每經(jīng)記者 陳晴    每經(jīng)編輯 易啟江    

最近，三個“老頭”的直播火了。在直播間里，三個“老頭”用自己的聲音和笑容，為觀眾帶來了一場又一場的歡樂盛宴。他們是老年主播團(tuán)，他們帶貨的“活力28”，是一個有著70多年歷史的民族日化品牌。

“活力28”曾經(jīng)是中國日化行業(yè)的龍頭企業(yè)，其產(chǎn)品遍布全國各地，深受消費(fèi)者喜愛。然而，隨著市場變化和競爭加劇，“活力28”卻逐漸失去了往日的光彩。

在湖北荊州，這個品牌的發(fā)源地，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者（簡稱每經(jīng)記者）近日看到了一幅與直播間截然不同的景象。9月20日，位于荊州市開發(fā)區(qū)的活力集團(tuán)工業(yè)園項(xiàng)目現(xiàn)場大門緊鎖。這個投資2.3億元的項(xiàng)目本應(yīng)于今年1月建成投產(chǎn)，目前卻處于停工狀態(tài)。而在荊州市沙市區(qū)江津東路，作為“活力28”品牌的總公司，湖北活力集團(tuán)有限公司（以下簡稱“活力28集團(tuán)”）不見人員辦公蹤跡，只留下了空蕩蕩的辦公場所。

“活力28”怎么了？近日，多位接受記者采訪的活力28集團(tuán)前員工向記者表示，自己被拖欠的薪資或者報銷款仍未結(jié)清。

9月22日，活力28集團(tuán)董事長李健飛接受了每經(jīng)記者采訪。談及近幾年來運(yùn)營“活力28”品牌，他表示，“每天都有困難，從零起步，市場競爭也非常激烈。”面對如今的困境，他則表示，“我們會繼續(xù)努力。”

新廠區(qū)停工

辦公室不見人影

裝洗衣粉等原料的大鐵罐，通風(fēng)的大煙囪……在長江邊荊州沙市洋碼頭文創(chuàng)園，“活力28”老廠區(qū)早已停用，“退休”的老設(shè)備見證著“活力28”前世的輝煌與如今的落寞。

▲沙市洋碼頭文創(chuàng)園的大鐵罐和大煙囪，見證著“活力28”前世的輝煌與如今的落寞 圖片來源：每經(jīng)記者 陳晴 攝

老年主播團(tuán)在為“活力28”直播帶貨意外走紅后，目前，活力28集團(tuán)運(yùn)行情況如何？由于老廠已不能使用，在最近一次對品牌進(jìn)行重塑時，活力28集團(tuán)采用了輕資產(chǎn)方式，即與湖北、安徽、山東等地的代工廠合作生產(chǎn)，而公司則在荊州市沙市區(qū)江津東路99號租賃了辦公室。

9月20日，記者來到活力28集團(tuán)所在的辦公樓看到，二樓的湖北活力集團(tuán)招牌以及產(chǎn)品廣告、企業(yè)文化等宣傳欄依稀可見。

不過，當(dāng)記者以“活力28”前員工的身份打聽情況之時，該辦公樓的工作人員告訴記者，二樓三樓都曾經(jīng)有“活力28”方面的辦公室，今年6月份還有人辦公，但最近已經(jīng)沒有人過來了。

活力28集團(tuán)曾經(jīng)寄予厚望的活力集團(tuán)工業(yè)園也已經(jīng)停工。9月20日，記者來到荊州市深圳大道和荊監(jiān)一級公路交會處，位于荊州開發(fā)區(qū)的活力集團(tuán)工業(yè)園映入眼簾。

▲圖片來源：每經(jīng)記者 陳晴 攝

不過，項(xiàng)目大門緊鎖，看不到施工的跡象。在門口向工業(yè)園內(nèi)遙望，可以看到一棟五六層高的樓房框架，旁邊還立著一臺吊機(jī)，但并沒有運(yùn)作。

