每經(jīng)記者 王紫薇    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

“人生第一杯茅臺(tái)是瑞幸給的。”

9月4日上午10時(shí)45分，“早C晚A”打工人的第一杯咖啡時(shí)間到了，在北京新城市廣場(chǎng)附近工作的王女士來瑞幸門店取自己的“第一杯茅臺(tái)”。

9月4日，瑞幸（LUNCY）與茅臺(tái)聯(lián)名的新品開賣，瑞幸微信小程序上，這款咖啡被放在第一位，售價(jià)38元，打完折19元。

在新城市廣場(chǎng)門店，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者看到，原本不是點(diǎn)單高峰時(shí)段，即拿即走的柜臺(tái)前站了不少等單的顧客和順豐同城急送的小哥。桌面上的單子已經(jīng)鋪了兩行。工作人員在加急制作咖啡中。在一旁，順豐同城急送的小哥在一邊等產(chǎn)品，一邊幫瑞幸撐醬香拿鐵的打包袋。

在醬香拿鐵開賣4個(gè)小時(shí)內(nèi)，北京地區(qū)已經(jīng)有部分門店售罄。瑞幸方面對(duì)此也回應(yīng)稱：“目前我們還沒有數(shù)據(jù)可以公布，但這款已經(jīng)賣爆了。”

9月4日晚間，抖音生活服務(wù)的官方微信公眾號(hào)發(fā)布了瑞幸與茅臺(tái)聯(lián)名產(chǎn)品“醬香拿鐵”在抖音平臺(tái)的銷售業(yè)績(jī)：首發(fā)專場(chǎng)直播銷售額4小時(shí)內(nèi)破1000萬元，新品售賣訂單在前15小時(shí)累計(jì)銷售破100萬杯。

海豚社創(chuàng)始人李成東告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，與瑞幸聯(lián)名，茅臺(tái)在年輕化的戰(zhàn)略上更進(jìn)了一步，瑞幸則獲得了品牌力的加持。

記者在北京瑞幸銀河SOHO門店看到，所打出的瑞幸聯(lián)名茅臺(tái)產(chǎn)品的大幅海報(bào) 每經(jīng)記者 王紫薇 攝

新品發(fā)布4小時(shí)，部分門店爆單

北京瑞幸銀河SOHO門店坐落于這個(gè)大型寫字樓中，周圍上班族多，瑞幸的繁忙程度也要比新城市廣場(chǎng)門店更甚。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在走訪時(shí)，工作人員告訴記者，今天上午已經(jīng)“爆單了”：“上午的單量已比平常多了3倍。”

時(shí)至9月4日中午11點(diǎn)半，這家門店面積不大的客區(qū)坐滿了等單的消費(fèi)者，有人等待時(shí)間太長(zhǎng)，已經(jīng)玩起了手機(jī)游戲。記者問了幾個(gè)人，不少人已經(jīng)等了半個(gè)多小時(shí)。

一位顧客向記者展示自己的訂單：他是在上午11點(diǎn)半下單，瑞幸預(yù)計(jì)的出餐時(shí)間是12點(diǎn)半，需要等單一個(gè)小時(shí)。“等唄，反正今天得嘗嘗鮮。”他說。

12點(diǎn)半，飯點(diǎn)時(shí)間，隨著下樓覓食的人越來越多，大家手機(jī)上的等單時(shí)間顯示也越來越長(zhǎng)?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者聽到，取餐碼從700多號(hào)，一路來到了840多號(hào)。

下午1點(diǎn)，來點(diǎn)醬香拿鐵的消費(fèi)者還絡(luò)繹不絕。面對(duì)來詢問的消費(fèi)者，店員說：“目前下單需要等2個(gè)小時(shí)。”

而在一些核心寫字樓、大學(xué)城附近的部分門店，醬香拿鐵開始售罄。

下午一點(diǎn)半，在朋友圈被醬香拿鐵刷屏的榛子（化名）告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，本來想買一杯嘗嘗味道，結(jié)果周圍兩家門店——綠地中心店、京西商務(wù)店都賣光了。

事實(shí)上，在9月4日宣布成為首個(gè)與貴州茅臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作的中國(guó)連鎖餐飲品牌之前，瑞幸已經(jīng)做了很多準(zhǔn)備工作。

