每經(jīng)記者 吳澤鵬    每經(jīng)編輯 梁梟    

近兩年，網(wǎng)紅品牌風(fēng)起云涌、潮起潮落。在消費(fèi)領(lǐng)域，這一現(xiàn)象更加明顯，昔日行業(yè)獨(dú)角獸、資本寵兒“跑路倒閉”的新聞并不鮮見。那么，究竟什么樣的消費(fèi)品牌才能穿越周期、持續(xù)增長(zhǎng)？

9月22日，在2023第三屆每經(jīng)食品飲料資本論壇上，草根知本昇望基金合伙人范冠廷發(fā)表演講《穿越周期，尋找持續(xù)增長(zhǎng)的消費(fèi)品》，針對(duì)上述問題闡述了自己的觀點(diǎn)。

草根知本昇望基金合伙人范冠廷 圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞

“天下所有的生意無非是買和賣，”主旨演講中，范冠廷從需求端、供應(yīng)端兩方面進(jìn)行分析。他認(rèn)為，需求端要求消費(fèi)品具有高頻且持久、高溢價(jià)空間、非小眾非偽需求、擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)四大特性。同時(shí)，高潛消費(fèi)品需要擁有能夠匹配得上需求規(guī)模的市場(chǎng)供給，這要求供應(yīng)端應(yīng)具備原料易得、供給穩(wěn)定，可標(biāo)準(zhǔn)化、可規(guī)模化、供應(yīng)鏈效率可提升，渠道可拓展性等特性。

此外，范冠廷還根據(jù)以上原則，介紹了目前市場(chǎng)上迅速成長(zhǎng)的典型案例，也篩選出一批不宜選擇的品類。

需求端的底層要素

“從需求端來講，好生意的本質(zhì)是市場(chǎng)大，而且可以持續(xù)增長(zhǎng)”，范冠廷強(qiáng)調(diào)，好的創(chuàng)業(yè)消費(fèi)品首先需要市場(chǎng)龐大，而且能夠持續(xù)增長(zhǎng)。他將市場(chǎng)需求分解為人均消費(fèi)金額和用戶數(shù)兩個(gè)要素，這兩個(gè)要素又進(jìn)一步細(xì)分為人均消費(fèi)頻次、人均單次消費(fèi)金額以及用戶基數(shù)、消費(fèi)滲透率。

“消費(fèi)者買多少次、每次買多少錢、盤子有多大、我做多大的市場(chǎng)，這四個(gè)底層關(guān)鍵要素很重要。”范冠廷如是說道。

在人均消費(fèi)頻次方面，范冠廷認(rèn)為，消費(fèi)頻次的提升需要滿足人的非剛性需求，即那些能夠令人愉悅并引發(fā)愉悅感的產(chǎn)品，如酒、咖啡、糖、茶葉等。這些產(chǎn)品能夠刺激多巴胺、內(nèi)啡肽等愉悅激素的分泌，讓消費(fèi)者享受到精神愉悅。因此，在選擇創(chuàng)業(yè)消費(fèi)品時(shí)，考慮產(chǎn)品是否能滿足非剛性需求尤為重要。

“人均消費(fèi)頻次，最好的當(dāng)然是又高頻又持久。在生理上講，消費(fèi)無非是剛性和非剛性的需求，剛性是可控的，是頻次相對(duì)固定的，比如一天吃三頓飯，一天喝8杯水。真正可以提升消費(fèi)頻次的是非剛性需求，比如吃飽了以后，本能的欲望驅(qū)使的消費(fèi)品，是人類歷史上幾千年來都停不下來的消費(fèi)品，酒、咖啡、糖、茶葉等品類。”范冠廷說道。

在人均單次消費(fèi)金額方面，范冠廷提到了產(chǎn)品價(jià)值，包括生產(chǎn)要素價(jià)值（生產(chǎn)制造這個(gè)商品所需要的成本）和無形資產(chǎn)的附加值，后者涵蓋了品牌溢價(jià)、品牌價(jià)值等，能夠提高產(chǎn)品的溢價(jià)空間。