▲圖片來源：每經(jīng)記者 陳晴 攝

根據(jù)活力集團(tuán)工業(yè)園大門口公示的項(xiàng)目推進(jìn)計(jì)劃顯示，項(xiàng)目規(guī)劃用地214.9畝，總投資2.3億元。擬建10萬噸/年洗衣液產(chǎn)線、10萬噸/年洗潔精產(chǎn)線、5萬噸/年洗手液沐浴露產(chǎn)線、5萬噸/年消毒液生產(chǎn)線及附屬包裝車間等工程。項(xiàng)目計(jì)劃于2021年12月投產(chǎn)。

▲圖片來源：每經(jīng)記者 陳晴 攝

荊州市人民政府官網(wǎng)上2022年5月發(fā)布的一篇文章也提到了這一項(xiàng)目，項(xiàng)目信息與門口公示牌顯示信息大致相同。不過，在投產(chǎn)時間方面與公示牌信息略有差異，該文章稱，預(yù)計(jì)2023年1月建成投產(chǎn)。

無論依據(jù)哪個項(xiàng)目建成投產(chǎn)時間，顯然都“延期”了。

投資2.3億元的項(xiàng)目，緣何停工以及何時可以復(fù)工？9月22日，李健飛向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者回復(fù)稱，工廠目前暫時停工是因?yàn)榻ㄔO(shè)工作在荊州市政府的大力支持下，準(zhǔn)備移交給荊州市開發(fā)區(qū)繼續(xù)建設(shè)，停工是因?yàn)樵谵k理項(xiàng)目建設(shè)移交手續(xù)。

直播走紅能發(fā)工資了嗎？

“董事長說還要等回款”

活力集團(tuán)工業(yè)園何時復(fù)工仍然有待觀察，但“活力28”的困境并不止于此。

早在今年上半年，網(wǎng)絡(luò)上就有傳聞，“活力28”從今年2月起停發(fā)工資，部分供應(yīng)商被拖欠貨款。

活力28集團(tuán)現(xiàn)狀究竟如何，公司還剩下多少員工？就記者提出的問題，李健飛表示不便回復(fù)。

9月21日，記者以“活力28”老員工的身份，致電活力集團(tuán)工業(yè)園項(xiàng)目門口一塊公示牌上留下的建設(shè)單位項(xiàng)目負(fù)責(zé)人電話。對方表示，自己也是活力28集團(tuán)的員工，但被解聘了，“（工資）發(fā)了一部分，但報銷什么的還沒有發(fā)。我的也還有一萬多元錢（沒發(fā)）。”

另一名前員工李平（化名）于2020年下半年入職活力28集團(tuán)，今年5月底被通知離職。他介紹，公司拖欠自己的款項(xiàng)大約18萬元，包括墊付的近10萬元應(yīng)報銷款、4萬元工資，以及解聘自己的4萬元賠償款。

▲圖片來源：每經(jīng)記者 陳晴 攝長江邊荊州沙市洋碼頭文創(chuàng)園已退休的“活力28”老廠區(qū) 圖片來源：每經(jīng)記者 陳晴 攝

不過，據(jù)荊州市人民政府官網(wǎng)前述文章顯示，截至目前，活力集團(tuán)員工隊(duì)伍已達(dá)3000人。

“五月份的時候，公司賬號上面只有1.5萬元了。”李平和其他員工曾多次找公司和李健飛要求結(jié)清工資，但都無果。

從公開信息來看，湖北活力集團(tuán)有限公司已經(jīng)成為失信被執(zhí)行人，且李健飛也被列入限制高消費(fèi)人員。

一則10萬元的服務(wù)費(fèi)糾紛，暴露了活力28集團(tuán)的窘迫。裁判文書網(wǎng)信息顯示，一份2023年8月30日發(fā)布的執(zhí)行裁定書顯示，就上海高凡人力資源有限公司與湖北活力集團(tuán)有限公司的中介合同糾紛，經(jīng)法院裁定，活力28集團(tuán)需支付10萬元服務(wù)費(fèi)。但這10萬元，活力28集團(tuán)方面并未如期支付，且經(jīng)法院窮盡財(cái)產(chǎn)調(diào)查措施，活力28集團(tuán)暫無財(cái)產(chǎn)可供執(zhí)行。

此次直播走紅之后，活力28集團(tuán)能否回籠資金并支付拖欠的工資和貨款等？近期在“活力28”約600人的員工群里，大家對此也議論了起來。

李平向記者提供的一份微信截圖顯示，老年主播團(tuán)走紅后，有員工曾向李健飛提出發(fā)放拖欠的工資，但李健飛的說法是“還要等回款，目前也是和加工廠合作”。

