每經(jīng)記者 涂穎浩    每經(jīng)編輯 張益銘

“大到癌癥腫瘤心臟病冠心病，小到感冒發(fā)燒流感，意外骨折燙傷崴腳，責(zé)任內(nèi)百分百報(bào)。”如果無意間刷到這樣的直播間，你會(huì)不會(huì)被主播的這番話所吸引？當(dāng)你確認(rèn)這樣的話術(shù)來自保險(xiǎn)公司官方旗艦店，不禁要看上一看，“真有這樣好的保險(xiǎn)？”

熟悉的帶貨話術(shù)、押韻的保險(xiǎn)配方：“大病小病都能報(bào)，能投就投，只要投了就給保，交一單保一單，沒有必要猶豫，交一年保一年，交一個(gè)月保一個(gè)月，交多久保多久，不想交了直接退。”近日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者瀏覽各大保險(xiǎn)公司的短視頻營銷號(hào)發(fā)現(xiàn)，諸如此類宣稱“大病小病都能保”的“刷屏式”營銷不在少數(shù)。

盡管意味著成交的“叮”聲不時(shí)響起，主播依然在賣力地催促下單。然而在保險(xiǎn)直播間里，主播們叫賣的到底是什么產(chǎn)品？真實(shí)情況或許跟你想象的并不一樣，保險(xiǎn)直播會(huì)有坑嗎？《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者帶你一探究竟。

100%賠付？保險(xiǎn)直播其實(shí)有“坑”

“小到感冒發(fā)燒、貓抓狗咬，后面出了任何問題都可以報(bào)銷，大病小病都能報(bào)。”直播間里，主播不斷重復(fù)著這樣的話術(shù)，“65歲以內(nèi)，身體健康就可以買，1號(hào)鏈接！”不時(shí)還夾雜著這樣的催促，“千萬不要猶豫了，XX我看你在直播間好一會(huì)兒了。”

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，在各大保險(xiǎn)公司官方號(hào)的直播間里，都竭力主推這類號(hào)稱“大病小病都能報(bào)”的保險(xiǎn)產(chǎn)品。如在某保險(xiǎn)公司企業(yè)店直播間，彈出的對(duì)話框赫然寫著“一號(hào)鏈接，包含大到癌癥腫瘤心臟病冠心病，小到感冒發(fā)燒流感，意外骨折燙傷崴腳，責(zé)任內(nèi)百分百報(bào)。”

某保險(xiǎn)公司企業(yè)店直播間截圖

記者點(diǎn)擊進(jìn)入1號(hào)鏈接，發(fā)現(xiàn)其為一款百萬醫(yī)療險(xiǎn)，宣傳頁面稱該產(chǎn)品有三大產(chǎn)品特色：一是不限疾病種類，大病、小病、意外，責(zé)任內(nèi)100%報(bào)銷；二是不限制報(bào)銷次數(shù)，保障期內(nèi)，您用多少我們報(bào)銷多少次；三是不限醫(yī)保目錄，醫(yī)保能報(bào)的我們報(bào)，醫(yī)保不報(bào)的我們也報(bào)。該產(chǎn)品顯示已售411件。

但這款產(chǎn)品真的能100%賠付嗎？答案竟然是不能。由于百萬醫(yī)療險(xiǎn)有一定的免賠額，并不是直播間受眾所理解的“100%”賠付。而記者翻閱銷售頁面，并沒有找到關(guān)于免賠額的告知，點(diǎn)擊客服對(duì)話框后，有一條“什么是免賠額”的提問可供選擇，點(diǎn)擊該問題后系統(tǒng)自動(dòng)回復(fù)“本產(chǎn)品一般醫(yī)療免賠額為1萬，重疾無免賠額。”

