每經(jīng)記者 黃博文    每經(jīng)編輯 文多    

9月4日，瑞幸咖啡與貴州茅臺共同宣布推出“醬香拿鐵”產(chǎn)品。據(jù)悉，這款咖啡使用白酒風味厚奶，含有53度貴州茅臺酒，酒精度低于0.5度。零售價為38元/杯，通過優(yōu)惠券后的實際價格為19元/杯。

一個是白酒品牌的天花板，上千元一瓶；一個是咖啡界的平民代表，正以“9.9元一杯”的特惠吸引消費者，兩者聯(lián)名形成了一種強烈的反差效應(yīng)，點燃了朋友圈，也引爆了熱搜。據(jù)瑞幸咖啡官方微博，醬香拿鐵單品首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元。

貴州茅臺的頻繁跨界對自身品牌意味著什么？此次跨界又給瑞幸?guī)硎裁雌放苾r值？19元/杯的價格對于貴州茅臺高端白酒的品牌定位有何影響？每經(jīng)品牌價值研究院采訪了華南理工大學工商管理學院市場營銷系系主任陳明教授。

陳明認為，茅臺與瑞幸的品牌聯(lián)名，既符合互聯(lián)網(wǎng)時代品牌傳播的話題性與草根性，也是一次雙贏的合作：茅臺借助瑞幸咖啡的年輕化和時尚化，拓展了消費人群和場景；瑞幸借助茅臺的高端形象和醬香特色，提升了產(chǎn)品檔次和差異化，為品牌延伸至中高端產(chǎn)品做好鋪墊。他同時也提醒，無論茅臺是在原有產(chǎn)品線堅守，還是在全新的產(chǎn)品線上延伸，都必須保持一個清醒的高位落差，即主品牌始終要定位高端。

圖片來源：瑞幸小程序截圖

19元/杯的“醬香拿鐵”：符合品牌傳播的話題性與草根性

不得不說，茅臺跨界咖啡是搶占顧客心智的一招妙棋。

茅臺和瑞幸聯(lián)合推出的“醬香拿鐵”，恰好與鄧麗君那一句耳熟能詳?shù)母柙~——“美酒加咖啡，我只要喝一杯”相對應(yīng)，就連其廣告語“美酒加咖啡，就愛這一杯”，也有借勢鄧麗君歌詞傳播的。

當然，讓“醬香拿鐵”火爆全網(wǎng)的真正原因不在于此。

在陳明看來，茅臺跨界咖啡與瑞幸品牌聯(lián)合之所以引發(fā)如此熱議，根本原因是其符合了互聯(lián)網(wǎng)時代尤其是自媒體時代品牌傳播的兩個基本屬性——話題性與草根性。

“要想引起熱議，必須制造話題，而成為話題的關(guān)鍵是要‘逆反’。所謂‘逆反’，就是落差，就是顛覆，就是打破常規(guī)。”陳明表示，“茅臺賣到一萬元不會引發(fā)熱議，但賣到十幾塊就會登上熱搜，這就是逆反的奇效。此外，逆反的勢能越大，熱議的度數(shù)就越大。即使被稀釋到只有0.5度，只要花19元就能喝到真正的茅臺，無疑還是能夠激發(fā)消費者的好奇心和購買欲的。”

在陳明看來，互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是平等的，它不是精英的世界。“茅臺和瑞幸跨界合作，就是把高端的茅臺嫁接到平民化的瑞幸，讓茅臺更親民、更接地氣，這符合了草根性，從而能夠贏得消費者更多的認同和支持。”他表示。

低價咖啡不會降低茅臺品牌價值，瑞幸獲提檔效益

值得注意的是，茅臺在跨界方面并不局限于咖啡。從66元的茅臺冰淇淋到近期29元/支的冰淇淋新品“小巧支”，以及一系列的茅臺文創(chuàng)產(chǎn)品，都備受關(guān)注。在茅臺冰淇淋一周年慶活動上，茅臺集團董事長丁雄軍也表示，貴州茅臺將加大研發(fā)酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等產(chǎn)品，建立不同類型、不同價位、特色顯著的產(chǎn)品矩陣。

茅臺已在“酒企跨界+”的道路上越走越遠。

另一方面，據(jù)每日經(jīng)濟新聞與清華大學經(jīng)濟管理學院中國企業(yè)研究中心聯(lián)合發(fā)布的“2023中國上市公司品牌價值榜”，貴州茅臺的品牌價值高達5297.72億元，已連續(xù)7年位居白酒行業(yè)榜首。而正在大打“9.9元優(yōu)惠牌”的瑞幸咖啡，這次推出的“醬香拿鐵”價格也相對較低，使用優(yōu)惠券后19元/杯的價格，尚不及星巴克咖啡的最低價位。

圖片來源：2023中國上市公司品牌價值榜

跨界催生的“逆反”效應(yīng)，的確帶來很大的流量，但問題在于，這樣的反差是否會造成貴州茅臺品牌價值的下降？

陳明對此持樂觀態(tài)度。他認為，茅臺的品牌形象已經(jīng)十分成熟，不會因為和瑞幸咖啡聯(lián)名而自降身份。“貴州茅臺借助瑞幸咖啡的年輕化和時尚化，拓展了自己的消費人群和場景；而瑞幸咖啡則借助茅臺酒的高端形象和醬香特色，提升了自己的產(chǎn)品檔次和差異化，為以后品牌延伸至中高端產(chǎn)品做好鋪墊。”陳明表示。

高端品牌跨界需保持清醒的高位落差

縱觀全球高端品牌，有很多跨界案例。去年，保時捷設(shè)計在其官網(wǎng)上架了一款一體式中國菜刀，售價為240美元，“保時捷賣中國標準菜刀售價1700元”也隨即沖上熱搜；法拉利在天貓平臺開設(shè)了其在中國市場的首家官方服裝（網(wǎng)）店，銷售的產(chǎn)品主要包括圍繞男女時裝、配飾與箱包。

奢侈品牌的跨界或聯(lián)名，一方面，可以降低準入門檻，幫助潛在消費者更早進入品牌，建立對品牌的認同感；另一方面，若品牌跨界或聯(lián)名能直接滿足消費者的多種心理需求，會不斷吸引市場關(guān)注，也能保持品牌活躍度。

事實上，高端品牌做跨界，還是要注意新產(chǎn)品對于母品牌價值的影響，既要發(fā)揮好母品牌的影響力，也要重視跨界產(chǎn)品的品牌培育和運營，避免造成品牌混淆和沖突。

因此，陳明也提醒：“茅臺的品牌屬性或者說是品牌基因，還是一種禮遇與尊貴。品牌延伸的本質(zhì)不是產(chǎn)品的覆蓋，而是市場的拓展。無論茅臺是在原有產(chǎn)品線堅守，還是在全新的產(chǎn)品線上延伸，都必須保持一個清醒的高位落差，即主品牌始終要定位高端。否則，老顧客受傷害，新顧客又因為缺乏足夠的仰視與追求而漸漸興趣索然，那對于品牌的損害就無法估計了。”