每經(jīng)記者 熊嘉楠  孔澤思    每經(jīng)編輯 董興生    

10月10日，臺(tái)風(fēng)“小犬”剛剛過(guò)境，帶來(lái)的連日降雨也已消散，深圳的氣溫開(kāi)始回暖。然而，在第109屆全國(guó)糖酒商品交易會(huì)期間舉辦的各大酒業(yè)論壇上，參會(huì)者心中的陰霾和寒意依舊揮之不去。

這場(chǎng)持續(xù)兩年的行業(yè)調(diào)整，就像魚刺一樣卡在每個(gè)從業(yè)者的喉嚨，吐不出來(lái)，咽不下去。他們比最近的深圳市民更加迫切，“等一個(gè)晴天”。

今年以來(lái)，消費(fèi)復(fù)蘇、五一旅游回暖，讓大家對(duì)白酒消費(fèi)有了更強(qiáng)烈的預(yù)期。然而，即使經(jīng)歷了中秋國(guó)慶雙節(jié)旺季，白酒消費(fèi)的復(fù)蘇也并未像預(yù)期中那樣明顯。

“本來(lái)想靠糖酒會(huì)連接客戶，但如今糖酒會(huì)的客戶還不如往年多，往年每個(gè)人能加100多個(gè)微信，現(xiàn)場(chǎng)都能簽好幾單。”一位河南的酒企人員表示，“現(xiàn)在大家消費(fèi)理性了，往年一個(gè)招商經(jīng)理每個(gè)月開(kāi)二三十萬(wàn)的單子很正常，客戶一次打款20萬(wàn)、30萬(wàn)、50萬(wàn)。但現(xiàn)在，很多代理商是先拿點(diǎn)貨做，都很謹(jǐn)慎。”

從年初憧憬到年底，再帶著新的期待直到來(lái)年，這似乎成為酒商近年來(lái)的心理常態(tài)。行業(yè)調(diào)整何時(shí)才能過(guò)去，成為大家心中最大的疑問(wèn)。至于接下來(lái)的計(jì)劃，眾多從業(yè)者在《每日經(jīng)濟(jì)新聞•將進(jìn)酒》記者面前給出的答案出奇一致：熬。

糖酒會(huì)現(xiàn)場(chǎng) 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 孔澤思 攝

庫(kù)存仍然偏高 “親眼看見(jiàn)一個(gè)足球場(chǎng)那么大的倉(cāng)庫(kù)全是酒”

老劉做了近20年白酒生意，一年多前，他將店鋪搬到了深圳市的一片高端住宅區(qū)。這些年來(lái)，他主打售賣茅臺(tái)等高端白酒，多年的經(jīng)歷，讓他見(jiàn)識(shí)了不少行業(yè)周期與品牌沉浮。

過(guò)去幾年，白酒因其超高的價(jià)值屬性，使得行業(yè)整體實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，也讓不少經(jīng)銷商選擇“大膽”進(jìn)貨、囤貨。然而，近兩年來(lái)，外部市場(chǎng)環(huán)境以及行業(yè)內(nèi)部的變化，導(dǎo)致經(jīng)銷商存貨周轉(zhuǎn)率急速下降，供需失衡、價(jià)格倒掛成為常態(tài)。

一位白酒品牌方也向記者坦言：“我?guī)闳タ匆幌陆?jīng)銷商有多大的庫(kù)房，最小的有足球場(chǎng)那么大，差不多全部堆滿（庫(kù)存）。成都附近的物流中心，隨便哪個(gè)經(jīng)銷商都是這樣。”

而這最終導(dǎo)致經(jīng)銷商利潤(rùn)率下滑。

事實(shí)上，大品牌白酒經(jīng)銷商的壓力之大，在業(yè)內(nèi)已是有目共睹。定期配貨帶來(lái)的銷售任務(wù)，壓得很多人喘不過(guò)氣，加上市場(chǎng)價(jià)格愈發(fā)透明，也將一線利潤(rùn)率壓縮到了極致。在此背景下，一些酒商開(kāi)始將注意力轉(zhuǎn)向新型中小品牌和自主的貼牌產(chǎn)品。