走紅的老年主播團(tuán)直播間賬號運(yùn)營主體即成都意中洗滌用品有限公司（以下簡稱成都意中），是活力28集團(tuán)的代工廠之一。成都意中也被拖欠了貨款，近期“活力28”產(chǎn)品訂單產(chǎn)生的利潤，需要先用來充抵貨款然后再和活力28集團(tuán)結(jié)算。但目前直播間訂單的利潤仍然不足以覆蓋這部分貨款。

▲圖片來源：老年主播團(tuán)抖音賬號認(rèn)證截圖

“討薪的嗎？”9月20日，正當(dāng)記者和活力28集團(tuán)所在辦公樓工作人員交流之時，一名出入該大樓的人員插話道，“估計(jì)沒有指望，原來的職工都來討過薪。”

艱難的品牌復(fù)興之路

董事長稱“每天都有困難”

“我爺爺以前就是‘活力28’的老員工，以前家里的香皂、洗衣粉等都是廠里發(fā)的。”一談到“活力28”，記者接觸到的多位荊州本地市民，馬上打開了話匣子。

爺爺輩的“活力28”成立至今已經(jīng)70余年，許多老員工和荊州市民對其有著深厚的感情。

“活力28”曾于上世紀(jì)八九十年代火遍大江南北。據(jù)荊州市招商促進(jìn)中心官方賬號文章介紹，上世紀(jì)90年代末期，“活力28”遭遇經(jīng)營困局，與德國Benckiser合資后品牌被雪藏。隨后，荊州市曾經(jīng)兩次試圖重振“活力28”。第一次是1999年由天發(fā)集團(tuán)主導(dǎo)收購。第二次是2007年底由稻花香集團(tuán)主導(dǎo)，但相繼停產(chǎn)。[1][2]

2018年，荊州市政府與泰國安寶集團(tuán)簽訂投資協(xié)議，打造新“活力28”系列產(chǎn)品，確立了新的股權(quán)制，新成立了荊州市活力二八家化有限公司，而原有的活力28公司由荊州市承接進(jìn)行了破產(chǎn)等操作。新任CEO李健飛曾在寶潔和利潔時任職15年，具有豐富快消日化產(chǎn)品營銷經(jīng)驗(yàn)。[3]

此后，“活力28”歷經(jīng)股權(quán)變更，并于2022年4月更名為湖北活力集團(tuán)，李健飛為董事長兼總經(jīng)理。

慢慢地，活力28又開始登上各大城市超市貨架，電商、直播等新媒體上也不斷增加曝光度。

事實(shí)上，2019年品牌第四次重塑以來，“活力28”也曾一度欣欣向榮。據(jù)公司對外公布的數(shù)據(jù)，2019年企業(yè)銷售額超過1億元，2021年銷售額在此基礎(chǔ)上翻了若干倍，營收達(dá)到20億，擠進(jìn)全國家化產(chǎn)業(yè)前6位行列。[4]李健飛還曾表示，希望在2025年推動公司重新上市。

但是從外部因素看，活力28面臨的挑戰(zhàn)也是巨大的。家化行業(yè)早已不比當(dāng)年，前有寶潔、聯(lián)合利華、利潔時等外資的大擴(kuò)張，后有藍(lán)月亮、納愛斯、立白等國產(chǎn)品牌的圍追堵截。

不過，即使是面對困境，今年6月份，李健飛也信心滿滿，當(dāng)時他回應(yīng)稱，“活力28”很快就會“重新啟動”。

“活力28”還能復(fù)興嗎？作為公司的掌舵人，近幾個月李健飛在忙些什么？

李健飛介紹，6月公司逐步恢復(fù)了供應(yīng)鏈的供應(yīng)（生產(chǎn)），7月份恢復(fù)了線下渠道的發(fā)貨和供應(yīng)，8月份恢復(fù)了線上店鋪大運(yùn)行。“正是這樣的工作和努力，才有機(jī)會在這次國貨國潮中嶄露頭角被大家關(guān)注和關(guān)心。”