本來網(wǎng)傳這款醬香拿鐵只在北京地區(qū)發(fā)售，但最終是在全國(guó)萬店同時(shí)鋪開，包括瑞幸的加盟門店。

在其他低線市場(chǎng)，醬香拿鐵也為加盟門店帶來了更多訂單。

在成都，一家開在瑞幸門店旁邊的咖啡連鎖門店，在午高峰時(shí)，只有一名店員在無聊等待。

有競(jìng)爭(zhēng)品牌加盟商告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，醬香拿鐵這款新品對(duì)他的門店訂單“肯定有影響”。

同在這座城市的消費(fèi)者郭郭告訴記者，醬香拿鐵的熱度“當(dāng)然有”，但在當(dāng)?shù)貨]有一二線城市這么高。

在9月4日在廈門舉行的發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一透露，雙方這次對(duì)這款新品的研發(fā)已經(jīng)有幾個(gè)月，經(jīng)過了多輪口味測(cè)試與調(diào)整。

而在瑞幸咖啡與貴州茅臺(tái)戰(zhàn)略合作發(fā)布會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)丁雄軍更明確表示，本次與瑞幸合作開發(fā)的“醬香拿鐵”，“每一杯都含有53度貴州茅臺(tái)酒”。

盡管如此，市場(chǎng)對(duì)醬香拿鐵的口味褒貶不一。一些喝酒的消費(fèi)者對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，這個(gè)味道很讓人“一言難盡”。

對(duì)醬香拿鐵的口味爭(zhēng)議，主要集中在“醬香”上。

“醬香型的酒單獨(dú)喝還可以，一旦和其他的味道混著，酒味其實(shí)不明顯，反而像喝多了吐出來的東西。”一位“1斤白酒起步”的消費(fèi)者君君（化名）這樣告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

味道一言難盡，“含茅量”幾何？

“入口能嘗出來有醬香白酒的風(fēng)味，把咖啡咽下去之后會(huì)有白酒的回香更明顯一點(diǎn)。”常喝白酒的潘達(dá)（化名）告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者：“只有對(duì)醬香白酒比較熟悉的能喝出來是醬酒的味道，沒喝過的人，應(yīng)該只能嘗出一點(diǎn)點(diǎn)普通酒精味。”

盡管有茅臺(tái)董事長(zhǎng)的“站臺(tái)”，醬香拿鐵究竟含不含茅臺(tái)、含茅量多少的爭(zhēng)論今日在市場(chǎng)上一直在“發(fā)酵”。

記者在瑞幸門店里看到，瑞幸使用的是白酒風(fēng)味厚奶（配制型含乳飲料），酒精含量低于0.5%vol。

銀河SOHO瑞幸門店的工作人員告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，醬香拿鐵真的有茅臺(tái)。“這里面肯定有茅臺(tái)”，對(duì)方舉著裝厚奶的白色盒子，“但是量會(huì)比較少。”

一位長(zhǎng)期關(guān)注新消費(fèi)的行業(yè)人士告訴記者：“瑞幸沒有明確說明每杯咖啡中含有多少茅臺(tái)酒。如果茅臺(tái)與瑞幸只是為了制造話題而合作，并沒有真正考慮產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)者需求，比如消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)拿鐵中只是白酒風(fēng)味的飲料，并沒有真正加入茅臺(tái)酒，那么就可能對(duì)兩家品牌產(chǎn)生不滿和抵觸。”

9月4日下午，一張落款為“寧夏塞尚乳業(yè)”的《承諾函》在網(wǎng)上流傳。該公司稱是白酒風(fēng)味厚奶的供貨商，其承諾：所有白酒原料均為瑞幸咖啡采購的真實(shí)53度飛天茅臺(tái)白酒。在接受《第一財(cái)經(jīng)》采訪時(shí)，塞尚董事長(zhǎng)回應(yīng)稱，價(jià)值3000萬的茅臺(tái)是“一瓶一瓶盯著加進(jìn)去的”。

再晚一點(diǎn)，瑞幸咖啡在視頻號(hào)上發(fā)布了1分鐘的“醬香拿鐵原料生產(chǎn)全記錄”的視頻，以證明醬香拿鐵中確實(shí)加了53度飛天茅臺(tái)酒。

假設(shè)瑞幸確實(shí)“含茅”，有消費(fèi)者用科大星火大模型計(jì)算了每一杯的成本：一杯480ml，假設(shè)酒精度為0.3% vol，那么一杯“含茅量”大概在1.44ml。若按3000元/瓶的市場(chǎng)價(jià)格計(jì)算，一杯醬香拿鐵中茅臺(tái)酒的成本為8.64元。有行業(yè)人士告訴記者，若拿鐵中茅臺(tái)酒成本為8.6元，那么一杯19元的零售價(jià)“不虧”。

