每經(jīng)記者 吳澤鵬    每經(jīng)編輯 董興生    

繼10月16日大跌5.59%后，10月17日，雍禾醫(yī)療（HK02279，股價3.02港元，市值15.92億港元）股價再次下跌3.432%，報收3.10港元。到了10月18日上午，更是一度跌破3元線。

被稱為“植發(fā)第一股”，雍禾醫(yī)療上市時的發(fā)行價為15.80港元/股，上市首日上漲5.06%，當(dāng)日收盤時總市值達到86.3億港元?，F(xiàn)如今，雍禾醫(yī)療總市值僅不足16億港元，縮水超80%。

2021年12月13日，雍禾醫(yī)療在香港主板上市，上述市值浮動就發(fā)生在上市至今不到兩年的時間里，這期間到底發(fā)生了什么？《每日經(jīng)濟新聞》記者發(fā)現(xiàn)，與上市前披露的營銷費用金額較大但仍有盈利相比，在港股上市以來，一方面，雍禾醫(yī)療營銷推廣費用繼續(xù)擴大；另一方面，該公司卻從2022年起陷入虧損困境，今年上半年更是虧損超過2億元。

圖片來源：每經(jīng)記者 吳澤鵬 攝

雍禾醫(yī)療營銷費用高企等問題依舊未能解決，與此同時，市場競爭激烈，其獲客難度也在增加。公司嘗試通過擴大業(yè)務(wù)范圍、醫(yī)療隊伍扭轉(zhuǎn)業(yè)績，但目前而言，醫(yī)療養(yǎng)固業(yè)務(wù)、低線城市業(yè)務(wù)的開拓待考。

對此，雍禾醫(yī)療方面以書面形式向《每日經(jīng)濟新聞》記者介紹，上市以來，經(jīng)濟環(huán)境的變化對毛發(fā)行業(yè)乃至消費醫(yī)療行業(yè)都是巨大的挑戰(zhàn)，但同時也是巨大的機會。

“我們觀察到很多行業(yè)的商業(yè)模式都進入到重塑的過程。過去毛發(fā)行業(yè)在發(fā)展的初期階段，管理模式相對較為粗獷。而這兩年毛發(fā)行業(yè)出現(xiàn)了一些明顯的變化，一是脫發(fā)群體更加年輕化，同時女性的比例逐漸上升；二是脫發(fā)治療前置化。這使得患者對治療的模式和需求都發(fā)生了一定轉(zhuǎn)變，我們也隨之進行了戰(zhàn)略調(diào)整和內(nèi)部變革。”雍禾醫(yī)療介紹，包括全面落實醫(yī)生接診、價格體系改革“植發(fā)手術(shù)一口價”等，以適應(yīng)市場的變化。

上市后“虧完”此前3年盈利

在植發(fā)市場，客戶們很“禿”然；雍禾醫(yī)療的業(yè)績變臉，來得也很突然。

2021年底，帶著年度收入超過10億元、連續(xù)多年盈利的業(yè)績，雍禾醫(yī)療成功上市，成為“植發(fā)第一股”。但近兩年以來，雍禾醫(yī)療幾乎把上市之前幾年的盈利“虧完”。

9月中旬，雍禾醫(yī)療發(fā)布了2023年半年報，今年上半年實現(xiàn)營收8.28億元，較上年同期（7.48億元）增長10.7%。不過，盈利情況出現(xiàn)較大變化——凈利潤由盈利1762.9萬元下降至虧損2.26億元。此外，雍禾醫(yī)療在今年4月發(fā)布的2022年年報顯示，2022年全年實現(xiàn)營收14.13億元，年內(nèi)虧損8585.8萬元。兩個報告期內(nèi)，雍禾醫(yī)療合計虧損超過3億元。

圖片來源：財報截圖

而據(jù)2021年底雍禾醫(yī)療發(fā)布的聆訊資料，2018年~2020年，雍禾醫(yī)療的營業(yè)收入分別為9.34億元、12.24億元、16.38億元，對應(yīng)的凈利潤分別為5350萬元、3562.4萬元和1.63億元，三年合計盈利也不過2.52億元。即使再加上2021年實現(xiàn)的凈利潤1.2億元，其上市之前4年凈利潤合計不過3.72億元。

