每經(jīng)記者 溫夢華  杜蔚    每經(jīng)編輯 易啟江    

IP的終點是主題樂園嗎？[1]

“沒買到9月30日泡泡瑪特樂園的票”“迪士尼‘紫色的飛龍’產(chǎn)品成新爆款，排起購買長隊”……2023年國慶假期第一天，有人堵在高速公路上打麻將，有人則在主題樂園看人山人海、搶周邊產(chǎn)品。

來自文化和旅游部數(shù)據(jù)中心10月6日的消息顯示，這個大假前七天，國內(nèi)游出游人數(shù)達到了7.54億人次，同比增長78.9%；實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入6680.9億元，同比增長132.6%。[2]

游樂需求皆暴增之下，主題樂園、潮玩展等正成為年輕人假期消費的“新打卡地”。靠盲盒發(fā)家的泡泡瑪特，也開始和迪士尼搶生意了，其位于北京朝陽公園內(nèi)的泡泡瑪特城市樂園（簡稱POP LAND），趕在今年國慶大假前幾天（9月26日）開園，加入環(huán)球影城與迪士尼兩雄爭霸、華強方特等正在“百團大戰(zhàn)”的“快樂經(jīng)濟”行業(yè)。

僅僅兩天后，POP LAND便稱，9月28日～30日樂園已達最高預(yù)約接待量。

▲泡泡瑪特城市樂園開園 圖片來源：受訪者供圖

而旺旺集團、背靠上市公司金山軟件的西山居等新玩家，也正在瞄準(zhǔn)樂園消費的“錢景”。

“1元的主題樂園消費會拉動12元～15元的上下游產(chǎn)業(yè)消費。”中國主題公園研究院院長林煥杰向《每日經(jīng)濟新聞》記者（簡稱每經(jīng)記者）表示。

當(dāng)“快樂經(jīng)濟”成為年輕人消費新趨勢，中國主題樂園如何抓住這波生意密碼？

“現(xiàn)在國內(nèi)的主題樂園大多是虧損狀態(tài)。”景鑒智庫創(chuàng)始人周鳴岐告訴每經(jīng)記者。

據(jù)林煥杰介紹，截至2019年底，我國有339座嚴(yán)格意義上的主題樂園（編者注：中大型），其中25%虧損，53%盈利。

食品、視頻、游戲、潮玩等各種企業(yè)紛紛跨界入局，試圖打造自己的 IP 樂園，但國內(nèi)主流主題樂園品牌之一的華強方特，2022年的營業(yè)收入不足迪士尼的百分之一。 

為什么迪士尼和環(huán)球影城仍然在中國的主題樂園市場占據(jù)絕對優(yōu)勢，扛著IP大旗輕裝上陣的“泡泡瑪特們”又能走多遠？

從盲盒到樂園限定產(chǎn)品

泡泡瑪特IP吸金力迎“大考”

“都太可愛了，最愛DIMOO！”“這個樂園也太適合遛娃了！”在一眾玩家和市場的期盼中，被討論了許久的POP LAND終于開園。

▲圖片來源：泡泡瑪特官方公眾號

這是國內(nèi)首個潮玩行業(yè)沉浸式IP主題樂園。開園首日，POP LAND吸引了大量玩家前來打卡拍照和游玩互動?？钙鹋菖莠斕厥杖氪笃斓腗OLLY等幾大IP均出現(xiàn)在樂園，入口處的泡泡街、LABUBU奇遇森林、MOLLY城堡前都排起了集印章、拍照的長長隊伍。

《每日經(jīng)濟新聞》記者（簡稱每經(jīng)記者）實地體驗發(fā)現(xiàn)，相比占地面積均約400萬平方米的上海迪士尼度假區(qū)和北京環(huán)球影城度假區(qū)[3]，POP LAND占地面積僅4萬平方米，屬于輕量級城市樂園。雖然樂園內(nèi)也設(shè)有蹦蹦云、滑梯組合及迷宮等無動力裝置，但有網(wǎng)友認為，這些游戲更適合小朋友。

