通過與咖啡合作，可以起到大幅推廣的作用，讓更多年輕人關(guān)注白酒、關(guān)注茅臺，這也是茅臺發(fā)展周邊產(chǎn)品的策略，就像過去通過茅臺冰淇淋收獲了一批年輕粉絲一樣。”

蔡學飛指出，茅臺跨界是打破企業(yè)邊界，拓展產(chǎn)品消費人群，活化品牌形象的重要手段，可以提高品牌的市場滲透率，增強品牌曝光度，提高消費黏性，拉進品牌與年輕消費者的距離，進行產(chǎn)品品牌文化與口感風味的導入培育，對于年輕消費者的心智占位符合企業(yè)的長期發(fā)展利益。

在此次聯(lián)名瑞幸跨界咖啡后，丁雄軍更是提出“+茅臺”概念，在業(yè)內(nèi)看來，這更多的是茅臺最大限度地將各類人群，都轉(zhuǎn)化成為茅臺的“粉絲”。

蒙牛、中街集團、瑞幸均是各領(lǐng)域頭部品牌，通過上述品牌在乳業(yè)、冷鏈食品、咖啡的影響力，并且依靠66元/個的茅臺冰淇淋、29元/支的“小巧支”，再到38元一杯的“醬香拿鐵”，不同價格帶的產(chǎn)品，觸達更多行業(yè)、年齡的消費者。

丁雄軍在啟動儀式上表示，以酒為體，構(gòu)筑茅臺美生態(tài)，構(gòu)筑起“美酒、美生活、美鏈接”的茅臺產(chǎn)業(yè)生態(tài)；以創(chuàng)為要，滿足消費新期待，實現(xiàn)從“嘗鮮”到“愛上”的華麗轉(zhuǎn)變。“以美為向……不斷做精品質(zhì)、創(chuàng)新產(chǎn)品、豐富供給”。

可以看到，“+茅臺”是利用茅臺強大的品牌溢價與背書作用，增強品牌價值，賦能相關(guān)行業(yè)與產(chǎn)品，提升相關(guān)品牌的影響力與產(chǎn)品競爭力。

值得注意的是，再高的熱度也終會消退，那么茅臺將如何持續(xù)增強品牌黏性，從而再度拓展茅臺的品牌邊界？

記者注意到，今年7月，茅臺集團申請“茅小咖”商標，目前該商標還在注冊申請中。而當前，“i茅臺”APP中“暢享云購”已分為茅臺王子酒等產(chǎn)品為主的“i佳釀”、茅臺冰淇淋為主的“i美食”、手辦鑰匙扣等為主的“i文創(chuàng)”三大板塊，產(chǎn)品售價范圍涵蓋59~1100元。

在分析人士看來，茅臺聯(lián)名瑞幸推出醬香拿鐵不僅僅是一款消費產(chǎn)品，而是為消費者提供不一樣的消費選擇，后續(xù)會根據(jù)市場及消費者需求推出更多“美”的產(chǎn)品。同時，未來茅臺還會立足于年輕消費群體需求，進一步拓展銷售品類，與社會優(yōu)質(zhì)品牌聯(lián)合。

白酒專家肖竹青指出，去年以來，茅臺順應年輕化、個性化、時尚化消費新趨勢，推出跨界產(chǎn)品得到了廣大消費者，特別是年輕消費群體的歡迎和喜愛。通過與瑞幸的合作，也能讓消費者對茅臺有新的期待。