來(lái)自廣州的酒商李景鵬早早意識(shí)到了這些問(wèn)題，他從2018年開(kāi)始就放棄了大廠經(jīng)銷商身份，轉(zhuǎn)而主攻30元~60元的自有品牌，以獲得更高的利潤(rùn)率。都說(shuō)四十不惑，但已經(jīng)四十多歲的李景鵬，在今年卻再次陷入了對(duì)前景的憂慮與不安。在他的記憶中，持續(xù)幾年的白酒熱在2021年達(dá)到了頂峰。隨后，即使是“下沉市場(chǎng)”也難逃行業(yè)周期影響，銷量不可避免地出現(xiàn)下滑。

“我們沒(méi)有庫(kù)存太多貨，一般把銷售周期定在3到6個(gè)月。最近的進(jìn)貨量小了很多，之前一次性進(jìn)貨約500件到1000件，現(xiàn)在是100件到200件。”李景鵬告訴記者，他也在嘗試開(kāi)辟新渠道，“以前主要往飯店、超市和酒莊送貨，現(xiàn)在會(huì)委托代理商直播，通過(guò)一些小眾渠道銷售。”至于新渠道的作用有多大，他坦言，這也只是一個(gè)輔助。

糖酒會(huì)現(xiàn)場(chǎng) 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 熊嘉楠 攝

實(shí)際上，今年五一前后出現(xiàn)的一波白酒消費(fèi)小高潮，曾讓老劉和朋友們感受到了柳暗花明，但沒(méi)想到希望只是曇花一現(xiàn)。尤其是最近一個(gè)月，期盼已久的雙節(jié)假期消費(fèi)潮并未如期而至。“（某頭部高端白酒）中秋節(jié)前價(jià)格曾有小幅上漲，但現(xiàn)在已經(jīng)跌破節(jié)前的進(jìn)貨價(jià)了，如果在節(jié)前高點(diǎn)拿貨，差不多每瓶要賠幾十塊。”最近1個(gè)月，老劉店里的茅臺(tái)出貨量甚至不到100瓶。

秋糖現(xiàn)場(chǎng)，不少酒商、廠商均向記者表達(dá)了這樣的境遇。

吳強(qiáng)是一家年銷售額30億元酒廠的銷售人員，他說(shuō)：“現(xiàn)在，很多高端酒招商并不容易，比往年困難好幾倍，談好了都沒(méi)用。以前，只要談好，（經(jīng)銷商）沒(méi)錢都會(huì)去想辦法，現(xiàn)在稍微有點(diǎn)難度，他們就不想動(dòng)，錢到賬了都可能會(huì)退。”

他坦言：“這兩年的形勢(shì)就是這樣。”

有意思的是，盡管老劉、李景鵬、吳強(qiáng)服務(wù)的群體、銷售理念不盡相同，但他們都以同一個(gè)字形容當(dāng)前的狀況——熬。不管市場(chǎng)環(huán)境多么艱難，他們都難以割舍自己熟悉并傾注了幾十年心血的老行當(dāng)。“本行的錢都不好賺，認(rèn)知外的行業(yè)，現(xiàn)在的環(huán)境下更不敢去碰了。”談到對(duì)未來(lái)的展望時(shí)，老劉抿了口茶，略帶自嘲地說(shuō)，“不賣怎么辦呢，老客戶還要做。這一年多不虧不賺，也這么過(guò)來(lái)了，就吃老本吧。”

各出“奇招”應(yīng)對(duì)行業(yè)調(diào)整

越是在逆境中，越能激發(fā)人的斗志。在本屆秋糖上，記者看到的更多是從業(yè)者們積極應(yīng)對(duì)行業(yè)調(diào)整。

據(jù)吳強(qiáng)介紹，公司當(dāng)前正在對(duì)經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)、公司產(chǎn)品價(jià)格、內(nèi)部管理結(jié)構(gòu)等方面進(jìn)行調(diào)整。“‘亂世時(shí)代’才可能有機(jī)會(huì)。”用他自己的話說(shuō)，“越是這個(gè)時(shí)候，才是有實(shí)力的酒廠能沉淀下來(lái)的時(shí)候，然后就等‘動(dòng)手’。”

吳強(qiáng)表示：“只有堅(jiān)持、努力地去實(shí)現(xiàn)每年定下的目標(biāo)，比如說(shuō)，我們今年還是要繼續(xù)去找經(jīng)銷商，多難都要找回來(lái)，只能去挺。（行業(yè)整體）全部一片向好的時(shí)候，真有我們什么事（機(jī)會(huì)）嗎？”