“有網(wǎng)友調(diào)侃我們太摳了，為了省錢找了一個建筑來改造，但實際情況是舊改難度和成本比新建高多了。”泡泡瑪特城市樂園總經(jīng)理胡健在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時坦言，這是公司在線下文旅行業(yè)首次拓展的新業(yè)務(wù)。

▲樂園泡泡街  圖片來源：泡泡瑪特官方公眾號

樂園是所有IP公司的“最終歸宿”嗎？胡健告訴記者，做樂園是IP運營成熟度到一定階段后必然的動作，“線下樂園可以進一步放大IP價值，加深與玩家的情感連接。”

林煥杰認為，泡泡瑪特投資樂園，一定程度證明主題樂園的市場前景廣闊，不過泡泡瑪特雖然手握知名IP，但沒有長久支撐的故事是它的先天不足。

▲泡泡瑪特樂園MOLLY城堡 每經(jīng)記者 溫夢華 攝

作為國內(nèi)潮玩第一股，泡泡瑪特憑借潮玩生意曾創(chuàng)造了千億市值的新消費神話。不過，在疫情帶來的零售業(yè)沖擊中，泡泡瑪特在資本市場的表現(xiàn)也不盡如人意。截至10月6日收盤，泡泡瑪特股價報收22.85港元/股，總市值308.8億港元。

財報顯示，2020年~2022年，泡泡瑪特營收分別為25.13億元、44.91億元、46.17億元，增速明顯放緩；凈利潤則分別為5.24億、8.54億、4.76億元。到了今年上半年，得益于海外業(yè)務(wù)的高速增長，泡泡瑪特實現(xiàn)營收28.14億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤5.35億元，同比增長42.3%。

一時間，打造主題樂園、進軍游戲等，泡泡瑪特迫切想要找到第二增長曲線。企查查顯示，早在2021年8月，泡泡瑪特便成立了北京泡泡瑪特樂園管理有限公司，注冊資本1000萬元。

今年半年報電話會議中，泡泡瑪特曾表示，不管是樂園、游戲以及影視，“我們的核心邏輯都是在搭建一個綜合的商業(yè)框架，既不是單獨的游戲公司，也不是單獨的影視公司。”

促進就業(yè)拉動消費

1元就能拉動12元生意

雖然POP LAND的游樂設(shè)施讓大朋友們參與感不足，但樂園限定的周邊玩偶卻讓玩家心甘情愿地買買買。記者觀察到，從樂園出來的玩家，幾乎人人手里都拎著大袋的周邊產(chǎn)品，樂園限定款引來代購潮。

▲泡泡瑪特樂園周邊產(chǎn)品 圖片來源：泡泡瑪特官方公眾號

“對于主題樂園來說，最基礎(chǔ)的營收結(jié)構(gòu)無外乎門票收入及商品、餐飲、文旅地產(chǎn)等所構(gòu)成的二次消費，二次消費的意愿則很大程度上取決于IP吸引力。”胡健表示。

這也是當(dāng)下國內(nèi)主題樂園主要的商業(yè)模式。雖然泡泡瑪特強調(diào)不對標(biāo)迪士尼、環(huán)球影城，但在二次消費的定價上，則與前兩者不相上下。

POP LAND中，人氣頗高的Labubu爆米花桶售價229元，MOKOKO公仔斜挎包、毛絨披毯分別為158元/個、229元/個。對比來看，上海迪士尼“達菲家族”公仔斜挎包、毛絨披毯分別為159元/個、239元/個，環(huán)球影城爆火“小黃人爆米花車”則為198元。

▲Labubu爆米花桶售價229元 每經(jīng)記者 溫夢華 攝

談及樂園的盈利期望，胡健稱，首個城市樂園最優(yōu)先考慮的是消費者的體驗感，并沒有太多考慮盈利，但這部分已經(jīng)做好了規(guī)劃。

龐大的二次消費背后，主題樂園的“快樂經(jīng)濟”實則帶來了更大的生意。

以迪士尼為例，《上海迪士尼度假區(qū)快樂旅游趨勢報告》顯示，2016年6月～2019年6月，上海迪士尼樂園固定資產(chǎn)投資對上海全市GDP年均拉動0.13%，樂園消費對上海全市GDP年均拉動0.21%，樂園年均直接提供就業(yè)崗位1萬余個，年均間接提供就業(yè)崗位超過6萬人次。