另一場保險(xiǎn)公司旗艦店精選號(hào)的直播中，主播聲稱“大病小病都能報(bào)”，記者留言詢問產(chǎn)品免賠額的情況，對(duì)方回復(fù)稱“1號(hào)大病0免賠投保后+3號(hào)（小病意外100元起報(bào)銷）”。記者點(diǎn)擊進(jìn)入到保險(xiǎn)產(chǎn)品頁面，發(fā)現(xiàn)雖然前者有較高的免賠額，但通過兩款產(chǎn)品組合銷售，將小病意外的免賠額降低至100元，也并不能達(dá)到100%賠付。

某保險(xiǎn)公司旗艦店精選號(hào)的直播截圖

記者還瀏覽了其他保險(xiǎn)公司的官方號(hào)直播間，發(fā)現(xiàn)有的主播會(huì)在消費(fèi)者詢問免賠額時(shí)回應(yīng)“產(chǎn)品有1萬免賠額”；有的會(huì)在對(duì)話框打出“投保時(shí)勾選附加住院醫(yī)療保障，則0元起賠，未勾選則1萬元起賠”；還有的自顧自重復(fù)銷售話術(shù)，對(duì)于消費(fèi)者此類提問不予回復(fù)；僅有少數(shù)主播會(huì)在講解時(shí)主動(dòng)提到免賠額。

“大病小病都能報(bào)”涉嫌誤導(dǎo)消費(fèi)者

盡管監(jiān)管部門和平臺(tái)方不斷整治規(guī)范，部分直播帶貨依然會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)。保險(xiǎn)直播間里宣傳“大病小病都能報(bào)”是否涉嫌誤導(dǎo)？近日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者就此事采訪了多位行業(yè)專家，請(qǐng)教對(duì)此事的看法。

北京中高盛律師事務(wù)所律師李濱在受訪時(shí)指出，主播一般稱“責(zé)任范圍內(nèi)”大小病都能報(bào)。然后再跟進(jìn)：小到感冒發(fā)燒……但只字不提免賠額。在其看來，這本質(zhì)上還是將欺騙、誤導(dǎo)銷售的模式搬到網(wǎng)上來了。

“保險(xiǎn)責(zé)任范圍內(nèi)的醫(yī)療費(fèi)當(dāng)然是能報(bào)銷的。主播強(qiáng)調(diào)和重復(fù)這段話目的就是既不介紹保險(xiǎn)責(zé)任范圍，也不介紹免責(zé)范圍，為百姓營造出保費(fèi)低、承保范圍廣的期待利益和占了便宜的錯(cuò)覺，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)促成簽單銷售的經(jīng)濟(jì)目的。”李濱稱。

“有涉嫌夸大、誤導(dǎo)的情況。”上海昱淳商務(wù)咨詢公司合伙人、精算師徐昱琛對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，對(duì)于大多數(shù)人來說，不可能追問到底賠多少。一些百萬醫(yī)療險(xiǎn)1萬以下的部分不是100%報(bào)銷的，報(bào)銷比例要看保險(xiǎn)合同的具體規(guī)定。

北京排排網(wǎng)保險(xiǎn)代理有限公司總經(jīng)理?xiàng)罘J(rèn)為，雖然保險(xiǎn)公司在社交媒體上銷售保險(xiǎn)是一種市場推廣的方式，但一些行為可能存在潛在的合規(guī)問題。比如主播稱大小病都能報(bào)，小到感冒發(fā)燒，但未提及免賠額，可能會(huì)導(dǎo)致客戶對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的保障程度和報(bào)銷門檻缺乏清晰的了解，這是屬于片面誤導(dǎo)、不負(fù)責(zé)任的銷售行為。

縱然按照當(dāng)前的消費(fèi)水準(zhǔn)，部分免賠額在百元附近的產(chǎn)品在主播眼里不影響“100%賠付”。但保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展到今天，“最大誠信”無疑已經(jīng)是公認(rèn)的基本原則之一，相形之下此類直播有意無意忽略免賠額的話術(shù)并未做到“誠信”。

