每經記者 彭斐    每經編輯 楊夏    

進入九月，西風帶吹來的涼意，已經讓德國首都柏林有了初秋的感覺，卻難擋來自古老東方家電廠商的熱情。

9月1日，IFA 2023（Internationale Funkausstellung Berlin，即柏林國際電子消費品博覽會）正式開幕。時隔三年，這個全球三大電子展之一的展會也正式大規(guī)?；貧w線下，參展商的熱情不減，來自中國的企業(yè)攜大量新產品與新服務登陸歐洲。

相比于來自廠商的熱情，今年全球消費電子行業(yè)卻略顯“冷清”，傳統(tǒng)歐美市場需求持續(xù)疲軟。不過，也有中國家電龍頭在歐洲市場繼續(xù)“攻城略地”，逆勢增長。

《每日經濟新聞》記者在現場觀察到，過去日韓歐美企業(yè)占據著歐洲高端家電市場的份額，隨著中國企業(yè)產品力、品牌力的提升，其市場滲透率增加，現已成為歐洲高端家電市場的新力量。

9月初，在柏林接受《每日經濟新聞》記者專訪時，海信國際營銷公司常務副總裁方雪玉不止一次提到“本土化”，在她看來，多年扎實的本土化運營為實現全球化的提升和突破創(chuàng)造了機遇。

事實上，就像國外企業(yè)進入中國市場需要圍繞研發(fā)、制造、渠道、品牌實現全鏈條的本土化落地，中國企業(yè)走出去也是如此。方雪玉認為，中國企業(yè)如果不走出去，而是在家里做海外市場，顯然不是“本土化”的運營邏輯。

海信國際營銷公司常務副總裁方雪玉。 圖片來源：企業(yè)供圖

談體育營銷：對銷售落地起到了關鍵作用

IFA 2023開幕演講中，在以海信集團總裁身份首秀登場時，于芝濤宣布海信正式成為2024德國歐洲杯的全球官方合作伙伴。這也將是海信第三次成為歐洲杯的贊助商。

海信集團總裁于芝濤宣布海信正式成為2024德國歐洲杯的全球官方合作伙伴。

圖片來源：企業(yè)供圖

為何頻頻出手歐洲杯？方雪玉向《每日經濟新聞》記者表示：“在做自主品牌的過程中，我們發(fā)現，很多海外的消費者對海信品牌的認知度實際上是不高的，于是，我們開始投入和策劃一些大型的體育營銷，也就是歐洲杯、世界杯。”

事實上，體育運動作為一種能夠突破國家之間政治、文化、語言等各種障礙的通用性標簽，體育營銷是世界級品牌普遍采用的一種方式，而尋求這種標簽的，也不止海信一家。

《每日經濟新聞》記者梳理發(fā)現，2016年，贊助歐洲杯的中國企業(yè)只有海信；2021年，中國企業(yè)已經成了歐洲杯頂級贊助的最大輸出國——12家頂級贊助商中，中國企業(yè)占到4席，超出了荷蘭的3席。而2022年卡塔爾世界杯官方贊助商中，除了海信，還有萬達、蒙牛、vivo和雅迪等，Boss直聘同樣在列。

足球頂級賽事歷來是世界級品牌崛起的“加速器”。曾經，可口可樂、索尼、三星等世界級品牌，均通過持續(xù)與世界頂級賽事綁定的策略，實現品牌的躍升和企業(yè)的跨越式發(fā)展。

同時，隨著賽事的關注度提升，贊助門檻也越來越高，再加上每個品類的排他性，這些吸引全球數十億球迷的賽事，除了是一場足球的盛宴，其贊助商陣容的演變，也更像是一張展現全球區(qū)域經濟和產業(yè)格局變遷的“晴雨表”。

比如，上世紀80年代到本世紀前十年，日本長期占據全球第二大經濟體的位置。從1992年到2004年的4屆歐洲杯，每一屆至少有3家贊助商來自日本。

隨著中國成為全球第二大經濟體，2016年歐洲杯正式成為中日企業(yè)之間交接的一屆賽事。在該年度的贊助商陣容中，來自日本的夏普退出，來自中國的海信首次進入；產業(yè)格局變遷中，海信也收購了夏普在北美的工廠。

不過，贊助國際頂級賽事投資大、風險高，常有贊助商賽后陷入經營困境。事實上，海信多次贊助國際頂級賽事，也時常面臨諸多質疑。從2016年首次贊助歐洲杯之后，海信的高管們就經常被追問同一個問題：贊助歐洲杯和世界杯這筆生意究竟“值不值”？

“其實歐洲杯、世界杯對我們來講，既提升了我們的品牌認知度，又有效積累了海信的品牌資產。”在方雪玉看來，大型體育賽事的營銷布局，實際上對海信在渠道的銷售落地起到了很關鍵的作用。

盡管具體的贊助金額不得而知，但在前兩次贊助歐洲杯的過程中，海信在歐洲市場的份額都有所提升——其電視從不足1%的市場占有率提升至當前的9%左右。

類似的情況也發(fā)生在2022年卡塔爾世界杯之年。市場調查機構Omdia發(fā)布的2022年全球電視出貨量及規(guī)模排名顯示，2022年三星全球總出貨量為3983萬臺，同比下降5.7%，排名第一；海信系電視全球出貨量為2454萬臺，位居世界第二，同比增長16.1%，也是排在全球前五的品牌中唯一逆勢增長的企業(yè)。