“不能盲目提價(jià)，（提價(jià)的）前提是你產(chǎn)品足夠好，而且要用有獨(dú)特屬性的高價(jià)產(chǎn)品價(jià)值替代低價(jià)產(chǎn)品價(jià)值，而不是簡(jiǎn)單在產(chǎn)品上提價(jià)。”范冠廷認(rèn)為，無論是給消費(fèi)者提供感官體驗(yàn)，還是功效功能、社交屬性、情感屬性等，提價(jià)都不能是盲目漲價(jià)，而是要滿足消費(fèi)者的真正需求。

“需要切中大眾的真實(shí)訴求，而不是小眾的偽需求。洞悉大眾真實(shí)的需求，一方面是要挖掘時(shí)代精神下人體需求；另一方面是要洞察群體差異化特性。人類的需求幾千年都沒有變過，但因?yàn)榭萍嫉纳?jí)、文化的進(jìn)步，我們會(huì)用這個(gè)時(shí)代的辦法來重新滿足一次人類的需求。在這個(gè)底層邏輯上，創(chuàng)業(yè)者要根據(jù)自己的能力和基因去捕捉自己可以捕捉到的精準(zhǔn)人群的痛點(diǎn)。”

供應(yīng)端穩(wěn)定可控很重要

在供應(yīng)鏈端，范冠廷認(rèn)為，雖然我國(guó)擁有全球最好的制造業(yè)體系供應(yīng)鏈，有相對(duì)優(yōu)勢(shì)，但“對(duì)食品行業(yè)來說還是要謹(jǐn)慎。如果有需求，但是供應(yīng)鏈匹配不上或者不穩(wěn)定，是沒辦法把企業(yè)做大的”。

范冠廷從市場(chǎng)觸達(dá)效率等方面進(jìn)行分析：“市場(chǎng)觸達(dá)效率，就是渠道可擴(kuò)展性和履約的效力，產(chǎn)品供給是由生產(chǎn)要素供給和生產(chǎn)效率構(gòu)成。生產(chǎn)要素，還是建議原料比較容易得到，供給比較穩(wěn)定的，例如產(chǎn)業(yè)鏈都在國(guó)內(nèi)的。生產(chǎn)效率一定可以標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；判校荒苁欠菢?biāo)地生產(chǎn)，那樣很難把企業(yè)做大。”

范冠廷在上述分析的基礎(chǔ)上，還列舉了幾個(gè)案例作為參考，包括簡(jiǎn)愛酸奶、川娃子和零食有鳴。他分析稱，這些案例突出了滿足人性需求、持續(xù)創(chuàng)新、符合時(shí)代潮流以及供應(yīng)鏈的可控性等關(guān)鍵因素。

那么，創(chuàng)業(yè)者又可以避開哪些“坑”？范冠廷在演講中也做了分析。他提到，例如沒辦法持久的、逆人性，或者只會(huì)火一小段時(shí)間的、供應(yīng)量小的、供應(yīng)不穩(wěn)定的，生意很難做大。

在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，尋找適合創(chuàng)業(yè)的消費(fèi)品市場(chǎng)至關(guān)重要。因此，范冠廷也強(qiáng)調(diào)，創(chuàng)業(yè)者深入洞察市場(chǎng)，捕捉人性需求，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，以實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想。不僅要關(guān)注市場(chǎng)規(guī)模，還要關(guān)注產(chǎn)品的獨(dú)特性和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以確保創(chuàng)業(yè)消費(fèi)品在創(chuàng)業(yè)周期內(nèi)取得成功。

“經(jīng)濟(jì)增速放緩，我們看到還是有機(jī)會(huì)的，‘危機(jī)’，危中總有機(jī)。小鎮(zhèn)青年崛起，線下渠道變革……最后，我們用16個(gè)字總結(jié)穿越周期，而且能夠持續(xù)增長(zhǎng)的消費(fèi)品的特性：滿足人性、持續(xù)創(chuàng)新、符合時(shí)代、供應(yīng)可控。”