“應(yīng)該允許這種新途徑的銷售方式，同時(shí)監(jiān)管部門也要?jiǎng)澢暹吔纭?rdquo;李濱表示，“包括禁止的話術(shù)和必須介紹到的方面，履行提示和明確說明的法定義務(wù)，滿足保險(xiǎn)消費(fèi)者的知情權(quán)，將銷售行為回歸到誠信的基點(diǎn)上。”

“直播間送權(quán)益”、“不想買直接退”是真的嗎？

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者還注意到，為了增加消費(fèi)者購買的欲望，主播們還在保險(xiǎn)直播間宣稱送出“直播間購買送權(quán)益”“限時(shí)優(yōu)惠”等福利。

某保險(xiǎn)公司官方直播間稱“今日投?？上砹髾?quán)益，包括重疾住院津貼、重疾異地轉(zhuǎn)診交通10萬、重疾綠通、醫(yī)療墊付、康復(fù)理療、特藥上門”，也有直播間稱“今日投保免費(fèi)送1.8萬元住院津貼”，另一家公司直播間則是“買保險(xiǎn)送體檢卡”。

在楊帆看來，通過限時(shí)送保險(xiǎn)權(quán)益的形式，會(huì)導(dǎo)致客戶盲目下單，無法確保這款保險(xiǎn)是滿足他們實(shí)際需求的，也建議客戶理性看待，不要因?yàn)橛写黉N福利而購買。徐昱琛則認(rèn)為，直播間送權(quán)益涉嫌給消費(fèi)者額外送利益的行為。如果這個(gè)權(quán)益是保險(xiǎn)公司其他客戶也有的，而在直播間宣稱只有直播間有，也有涉嫌夸大宣傳的問題。

北京德恒律師事務(wù)所合伙人閆澤娟對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，關(guān)于限時(shí)送保險(xiǎn)權(quán)益、催促下單等行為，早在2019年國家金融監(jiān)督管理總局（原銀保監(jiān)會(huì)）就發(fā)布過《關(guān)于防范利用自媒體平臺(tái)誤導(dǎo)宣傳的風(fēng)險(xiǎn)提示》,重點(diǎn)提醒廣大消費(fèi)者要準(zhǔn)確識(shí)別慣用誤導(dǎo)手法，通過自媒體平臺(tái)發(fā)布的誤導(dǎo)信息主要有：

一是饑餓營銷類：宣傳保險(xiǎn)產(chǎn)品即將停售或限時(shí)銷售，如使用“秒殺”“全國瘋搶”“限時(shí)限量”等用語。二是夸大收益類：混淆保險(xiǎn)產(chǎn)品和其他固定收益類理財(cái)產(chǎn)品，如發(fā)布“保本保息”“保本高收益”“復(fù)利滾存”等。三是曲解條款類：故意曲解政策或產(chǎn)品條款，如宣稱“過往病史不用申報(bào)”“得了病也能買”“什么都能保”等。

“不想買了直接退”！記者還注意到，有的主播會(huì)催促客戶下單，并聲稱可以在10天內(nèi)隨時(shí)退保，并稱是直播間的福利。楊帆指出，其實(shí)這本就是保險(xiǎn)的“猶豫期”，一般百萬醫(yī)療險(xiǎn)都會(huì)有的。“將它轉(zhuǎn)成一個(gè)賣點(diǎn)，可能會(huì)給客戶帶來誤導(dǎo)，沒有留足夠的時(shí)間來仔細(xì)考慮就沖動(dòng)購買。”

而在李濱看來，由于購買的隨意性、瞬時(shí)性等特點(diǎn)，老百姓是否能知道是哪家保險(xiǎn)公司承保，退保手續(xù)是否復(fù)雜，都是很現(xiàn)實(shí)的問題。

保險(xiǎn)直播存在“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象

近年來直播帶貨風(fēng)頭一時(shí)無兩，各大明星無論昔日多大牌紛紛“下場帶貨”。盡管存在著無法實(shí)體化展示產(chǎn)品等諸多不足，但形勢比人強(qiáng)，保險(xiǎn)業(yè)依然不甘落后積極入局，直播平臺(tái)、短視頻平臺(tái)等新場景平臺(tái)不經(jīng)意間已悄然成為保險(xiǎn)營銷的新陣地。