林煥杰向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，迪士尼落戶前的浦東川沙片區(qū)基本無人光顧，但隨著迪士尼的建成，川沙的交通和基礎(chǔ)設(shè)施明顯改善，土地價值和資產(chǎn)價值也迅速攀升。

最新迪士尼財報顯示，2023年第二季度，迪士尼主題樂園與體驗相關(guān)業(yè)務(wù)總收入83.26億美元，同比增長約13%。迪士尼在財報中表示，主題公園門票收入增加的原因是入園人數(shù)增長了13％，人均門票收入增加了5％，“游客數(shù)量的增長則反映了上海迪士尼樂園的增長。”

▲上海迪士尼城堡前的煙花秀 每經(jīng)記者 溫夢華 攝

林煥杰告訴記者：“按照相關(guān)測算，1元的主題樂園消費會拉動12元～15元的上下游產(chǎn)業(yè)消費。”

在他看來，主題樂園是旅游發(fā)展到一定程度的產(chǎn)物，但它的作用遠遠大于靜態(tài)的旅游產(chǎn)品，“很多城市景區(qū)的主題樂園相當(dāng)于間接流量的引爆點，游客會為了主題樂園去景區(qū)，卻很少會為了景區(qū)來主題樂園。”

旺旺愛奇藝等新手入局

樂園“減重”奔向輕游戲

不只泡泡瑪特，幾乎所有做IP生意的企業(yè)，都希望自家IP能夠媲美迪士尼。

“等你來，一起玩，一起旺”，8月11日，旺旺集團（以下簡稱旺旺）首席營運官蔡旺家宣布，粉絲們千呼萬喚的主題樂園已進入籌劃設(shè)計階段，占地面積約1萬平方米，坐落于長沙，預(yù)計2025年開館。

▲圖片來源：旺仔俱樂部微信公眾號

旺旺食品承載80后、90后的童年記憶。記者注意到，早在2021年，旺旺就公布了13項游樂設(shè)施的概念圖，囊括了“旺仔牛奶激流勇進”“小小酥金礦山探險”“O泡瘋狂過山車”等，并稱樂園將把旺旺家族IP與新潮游樂項目結(jié)合，并加入AI、5D等科技體驗。

▲O泡瘋狂過山車 圖片來源：旺仔俱樂部微信公眾號

手握海量內(nèi)容IP的視頻平臺也不甘示弱。今年7月，愛奇藝奇巴布樂園開啟試運營。該樂園占地近6000平方米，擁有七大主題空間、200多個游玩項目，并引入了《嘟當(dāng)曼》和《恐龍萌游記》兩大自制動畫IP，客群定位在擁有3-12歲兒童的親子家庭。據(jù)記者了解，該樂園能靈活嵌入不同的商業(yè)和文旅場景。

與愛奇藝奇巴布樂園試運營的同月，“連鎖茶飲第一股”蜜雪冰城的三層豪華“主題樂園”也刷屏社交媒體。

▲圖片來源：“雪王IP城堡店”視頻截圖

不過，蜜雪冰城相關(guān)人員告訴記者，雪王城堡店更多是對雪王IP的展示，為蜜雪冰城產(chǎn)品提供了一個能跟消費者線下互動的場景，“全部圍繞雪王IP打造，也用了一些我們主題曲里面的場景、設(shè)計。”

將時間線再往前拉一些，2021年，背靠上市公司金山軟件的老牌游戲企業(yè)西山居也躋身主題樂園賽道，宣布與歡樂谷一同打造國內(nèi)首個武俠游戲IP“劍網(wǎng)3主題樂園”。記者了解到，西山居方面并非單純IP授權(quán)，而是深度參與到樂園的規(guī)劃、運營等工作。在隨后幾年，西山居時不時就會透露一些樂園的新進展，但開園時間一推再推，最新表示為2023年開園。

▲微信公眾號西山居文旅2021年8月28日發(fā)布的文章介紹，能將《劍網(wǎng)3》融入各種實體娛樂休閑項目里，《劍網(wǎng)3》IP劇本殺《楓火燎原》“將帶領(lǐng)你穿越回游戲中著名的楓華谷之戰(zhàn)” 圖片來源：微信公眾號西山居文旅