不過，業(yè)績變臉也不能說毫無征兆。雍禾醫(yī)療上市前披露，2021年上半年營收突破10億元，同時凈利潤達到4.04億元。然而，當(dāng)年年報披露的數(shù)據(jù)顯示，2021年全年收入近22億元，凈利潤只有1.2億元。由此比對可知，2021年下半年，雍禾醫(yī)療實際已經(jīng)出現(xiàn)不小虧損。

伴隨著虧損的出現(xiàn)，雍禾醫(yī)療毛利率也持續(xù)走低。

根據(jù)聆訊材料，2018年~2020年及2021年上半年，雍禾醫(yī)療毛利率分別達到75.2%、72.6%、74.6%及73.6%。當(dāng)時，超70%的毛利率曾引起廣泛討論。但在2021年全年依然保持72.9%毛利率的情況下，2022年，雍禾醫(yī)療毛利率下降至61.8%，今年上半年更是下降至56.5%。

超高毛利率，曾是植發(fā)行業(yè)的亮點之一，現(xiàn)如今，這一情況已發(fā)生改變。另一植發(fā)品牌大麥植發(fā)在2022年底也決定啟動港股上市，其上市材料顯示，2019年~2021年、2022年前7個月毛利率分別為79.8%、75.9%、70.9%、62.9%，同樣出現(xiàn)較大幅度的下降。

盡管從這些數(shù)字絕對值上看，植發(fā)行業(yè)的毛利率依然不低，但顯而易見，超高毛利率已不復(fù)存在。

獲客難：上半年銷售、營銷開支超過毛利金額

即使毛利率仍超50%，但實際上，植發(fā)機構(gòu)的凈利潤率并不高。雍禾醫(yī)療數(shù)據(jù)披露，2018年~2022年，凈利率分別為5.7%、2.9%、10.0%、5.5%以及-6.1%，2023年上半年更是下滑至-27.3%。大麥植發(fā)凈利潤情況同樣如此，2019年~2021年及2022年前7個月，大麥植發(fā)凈利率分別為-2%、9.1%、6.5%和2.5%。

上述變動一大原因是，對包括雍禾醫(yī)療在內(nèi)的植發(fā)機構(gòu)而言，獲客成本正越來越高，特別是以“銷售及營銷開支”為主的費用，極大侵蝕了毛利空間。

以雍禾醫(yī)療為例，其“銷售及營銷開支”包括營銷及推廣開支、內(nèi)部銷售營銷團隊的員工成本等，其中營銷及推廣開支是大頭。雍禾醫(yī)療披露的數(shù)據(jù)顯示，上市前（2018年~2020年）該公司銷售及營銷開支分別占對應(yīng)年度收入的49.6%、53.1%、47.6%。

此外，雍禾醫(yī)療2021年報、2022年報分別披露，公司銷售及營銷開支金額分別是10.73億元及7.67億元，占對應(yīng)年度收入的比例分別達到了49.46%以及54.27%。

今年上半年，雍禾醫(yī)療銷售及營銷開支達到4.98億元，占收入比例達到了60.2%。要知道，雍禾醫(yī)療今年上半年的毛利不過4.68億元，毛利率不過56.5%。銷售及營銷開支已超過毛利金額。

當(dāng)然，大手筆營銷之下，雍禾醫(yī)療也獲得了客戶數(shù)量的增長，而這背后，獲客成本情況究竟如何？

雍禾醫(yī)療業(yè)務(wù)主要有兩塊，一是植發(fā)，二是醫(yī)療養(yǎng)固。單純以銷售及營銷開支科目作為雍禾醫(yī)療的獲客成本計算，2018年時，雍禾醫(yī)療尚未形成醫(yī)療養(yǎng)固業(yè)務(wù)，植發(fā)客戶為3.52萬人，據(jù)此計算獲客成本接近1.32萬元/人。

2019年開始，雍禾醫(yī)療養(yǎng)固業(yè)務(wù)開始增加。2019年~2020年，其植發(fā)客戶總?cè)藬?shù)分別是4.3萬人以及5.07萬人。2021年年報、2022年年報、2023年半年報則披露該數(shù)據(jù)分別是5.86萬人、3.93萬人以及2.83萬人。此外，加上養(yǎng)固健發(fā)客戶，雍禾醫(yī)療2018年~2022年所披露接待的客戶分別是3.52萬人、4.99萬人、9.11萬人、14.99萬人以及10.44人。