對于記者提出的目前公司還有幾個工廠正在生產(chǎn)，以及產(chǎn)能恢復(fù)情況如何的問題，李健飛并未直接回答，而是向記者發(fā)來了一則視頻。據(jù)視頻內(nèi)容介紹，“活力28”在全國共有8個代工廠，目前四川成都、安徽滁州、山東德州已經(jīng)恢復(fù)生產(chǎn)，宜昌當(dāng)陽也正在恢復(fù)生產(chǎn)。

“每天都有困難，從零起步。”談及近幾年來運(yùn)作“活力28”，李健飛表示，日化市場競爭太激烈，這些年外資品牌一直主導(dǎo)著中國日化消費(fèi)品市場。

▲長江邊荊州沙市洋碼頭文創(chuàng)園已退休的“活力28”老廠區(qū) 圖片來源：每經(jīng)記者 陳晴 攝

記者注意到，近年來，許多本土日化品牌發(fā)展艱難。例如廣州浪奇，作為華南地區(qū)最早的日化企業(yè)之一，上市公司廣州浪奇旗下?lián)碛?ldquo;浪奇”“高富力”“天麗”“萬麗”“膚安”等品牌，覆蓋洗衣粉、洗衣液、洗潔精等洗滌品類。

但今年，廣州浪奇宣布正式剝離日化業(yè)務(wù)，公司轉(zhuǎn)型為文化創(chuàng)意園區(qū)資產(chǎn)運(yùn)營與食品飲料雙主業(yè)發(fā)展。廣州浪奇2022年年報中稱，日化行業(yè)的進(jìn)入和退出門檻均較低，行業(yè)內(nèi)競爭激烈，產(chǎn)品的市場“同類化、同質(zhì)化”嚴(yán)重，整體利潤率不高。

值得一提的是，“活力28”品牌第四次重啟之時，荊州國資委下屬投資平臺荊州市古城國有投資有限公司以“活力28”品牌無形資產(chǎn)作價入股。[5]而工商信息也顯示，荊州市古城國有投資有限公司是公司股東之一。

對于“活力28”的困境，荊州國資方面有何計(jì)劃？記者致電荊州市古城國有投資有限公司工商登記電話，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。

一位荊州市政府背景的人士向記者表示，當(dāng)?shù)卣块T已經(jīng)知道了近期“活力28”直播間的走紅事件，但“活力28”面臨很多問題，暫時不宜回應(yīng)。

李健飛向記者提供的視頻中提到的一項(xiàng)近期具體措施是，今年國慶期間舉行的荊州古城音樂節(jié)主辦方特意讓“活力28”免費(fèi)冠名宣傳。

老年主播團(tuán)走紅

熱過之后如何持續(xù)？

老年主播團(tuán)為“活力28”帶貨走紅，讓許多人對“活力28”重新燃起了希望，但也引來了許多模仿者。

老年主播團(tuán)直播間賬號為“活力28衣物清潔旗艦店”，賬號由“活力28”品牌官方團(tuán)隊(duì)授權(quán)經(jīng)營。不過，記者在抖音平臺看到，多個直播間也在帶貨“活力28”產(chǎn)品。與走紅的老年主播團(tuán)畫風(fēng)相似，這些直播間也聲稱“52歲老員工，人老不會播”“老頭不會播，大家自行下單”等。

成都意中副總經(jīng)理胡文忠也意識到了這一問題。他說，自己和公司的多名股東都曾經(jīng)是“活力28”的老員工，公司和“活力28”集團(tuán)合作，原因之一也是出于對這一品牌的感情。

▲老年主播團(tuán)抖音作品 圖片來源：抖音截圖

“‘活力28’確實(shí)需要有人來統(tǒng)籌和規(guī)范這一品牌的發(fā)展。”胡文忠擔(dān)心假貨會砸了“活力28”的品牌。但他也不知道如何去阻止那些假的賬號，只能由“老頭主播”在直播間廣而告之。

李平認(rèn)為，作為實(shí)業(yè)公司，其發(fā)展不能僅僅靠情感來維持，關(guān)鍵還是要有好的產(chǎn)品。近期“活力28”直播間走紅之后，后續(xù)消費(fèi)者的反饋還有待觀察，包括退貨率等。