拋開成本的計(jì)算，從這次營(yíng)銷本身來看，無論是瑞幸還是茅臺(tái)，都是贏家。

“營(yíng)銷本身就要有爭(zhēng)議性。”北京百聯(lián)咨詢公司、電商零售分析師莊帥認(rèn)為，此次營(yíng)銷雖有爭(zhēng)議，瑞幸還是“贏麻了”：“網(wǎng)上爭(zhēng)論起來本身就是熱度。”

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者不完全統(tǒng)計(jì)，瑞幸今天在微博平臺(tái)收獲不低于7個(gè)熱搜，詞條的累計(jì)閱讀量超7億次。

離“咖啡茅”，瑞幸還有多遠(yuǎn)？

此次聯(lián)名營(yíng)銷的破圈效應(yīng)也蔓延到了資本市場(chǎng)。9月4日開盤，茅臺(tái)高開，股價(jià)在10：30一度沖至1879.94元/股，同時(shí)也帶動(dòng)了白酒板塊集體上漲。截至當(dāng)天收盤，茅臺(tái)報(bào)收1866.00元/股，漲幅0.81%。

一位行業(yè)營(yíng)銷人士告訴記者，聯(lián)名就是變相降價(jià)、觸達(dá)不同圈層消費(fèi)者又不至于失去原品牌調(diào)性的做法。與瑞幸聯(lián)名，茅臺(tái)看中的是自己在年輕消費(fèi)群體中的認(rèn)知度。

事實(shí)上，去年以來，茅臺(tái)就在吸引年輕消費(fèi)群體上動(dòng)作頻頻。2022年5月，茅臺(tái)與蒙牛合作，推出茅臺(tái)冰激淋，高達(dá)76~86元一份；今年7月，貴州茅臺(tái)申請(qǐng)了“茅小咖”商標(biāo)，涉足咖啡賽道。

瑞幸看中的，則是“國(guó)民第一品牌”茅臺(tái)的品牌力加持。“對(duì)于瑞幸來講，跟茅臺(tái)合作肯定拉高了瑞幸的品牌溢價(jià)。”李成東說。

在此之前，茶咖賽道比較出圈的聯(lián)名，是今年5月喜茶與Fendi（芬迪）的合作。喜茶官方數(shù)據(jù)顯示，該產(chǎn)品成功拿下喜茶新品銷量第一，首周銷量突破60萬杯。

“喜茶和Fendi（芬迪）的聯(lián)名可能不及此次聯(lián)名的影響力。首先，茅臺(tái)在國(guó)人中的知名度高于芬迪，其次，瑞幸的萬店效應(yīng)對(duì)此次聯(lián)名也有加持。最終在數(shù)量和影響力上會(huì)有差別。”李成東說。

根據(jù)瑞幸的財(cái)報(bào)，截至2023年第二季度末，瑞幸咖啡門店總數(shù)已達(dá)10836家，累計(jì)消費(fèi)客戶數(shù)突破1.7億，第二季度總凈收入達(dá)62.014億元人民幣。

在粉單市場(chǎng)（Pink Sheet Exchange），由于美股休市，瑞幸的股價(jià)停在31.98美元/股，較發(fā)布成績(jī)炸裂的二季度財(cái)報(bào)時(shí)略有下降，與今年年初22美元/股相比，漲幅已超45%。

從財(cái)務(wù)數(shù)字上看，瑞幸已經(jīng)“翻身”，但財(cái)務(wù)造假留下的印記仍烙在資本市場(chǎng)上。多位行業(yè)人士向記者強(qiáng)調(diào)，瑞幸想要重新上市，重新贏得投資人信任至關(guān)重要。

此次營(yíng)銷無疑為瑞幸拉高品牌力、提升品牌形象大有幫助，但也有行業(yè)人士疑慮營(yíng)銷的影響力會(huì)留存短暫。

上述行業(yè)人士向記者分析：“不同于之前瑞幸定期推出新品爆款，這次合作可能只是一種短期的營(yíng)銷策略，為了制造話題和吸引流量，而不是一種長(zhǎng)期的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌建設(shè)。”

“瑞幸得到茅臺(tái)的聯(lián)名，還是給瑞幸在品牌形象、消費(fèi)認(rèn)知上不少加持。但與茅臺(tái)在資本市場(chǎng)上的表現(xiàn)以及國(guó)民認(rèn)知度相比，瑞幸遠(yuǎn)沒有可比性，畢竟咖啡不是稀缺品。”莊帥告訴記者。瑞幸想要成為“咖啡界的茅臺(tái)”，可能還有很長(zhǎng)的路要走。