同樣選擇靜待機(jī)會(huì)的還有一些上市酒企。

在過(guò)去一年多的行業(yè)調(diào)整期，打造大單品群、產(chǎn)品組合營(yíng)銷、搭配音樂(lè)節(jié)演唱會(huì)等，成為各大酒企在下沉市場(chǎng)的新動(dòng)作，以此搶占份額。

糖酒會(huì)現(xiàn)場(chǎng) 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 孔澤思 攝

本屆秋糖期間，記者從海南椰島展位處獲悉，公司旗下醬酒品牌“貴臺(tái)”將定位中高端市場(chǎng)，繼續(xù)開(kāi)拓6年、8年、10年年份系列三款核心產(chǎn)品市場(chǎng)。

現(xiàn)場(chǎng)公司人士表示：“目前圈子做得比較小，沒(méi)有大面積去鋪煙酒店等渠道。當(dāng)然，我們也要做最大的準(zhǔn)備，萬(wàn)一市場(chǎng)行情好了，你不去做，別人就抓住機(jī)會(huì)了。”

有些人選擇繼續(xù)堅(jiān)持深耕固有市場(chǎng)，也有些人另辟蹊徑。

產(chǎn)品剛上市不到半年的崇陽(yáng)古窖便是其中之一。記者以意向合作者身份從其展位上了解到，面對(duì)行業(yè)調(diào)整期，公司并未選擇傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式。

“我們現(xiàn)在正在準(zhǔn)備大力推廣合伙人模式，以門店為核心來(lái)引流，比如包括你在內(nèi)的幾個(gè)人合伙開(kāi)一個(gè)門店，再把49%的股權(quán)讓給別人，再叫這些人每人去找一個(gè)（買）2萬(wàn)塊錢（酒）的人。”該崇陽(yáng)古窖人士告訴記者，“我們目前合伙人模式最火的是去找講課的講師，講師手中有大把的企業(yè)（資源），讓這些企業(yè)家跨界，讓他們來(lái)合伙，每人投5萬(wàn)~10萬(wàn)塊錢到處去開(kāi)店，你就掌控這個(gè)盤就行了。”

記者還注意到，掃碼開(kāi)瓶成為今年流行趨勢(shì)之一。

“掃碼是一種風(fēng)氣，今年特別流行，從經(jīng)銷商到消費(fèi)終端的幾個(gè)環(huán)節(jié)，沒(méi)有掃碼你都不好意思說(shuō)。”一位四川老牌酒企銷售負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示。

業(yè)內(nèi)人士指出，這是在價(jià)格倒掛背景下，廠家扶持經(jīng)銷商、控制產(chǎn)品價(jià)格的舉措，但并不是長(zhǎng)治久安之計(jì)。

上述老牌酒企人士稱：“因?yàn)榻?jīng)銷商的銷量降低，產(chǎn)品價(jià)格下滑，導(dǎo)致經(jīng)銷商利潤(rùn)降低，那么廠家只能通過(guò)開(kāi)瓶掃碼給你（經(jīng)銷商）做一個(gè)補(bǔ)貼。別人開(kāi)一瓶酒你能得5塊、10塊、20塊，給經(jīng)銷商做利潤(rùn)補(bǔ)貼，不然經(jīng)銷商沒(méi)法做，而且這種活動(dòng)針對(duì)的往往都是市場(chǎng)大流通貨，所以對(duì)廠家來(lái)說(shuō)非常暢銷的產(chǎn)品都是沒(méi)有利潤(rùn)的。”

多久能熬過(guò)去？

“醬酒軍團(tuán)價(jià)格集體倒掛和渠道庫(kù)存致次高端仍在調(diào)整中”、“地方強(qiáng)勢(shì)品牌仍在利用廠商關(guān)系中的強(qiáng)勢(shì)地位壓庫(kù)，中高端市場(chǎng)渠道庫(kù)存仍處于增加的通道中，去庫(kù)存周期還未到來(lái)”。這是本屆秋糖會(huì)上，盛初集團(tuán)董事長(zhǎng)王朝成對(duì)行業(yè)現(xiàn)狀的總結(jié)。