不過，在歐洲市場，西門子、博世、三星等品牌仍然牢牢占據著前排位置，作為后起之秀的中資品牌，在市場占有率方面顯然還有待提升。這一次，海信在歐洲市場的目標是——在歐洲市場，主要家電產品占有率全面突破10%。

連續(xù)在體育賽事的大手筆投入，讓海信等中資品牌嘗到了甜頭，在賽事熱度過后，如何進一步提升市場份額，顯然才是中國家電品牌必須解決的關鍵。

“體育營銷只是入門手段。”9月2日，《每日經濟新聞》記者在IFA 2023現場與一位中資家電廠商歐洲業(yè)務負責人攀談時，該負責人坦陳，企業(yè)經營是中長跑，關鍵還在于提高在海外的運營能力、強化當地消費者認知。

IFA 2023年現場，包括港臺地區(qū)在內共有近1400家中國企業(yè)參展，占到總參展企業(yè)的約67%。

圖片來源：每經記者 彭斐 攝

談造船出海：“本土化”不是“在家里做海外市場”

體育賽事帶來海外市場份額提升的背后，也隱藏著中國家電出海在不同階段面臨的挑戰(zhàn)與調整。如今，在中國家電產業(yè)進入震蕩調整期之際，如果將體育營銷看作外圍開拓，如何真正在海外實現“本土化”戰(zhàn)略，才是中資家電品牌正在進行的一場“持久戰(zhàn)”。

作為海信國際業(yè)務負責人，方雪玉說，“從十幾年前1.0的簡單的出口貿易，到后面2.0的國際化，到現在進入全球化的3.0的階段，全球化的發(fā)展歷程支撐著我們在不同時期對應的品牌建設行為。”

1996年，海信在南非點下了第一個點。此后，海信集團時任董事長周厚健曾說：全球化即使是個陷阱，我們也要勇敢地跳下去。2003年非典之后，周厚健在海信首屆全球客戶大會上直言不諱：滿足并匍匐于國內的巨大市場是一種近視行為。

接下來，海信的國際化路徑更為明晰：2006年，海信集團正式樹立“海信未來發(fā)展，大頭在海外”的全新國際化戰(zhàn)略。

彼時，每個“走出去”的中國企業(yè)，都面臨著兩個必答題：國際化的路徑與方向。當時，中國多數家電企業(yè)選擇OEM（Original Equipment Manufacturer，俗稱代工）方式來“借船出海”。

在方雪玉表述中，這種“借船出海”的方式被定義為1.0階段，在她的記憶中，當時出口有90%是以OEM形式。不過，隨著全球化的來臨，打造自主品牌的“造船出海”，成了家電巨頭國際化的另一種方式。

方雪玉向《每日經濟新聞》記者表示，全球化必須是產品研發(fā)、制造、品牌和營銷等全方位的全球化。“每到一個國家，我們都會把銷售、市場、服務甚至財務、人力資源等職能都建起來，使之成為一個完整的公司。”

當然，這也相當于在海外市場重新構建一個完整的產業(yè)鏈、實現真正的“本土化”運營，對中國家電品牌而言，這種嘗試在海外市場、尤其是競爭格局早已成型的歐美市場，其難度可想而知。

海信歐洲工廠生產線。 圖片來源：每經記者 彭斐 攝

不過，這套艱難的“本土化”打法，卻如實地展現出了另一面。

以海信對歐洲高端白電品牌古洛尼(Gorenje)的收購為例。2018年，海信為對斯洛文尼亞的家電企業(yè)Gorenje進行了收購。當時Gorenje的市場估值為2.93億歐元。

9月上旬，《每日經濟新聞》記者在Gorenje總部實地調研時，一位負責人表示，Gorenje是成立于70多年前的前南斯拉夫企業(yè)，在歐洲各地生產和出口家用電器。但因連續(xù)9年虧損迫切尋求一個戰(zhàn)略合作伙伴。2018年，海信增加其在斯洛文尼亞的家電商Gorenje的股權至94%，最終完成對該品牌的收購，這也成為了海信集團布局歐洲市場的新里程碑。

古洛尼(Gorenje)遠景。 圖片來源：每經記者 彭斐 攝

“一開始，斯洛文尼亞的一些民眾對中國企業(yè)的到來是否能帶來真的改變也持懷疑態(tài)度，但隨著引入資金、效率、運營模式上進行變革，這家在2019年虧損幾千萬歐的企業(yè)，在2020年逐步實現扭虧，并在2021年快速增長，海信歐洲區(qū)整體銷售額從2019年2021年增長了55%。提供數千個工作崗位，贏得了斯洛文尼亞人的歡迎。”上述負責人說。