保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)直播和短視頻涉及多種銷售模式，包括提供可點(diǎn)擊的網(wǎng)絡(luò)鏈接直接投保、線上引流到線下銷售場景轉(zhuǎn)化等方式。

近年來，一些保險(xiǎn)公司、第三方機(jī)構(gòu)通過直播的方式傳播公司的品牌價(jià)值和產(chǎn)品優(yōu)勢，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)公司及產(chǎn)品的認(rèn)同感，從而將粉絲轉(zhuǎn)化為用戶；不少保險(xiǎn)公司也積極下場，在直播間直接“上鏈接”，諸如此類的保險(xiǎn)“帶貨”并無多少新意——同款的超快語速主播、同樣的聲嘶力竭的催單，甚至同款“買不了吃虧買不了上當(dāng)”。

近日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者瀏覽各大保險(xiǎn)公司的短視頻營銷號(hào)發(fā)現(xiàn)，近年來熱銷的百萬醫(yī)療險(xiǎn)被包裝成“大病小病都能報(bào)”的產(chǎn)品，在保險(xiǎn)直播間受到廣泛青睞。

究其原因，這是得益于百萬醫(yī)療險(xiǎn)本身具有的高杠桿特征，按月投保僅需數(shù)十元的保費(fèi)價(jià)格、就能獲得高達(dá)百萬級(jí)的保障，更容易為市場所接受。相形之下，長期重疾險(xiǎn)、年金險(xiǎn)、終身壽險(xiǎn)件均保費(fèi)高達(dá)數(shù)千元以上，消費(fèi)者做出購買決策的周期也相對(duì)較長。基于此，“高保額、低保費(fèi)、高免賠額”的百萬醫(yī)療險(xiǎn)，也順理成章成為獲客的“引線”。

根據(jù)中保協(xié)數(shù)據(jù)，2021年我國互聯(lián)網(wǎng)人身險(xiǎn)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)規(guī)模保費(fèi)2916.7億元，自2018年以來連續(xù)4年正增長；互聯(lián)網(wǎng)財(cái)險(xiǎn)保費(fèi)從2018年的695.38億元增長至2021年的862億元。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)經(jīng)歷了2016~2018年的低谷期后，在2019年恢復(fù)增長，進(jìn)入新一輪的規(guī)范發(fā)展階段。

2011年-2021年互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)保費(fèi)規(guī)模與滲透率

圖片來源：《2023年中國互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)理賠服務(wù)創(chuàng)新報(bào)告》

然而，保險(xiǎn)公司發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)仍面臨難點(diǎn)重重。有壽險(xiǎn)公司人士在與記者交流時(shí)表示，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)渠道除了費(fèi)用高企，保險(xiǎn)公司還難以獲得從第三方平臺(tái)購買自家產(chǎn)品的客戶的信息?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，近年來，多家發(fā)力健康險(xiǎn)的保險(xiǎn)公司加大自營渠道的投入，自營渠道付費(fèi)用戶人均保單、人均保費(fèi)等指標(biāo)不斷提升。

“需一分為二地看待保險(xiǎn)直播。”徐昱琛認(rèn)為，直播對(duì)于保險(xiǎn)等金融產(chǎn)品而言，是一個(gè)很好的宣傳媒介。眾所周知，直播中需要專業(yè)客觀的宣傳保險(xiǎn)產(chǎn)品，但目前存在劣幣驅(qū)逐良幣的問題，一本正經(jīng)、不偏不倚的專業(yè)宣傳，消費(fèi)者反而下單的就少。