盡管如此，從前述從業(yè)者的選擇來(lái)看，實(shí)際情況并沒(méi)有那么糟糕，相反，大家都在努力想辦法度過(guò)寒冬。

回望歷史，總有所得。

2012年，白酒行業(yè)的“黃金十年”讓酒企過(guò)得異常滋潤(rùn)，高端酒盛行卻是建立在“三公消費(fèi)”基礎(chǔ)上的畸形消費(fèi)。然而，在國(guó)家限制“三公消費(fèi)”、禁酒令等因素影響下，高端白酒遭到當(dāng)頭棒喝，價(jià)格大幅下滑，產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷。

2013年，整個(gè)白酒行業(yè)被迫洗牌。一線酒企高端產(chǎn)品價(jià)格回落、服務(wù)下沉，給二線、三線酒企的產(chǎn)品銷售及生存帶來(lái)壓力。

“那會(huì)以茅臺(tái)為首的高端白酒價(jià)格都腰斬了，現(xiàn)在至少還穩(wěn)著。”糖酒會(huì)現(xiàn)場(chǎng)有業(yè)內(nèi)人士這樣告訴記者。

“沒(méi)有想象得那么悲觀。”上述老牌酒企銷售負(fù)責(zé)人同樣說(shuō)，“這個(gè)行業(yè)調(diào)整對(duì)我們有影響，但至少我們現(xiàn)在還能過(guò)，不像上一輪泡沫的時(shí)候，因?yàn)楝F(xiàn)在沒(méi)有哪個(gè)產(chǎn)品（的銷售價(jià)格）攔腰斬。”

糖酒會(huì)現(xiàn)場(chǎng) 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 孔澤思 攝

價(jià)格一定程度上反應(yīng)出當(dāng)前市場(chǎng)真實(shí)的供需關(guān)系，而在行業(yè)調(diào)整期，處理好量?jī)r(jià)關(guān)系是酒企的首要目標(biāo)。

首都酒業(yè)總經(jīng)理劉立清在論壇上表示：“凡是量?jī)r(jià)平衡做得好的企業(yè)，產(chǎn)品、渠道、經(jīng)銷商都是良性的。凡是往下面壓貨的，越壓貨，量?jī)r(jià)齊跌，死得越快。”

隨著白酒產(chǎn)量、行業(yè)規(guī)上企業(yè)的逐漸減少，當(dāng)前也呈現(xiàn)出品牌集中、價(jià)格帶向兩端擴(kuò)容的趨勢(shì)。

日前，瀘州老窖黨委副書記、總經(jīng)理林鋒在第十九屆酒博會(huì)上指出：“在所有的經(jīng)濟(jì)周期中，所有高端品牌一般會(huì)保持穩(wěn)定，銷量穩(wěn)定而且仍然會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)。而在調(diào)整期內(nèi)，最大的差別源自中價(jià)位消費(fèi)品牌，中價(jià)位的消費(fèi)會(huì)開(kāi)始降低，同時(shí)低端產(chǎn)品體系會(huì)開(kāi)始擴(kuò)量。”

針對(duì)當(dāng)前的行業(yè)狀況，王朝成提出幾點(diǎn)建議：領(lǐng)袖酒企要引領(lǐng)降度、降容；所有企業(yè)都要致力于實(shí)現(xiàn)區(qū)域擴(kuò)張，全省化、全國(guó)化和國(guó)際化；高端品牌要價(jià)格突圍、管理供需，省級(jí)強(qiáng)勢(shì)品牌要以產(chǎn)品升級(jí)周期和區(qū)域擴(kuò)張周期對(duì)抗產(chǎn)業(yè)周期；降凈利率，提投入支持率，為商家減負(fù)，強(qiáng)化“廠—商—端”共建。

至于多久能熬過(guò)調(diào)整周期，有些人說(shuō)明年，有些人說(shuō)還要3-5年。眾說(shuō)紛紜，但是大家相信，行業(yè)總會(huì)好的。

就像記者落地深圳第一天，出租車師傅說(shuō)的：“這都算是小臺(tái)風(fēng)了，只是雨下得比較久。”

（應(yīng)受訪者要求，文中人物老劉、李景鵬、吳強(qiáng)均為化名）