“不管是食品還是游戲，其在IP得到廣大用戶認可后，落地到實景體驗行業(yè)里，從企業(yè)經(jīng)營角度來講，肯定是進了一大步。”林煥杰向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，旺旺的食品、泡泡瑪特的盲盒銷售均進入瓶頸期，通過樂園可以增強IP存在感，“游客在游玩中總會不自知地增加消費。”

采訪中，多位文旅行業(yè)資深人士均向記者指出，泡泡瑪特、愛奇藝等做的“樂園”，并非嚴(yán)格意義上可與迪士尼、華強方特等相比的主題樂園。“主題樂園的核心就是游樂，而旺旺等不僅未成規(guī)?；矝]有主題樂園中應(yīng)有的大型游樂設(shè)施。”景鑒智庫創(chuàng)始人周鳴岐告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者。

周鳴岐向記者直言，外行做樂園非常難，投資巨大且專業(yè)性較高，一臺過山車動輒數(shù)億元。近年來，萬達、融創(chuàng)、華僑城、恒大等“地產(chǎn)+樂園”的開發(fā)模式已成過去式。

“地產(chǎn)出身的萬達資金雄厚，在當(dāng)年的情況下，各大城市新城區(qū)大規(guī)模擴張，通過百億級資金投入，不斷燒錢挖人才把樂園做起來，但這種基于時代特征的發(fā)展模式非常激進，不可復(fù)制。”周鳴岐稱。

對此，林煥杰分析認為，既區(qū)別于大型主題樂園，又不同于室內(nèi)主題樂園的“泡泡瑪特們”，集體奔向輕量化樂園，“有望開啟‘輕游戲’的新主題樂園模式，朝IP消費發(fā)力。”

陷“低層次”競爭紅海

行業(yè)等待“科幻型”破冰

目前，中國人均GDP為1.2萬美元（2015年不變價），伴隨Z世代崛起，國人更喜歡傳統(tǒng)文化和中國自有IP，國內(nèi)主題樂園進入了快速發(fā)展的關(guān)鍵時間窗口。

據(jù)企查查，我國現(xiàn)存游樂園相關(guān)企業(yè)25.69萬家，其中超八成企業(yè)為近4年成立。僅今年截至9月20日，已新增6.98萬家游樂園相關(guān)企業(yè)，超過2022年全年新增注冊量。從城市分布來看，廣州以1.05萬家游樂園相關(guān)企業(yè)排名第一，其次是北京、重慶等城市。

“從市場參與度來看雖說是一片紅海，但是卻處于低層次的競爭。”周鳴岐向《每日經(jīng)濟新聞》記者指出，當(dāng)下全國各地到處都是主題樂園，特別是長三角地區(qū)，“所以從數(shù)量上來說是過剩的，但做得好的國產(chǎn)主題樂園屈指可數(shù)，只有長隆、華強方特、海昌海洋公園這幾家。”

樂園賽道火爆之下，行業(yè)的盈利情況卻略顯“冷清”。

“現(xiàn)在國內(nèi)的主題樂園大多是虧損狀態(tài)。尤其經(jīng)過三年疫情，想盈利非常困難。”據(jù)周鳴岐觀察，前些年業(yè)內(nèi)遭遇的“七成主題樂園均在虧損”的現(xiàn)象，至今并未好轉(zhuǎn)，“中大型主題樂園投資較大，除了運營成本之外，還要面臨每年高昂的利息成本和折舊費。”

不過，林煥杰卻認為，從廣泛定義來看，截至2019年底，我國有339座嚴(yán)格意義上的主題樂園（編者注：中大型），其中25%虧損，53%盈利。

翻開主題樂園財報，2023上半年，華強方特營業(yè)收入28.71億元，歸屬于掛牌公司股東的凈利潤為2.9億元。在已開業(yè)的30余座主題樂園中，自貢方特等凈利潤TOP4的樂園凈利潤合計占華強方特集團凈利潤約85%。

▲圖片來源：華強方特官網(wǎng)截圖

海昌海洋公園今年上半年收入增長約190.5%至7.49億元；相比2019年同期入園人次、收入分別增長12.4%、12.2%，但依舊虧損，歸屬股東的凈利潤為-8471萬元。