保險(xiǎn)公司、主播都應(yīng)規(guī)范銷售行為

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，多地監(jiān)管部門曾就保險(xiǎn)直播發(fā)布風(fēng)險(xiǎn)提示。2020年6月，原北京銀保監(jiān)局發(fā)文稱，保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)直播和短視頻涉及多個(gè)主體，多種銷售模式，保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)按照“實(shí)質(zhì)重于形式”的原則，區(qū)分不同情形嚴(yán)格落實(shí)保險(xiǎn)法律法規(guī)和規(guī)范性文件要求。如在內(nèi)容管理方面，不得出現(xiàn)不實(shí)陳述或誤導(dǎo)性描述、不得片面或夸大宣傳、不得違規(guī)承諾收益或承擔(dān)損失等。

保險(xiǎn)直播不是法外之地。業(yè)內(nèi)人士在受訪時(shí)認(rèn)為，保險(xiǎn)公司和主播都應(yīng)遵守質(zhì)檢和合規(guī)要求，提供準(zhǔn)確的信息，維護(hù)客戶的權(quán)益和行業(yè)的聲譽(yù)。

徐昱琛建議，銷售誤導(dǎo)或者涉嫌銷售誤導(dǎo)的要有一定的措施限制，比如壓實(shí)責(zé)任，主動(dòng)回訪，并依法嚴(yán)肅處理。“對(duì)直播間有涉嫌誤導(dǎo)、夸大的，保險(xiǎn)公司要主動(dòng)去追，如果涉及到相關(guān)的直播場里已經(jīng)賣出的，保險(xiǎn)公司應(yīng)主動(dòng)電話或者其他形式聯(lián)系消費(fèi)者，不能等消費(fèi)者出險(xiǎn)了才知道，因?yàn)楦嗟牟怀鲭U(xiǎn)的客戶還被蒙在鼓里。”

今年3月，監(jiān)管部門開展自查整改工作，目的是提高保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)銷售人員互聯(lián)網(wǎng)營銷宣傳合規(guī)性，壓實(shí)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)管控主體責(zé)任，防止銷售誤導(dǎo)，規(guī)范市場秩序，保護(hù)保險(xiǎn)消費(fèi)者合法權(quán)益。要求排查銷售人員在自媒體（包括但不限于微信朋友圈、微信公眾號(hào)、微信視頻號(hào)、抖音視頻、快手視頻、微博帖子、小紅書筆記、今日頭條帖子等）進(jìn)行不實(shí)陳述或誤導(dǎo)性描述、片面宣傳或夸大宣傳的內(nèi)容。

今年中期，金融監(jiān)管總局深圳監(jiān)管局通報(bào)短期健康險(xiǎn)問題，直指“通過免費(fèi)贈(zèng)險(xiǎn)或以低保費(fèi)、低保額、高免賠保險(xiǎn)等方式吸引客源，進(jìn)而引導(dǎo)客戶進(jìn)一步投保的保險(xiǎn)營銷方式”存在風(fēng)險(xiǎn)。監(jiān)管認(rèn)為這類業(yè)務(wù)營銷宣傳不規(guī)范，主要體現(xiàn)在未充分告知重要投保信息、高退保率存在涉眾風(fēng)險(xiǎn)。

8月29日，抖音官微消息稱，為保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益啟動(dòng)了保險(xiǎn)治理專項(xiàng)行動(dòng)，平臺(tái)發(fā)現(xiàn)部分賬號(hào)通過“1元起”、“90%的人都來買”、“今日僅剩xx名額”等描述夸大購買產(chǎn)品的低價(jià)門檻或必要性，此外還有個(gè)別賬號(hào)通過發(fā)布病床上的貧困弱勢群體、編造賤賣資產(chǎn)還債等悲慘故事誘導(dǎo)用戶購買相應(yīng)保險(xiǎn)產(chǎn)品。

對(duì)于以上賬號(hào)及內(nèi)容，平臺(tái)已按社區(qū)規(guī)則進(jìn)行嚴(yán)格處置，共處理相關(guān)視頻近萬條，下架廣告1.5萬余條。抖音稱還將持續(xù)對(duì)此類違規(guī)內(nèi)容進(jìn)行治理，納入到常規(guī)治理動(dòng)作中。

封面圖片來源：視覺中國-VCG41N1262279659