當然，Gorenje業(yè)績的改善，更多源于海外供應鏈體系的建立。在線下交流中，海信國際營銷公司歐洲區(qū)一位負責人表示，以前提到海外供應鏈，可能只是一個狹義的制造基地或者加工廠；現在的供應鏈則需要端到端的能力，這條鏈條始于前端的消費者需求預測，止于終端的產品交付、庫存管理。

“中國企業(yè)不走出去、選擇在家里做海外市場，這顯然不是‘本土化’運營邏輯。”方雪玉說，在2.0國際化的時候，海信堅持做自己的品牌，這個時候海信不僅在海外設立分公司，而且同步設立海信的制造基地，還有研發(fā)中心，支撐著海信在海外開發(fā)和生產符合當地市場需求的一些產品。她認為在風險可控的情況下，這種出海方式的機遇也很大。

經過數年的梳理，古洛尼讓海信在歐洲實現了本土化運營。 圖片來源：每經記者 彭斐 攝

值得注意的是，斯洛文尼亞僅僅是海信全球化布局的一個角落。在實現“本土化”運營過程中，除了收購歐洲高端白電品牌古洛尼，海信從2015年起密集展開了海外并購——當年收購夏普墨西哥工廠；2018年收購日本東芝映像公司；2021年，收購日本三電……

“海信現在在海外有66個海外公司和辦事處，強化海外區(qū)域總部的組織和能力建設，在當地實現產銷研一體，產銷研一體的優(yōu)勢是面向客戶和渠道，能快速反應。”方雪玉說。

如今，隨著中國家電行業(yè)逐漸成為實力的代表，越來越多的中資家電企業(yè)紛紛踏上了海外市場的“掘金之路”，這種積極與當地分享先進技術和經驗的方式，也被諸多中資品牌所采納。

《人民日報海外版》在9月份的文章中提到，隨著中國制造業(yè)不斷優(yōu)化升級，中國家電正以“中國智造”的形象走向世界。一些中國家電企業(yè)設立海外生產基地以及配套產業(yè)鏈，助力當地產業(yè)升級，創(chuàng)造就業(yè)崗位，促進經濟社會發(fā)展。

談高端破局：產品和技術是“搶蛋糕”第一要素

作為全球充分競爭的行業(yè)，近年來，家電產業(yè)進入瓶頸期，向海外突破，成為國內家電企業(yè)尋求增量的重要途徑。

而現如今，全球彩電市場也面臨萎縮情況。據研究機構TrendForce數據，2022年全球電視機總出貨量僅2.2億臺，同比減少3.9%，創(chuàng)近十年來電視行業(yè)最差紀錄。

“整個家電行業(yè)的終端零售，在歐洲和美國出現了兩位數字的下降，歐美差不多能到10%~12%的下降幅度。”方雪玉說，整個市場在下降的時候，實際給到品牌的蛋糕也就小了，這個時候我們要去搶這個蛋糕，實際上我們的挑戰(zhàn)是比較大的。

在這一下滑趨勢下，三星、LG等全球頭部品牌，均以布局高端產品作為對沖的主要手段。當然，海信也早已意識到中高端的重要性并布局。

在IFA開幕前，方雪玉提前十幾天到歐洲走了一圈。她的第一站去了法國。“我們觀察到歐洲市場線上的發(fā)展增速是比較快的，因此我們早在2020年就進行了布局。”方雪玉說。

對比國內外市場來看，在國內市場競爭進入存量時代的背景下，布局多年的海外市場，在海信的業(yè)務構成中的作用則愈發(fā)明顯。

本土化運營，讓海信在歐美建立了自己的體系。 圖片來源：每經記者 彭斐 攝

“過去4年來，整個家電行業(yè)發(fā)生了巨大變化，技術尤其是人工智能技術的進步，讓消費者體驗更加傾向個性化、人性化，追求更智能、更友好的產品和服務。”在IFA2023開幕式做英文主題演講時，海信集團總裁于芝濤表示，基于這一趨勢，家電行業(yè)正從單一產品向智能化、以用戶為中心和以場景驅動的解決方案轉變。

“歐洲市場是相對成熟的市場，消費者非常挑剔，對產品和品牌都非常挑剔，一定要找到差異化路線。”前述家電品牌歐洲區(qū)負責人說。方雪玉則總結，不斷提升海外自主品牌，海外自主品牌的產品占比已達85%，“這是我們逆勢增長的根本原因”。

9月1日，在IFA 2023正式開幕當日，一位海信高管發(fā)了這樣一條微信朋友圈：此次IFA所有參展商的繩帶和參展證件全標有Hisense Logo，這是十年前S品牌才能拿到的權益，今年海信拿到了，我們做到了十年前海信做不到的事情。

他所說的“S品牌”，正是英文以S開頭的家電巨頭三星、索尼、西門子。如今，原本被日韓歐美企業(yè)占據著歐洲高端家電市場份額，隨著中國企業(yè)產品力、品牌力的提升，其市場滲透率增加，現已成為歐洲高端家電市場的新力量。

對于如何在與三星、西門子等巨頭的競爭中分得更多市場，方雪玉直言：“坦白地說，首先第一個還是產品和技術，如果沒有好的產品和技術，你跟誰也競爭不過。所以領先的產品和技術是根本，如果要去搶份額，這是第一要素。”