“大型主題樂園屬投資大、回收慢，有較大風(fēng)險的業(yè)態(tài)。”林煥杰向《每日經(jīng)濟新聞》記者指出，想賺樂園的錢也并不容易，前有影視上市公司華誼兄弟多地布局的樂園銷聲匿跡，后有環(huán)球歡樂世界、歐樂灣樂園等項目紛紛破產(chǎn)，被掛在網(wǎng)上拍賣，歐樂灣樂園起拍價從2000萬元跌至952萬元，降了1000多萬元。

“國內(nèi)樂園同質(zhì)化嚴(yán)重，大多抱著賺快錢的想法，因此打造的產(chǎn)品深度和廣度不夠。而游客喜歡的是有IP故事、進入后可以體驗跌宕起伏劇情的樂園，”林煥杰向記者表示，“今年接連進入樂園產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，打造的‘輕樂園’均出現(xiàn)了IP受眾窄的通病”。

林煥杰坦言，IP轉(zhuǎn)化成主題樂園這條路非常長。當(dāng)前我國樂園行業(yè)正處于“百團大戰(zhàn)”之中，勢必淘汰一批，這意味著中國樂園仍有廣闊機遇。

環(huán)球影城2022全年業(yè)務(wù)營收75億美元，全年調(diào)整后的折舊攤銷息稅前利潤（EBITDA）27億美元；迪士尼2022財年全年營業(yè)收入827.22億美元，歸屬于普通股東凈利潤為31.45億美元；華強方特2022年的營業(yè)收入僅為45.38億元（約合6.2億美元），不足迪士尼的百分之一。迪士尼、環(huán)球影城的收入更是力壓黃山、九華山、泰山等一眾景區(qū)上市公司業(yè)績。

▲圖片來源：迪士尼加勒比海盜項目視頻截圖

“新興科技的應(yīng)用將為IP主題樂園提供更加多樣化的游玩體驗，如AR、VR、光影技術(shù)等，給游客帶來更加逼真、立體的互動體驗。”盤古智庫高級研究員江瀚表示。

中國主題樂園行業(yè)，等待“科幻型”破冰。

策劃|何強

記者|溫夢華 杜蔚

編輯|易啟江

視覺|陳冠宇

視頻|朱星運

排版|易啟江

記者手記 | 用“快樂”造出一個大生意

炫酷的音樂舞臺燈光里，他們踩在泥地中，揮舞著手臂吶喊，放肆狂歡；

熙熙攘攘的長隊里，他們提著大大小小的袋子，穿梭在各個潮玩展臺前搶周邊搶預(yù)售，臉上洋溢著快樂；

人山人海的樂園里，他們精心打扮身著角色衣服，與童話世界里的“朋友”共赴一場“魔法快樂”。

這個中秋國慶假期，看電影、逛景區(qū)不再是第一選擇。無數(shù)年輕人跨越城市，不遠千里，去奔赴一場“快樂之旅”。一位朋友感嘆，半個朋友圈都在看音樂節(jié)、耍主題樂園、逛潮玩潮流展。

當(dāng)以95后、00后為主的“Z世代”消費崛起，“快樂經(jīng)濟”成為年輕人的新潮流，“跟著演出、樂園等潮流去旅行”也成為他們的假期消費新趨勢。他們用一張張機票、門票連接起興趣愛好，用快樂造出一個大生意。

本文參考資料：

[1]IP是英文單詞Intellectual Property首字母簡稱，互聯(lián)網(wǎng)界引伸為成名文創(chuàng)（文學(xué)、影視、動漫、游戲等）作品的著作版權(quán)，也可以說是一款能帶來效應(yīng)的產(chǎn)品。

[2]文化和旅游部：假期前七天，國內(nèi)出游人數(shù)7.54億人次。央視新聞客戶端 2023年10月6日

[3]北京環(huán)球影城vs上海迪士尼，誰是全球游樂園之王？國家發(fā)改委城市和小城鎮(zhèn)改革發(fā)展中心澎湃號/上觀新聞 2021年9月7日

封面圖片來源：每經(jīng)制圖