“所有權(quán)和唯一使用權(quán)全部都在‘活力28’（湖北活力集團(tuán)）。”9月22日，李健飛表示，目前活力28集團(tuán)和加工廠是生產(chǎn)代工模式，代工廠按照“活力28”的配方，工藝要求，質(zhì)量要求進(jìn)行生產(chǎn)，加工廠僅僅是“生產(chǎn)執(zhí)行”。

“這次國貨的機(jī)會，和消費(fèi)者對國貨‘活力28’的支持，更讓我們堅(jiān)定了復(fù)興國貨的決心和信心，我們會繼續(xù)努力，讓‘活力28’、沙市日化重新響徹全國。”李健飛如是說。

普華永道中國企業(yè)并購咨詢服務(wù)合伙人孫盼近日回答《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者的提問時表示，近期的老國貨潮，說明現(xiàn)在老字號品牌對于市場熱點(diǎn)的反應(yīng)非常靈敏，這是非常好的方面，說明他們也在嘗試新的打法。

“熱點(diǎn)一直在變，熱點(diǎn)過了之后如何持續(xù)是比較重要的話題。”孫盼同時也表示，經(jīng)典品牌的煥新是多維度的，不僅僅是對時下熱點(diǎn)話題跟進(jìn)，還要從品牌形象、品牌故事、產(chǎn)品等維度，去了解年輕消費(fèi)者到底喜歡什么；此外，運(yùn)營維度、供應(yīng)鏈的更新、數(shù)字化的革新等方面，都需要非常深入的硬功夫，“快速市場反饋跟企業(yè)的內(nèi)功都必不可少，（有這樣的內(nèi)功）才能進(jìn)行長久的品牌煥新。”

（每經(jīng)記者舒冬妮對本文亦有貢獻(xiàn)）

策劃|鄢銀嬋

記者|陳晴

編輯|易啟江

視覺|鄒利

視頻|張軼

排版|易啟江

記者手記 | 情懷不是“萬能藥”，產(chǎn)品比情懷更可靠

滿城難尋蹤跡，滿城皆是記憶。

9月20日，正值冷空氣襲來，荊州的街頭風(fēng)雨交加。和天氣一樣冷冷清清，記者遍尋荊州湖北活力集團(tuán)工業(yè)園項(xiàng)目和活力28集團(tuán)所在的辦公樓，都未見公司的人影。

與之形成對比的是，這個城市許多地方都有著“活力28”的烙印，包括在荊州沙市洋碼頭文創(chuàng)園的“活力28”老廠區(qū)，以及在荊州市北京東路44號的“荊州市活力二八清潔用品場”……

多位荊州本地市民以及活力28集團(tuán)的老員工，在和記者交流過程中表示痛惜，“好好的一個品牌真是可惜了”，以及希望“活力28”能好起來。

“活力28”如何才能重返活力？流量是一時的，“老頭主播團(tuán)”并不難模仿，此次意外走紅，也是對“活力28”的一次考驗(yàn)：生產(chǎn)和供貨能否跟上，產(chǎn)品品質(zhì)是否過硬？

借助老國貨潮，近期許多老國貨品牌重新回歸消費(fèi)者視野。但公眾的注意力是有限的，喧囂過后，等待他們的仍是那個充滿競爭的市場和商業(yè)世界。

情懷不是“萬能藥”。企業(yè)還是要練好自身的“內(nèi)功”，守正創(chuàng)新，腳踏實(shí)地，做大做強(qiáng)才能留住消費(fèi)者的心。

本文參考資料：

[1] 第3次艱難重啟，5年破釜沉舟，活力28“王者歸來”。荊州市招商促進(jìn)中心官方微信公眾號《投資荊州》 2022-06-10

[2] 合資承諾不兌現(xiàn)被雪藏七年 “活力28”再出發(fā)。人民日報  2013-04-15

[3] 拖欠員工工資、經(jīng)銷商貨款，日化老牌“活力28”又失去了活力。界面新聞 2023-06-05

[4] 活力28：在傳承與創(chuàng)新中開啟未來 。荊州市商務(wù)局官網(wǎng)/荊州日報 2022-05-19

[5] 活力28重出江湖。湖北日報 2022-08-16

封面圖片來源：成都意中授權(quán)使用