由上述數(shù)據(jù)計算，可大致得出雍禾醫(yī)療的獲客成本。

圖片來源：每經(jīng)記者整理

可見，若沒有大量的養(yǎng)固客戶支撐，雍禾醫(yī)療的植發(fā)客戶獲客成本在逐年增加。還需要說明的是，雖然養(yǎng)固客戶數(shù)量快速增長，但在雍禾醫(yī)療的營收構(gòu)成中，植發(fā)業(yè)務(wù)仍是主要支撐。2022年，雍禾醫(yī)療植發(fā)業(yè)務(wù)收入10.30億元，收入占比72.9%，今年上半年該業(yè)務(wù)收入6.41億元，營收占比達到77.4%。

實際上，針對銷售及營銷對業(yè)務(wù)的影響，早在上市材料中，雍禾醫(yī)療便有相關(guān)表述。“我們增加客戶群及實現(xiàn)服務(wù)及產(chǎn)品更廣泛的市場接納的能力，將在很大程度上取決于我們提高銷售及營銷效率的能力。”從這一角度而言，在營銷效率提升上，雍禾醫(yī)療仍有長足進步空間。

此外，雍禾醫(yī)療方面在回應(yīng)中也表示，銷售費用率相比去年同期上升主要是由于增加了部分線上渠道的廣告投放，以加強品牌認知度及提升品牌價值。“我們目前也在持續(xù)推進精細化營銷戰(zhàn)略，在控制營銷費用率的同時，聚焦品牌建設(shè)和客戶關(guān)系管理，構(gòu)筑品牌、流量、內(nèi)容的復(fù)合型矩陣，以進一步提升品牌口碑。”

新業(yè)務(wù)、新市場開拓如何？

與獲客成本較高對應(yīng)的是，雍禾醫(yī)療客戶的人均消費能力似乎也遭遇瓶頸，特別是植發(fā)客戶的客單價在逐年下降。

雍禾醫(yī)療上市材料顯示，2018年~2020年，每名植發(fā)客戶平均開支分別是2.61萬元、2.78萬元以及2.79萬元。此外，2021年年報、2022年年報、2023年半年報的這一數(shù)據(jù)分別披露為2.66萬元、2.63萬元以及2.26萬元。

養(yǎng)固業(yè)務(wù)則要好得多，2019年~2022年人均消費分別是1759元、3606元、5531元以及5731元。不過，今年上半年也下滑至4212元。另外，這幾年的復(fù)購率（指已購買超過一次養(yǎng)固服務(wù)的人數(shù)除以報告期內(nèi)養(yǎng)固總?cè)藬?shù)）對應(yīng)分別是15.6%、28.9%、29.0%、28.2%，2023年上半年數(shù)據(jù)則是26.4%，也從高位回落。

雍禾醫(yī)療在今年半年報中介紹，2023年2月，為不斷提高植發(fā)價格透明度，公司打破行業(yè)原有的按照毛囊單位計價的模式，建立了以醫(yī)生等級及植發(fā)方式為主要依據(jù)的“一口價”價格體系；同時，擴大植發(fā)業(yè)務(wù)的價格區(qū)間，滿足不同患者的植發(fā)需求，有效減少患者術(shù)前決策成本，提高到院轉(zhuǎn)化效率。

植發(fā)市場越來越難，雍禾醫(yī)療也在開拓新業(yè)務(wù)、新市場。

根據(jù)中國新聞網(wǎng)與中國科學(xué)院上海營養(yǎng)與健康研究所今年9月份推出的《2023中國毛發(fā)健康生活方式藍皮書》中的數(shù)據(jù)，相比植發(fā)，消費者更多的需求是防脫、養(yǎng)護。因此，從植發(fā)向綜合毛發(fā)服務(wù)轉(zhuǎn)型，也是雍禾醫(yī)療業(yè)務(wù)擴張的舉措之一。 

上市后，雍禾醫(yī)療還嘗試建設(shè)了“毛發(fā)綜合醫(yī)院”的新業(yè)態(tài)，2022年，其首家綜合毛發(fā)醫(yī)院在上海開業(yè)，該醫(yī)院設(shè)立了植發(fā)科之外的多個與毛發(fā)相關(guān)的科室，如脫發(fā)科、復(fù)查科、國際科、女性美學(xué)科、中醫(yī)、心理科等，提供專業(yè)診斷及綜合治療方案。今年8月，北京雍禾毛發(fā)醫(yī)院也已開業(yè)。

圖片來源：報告截圖

“很多人有疑問，雍禾已經(jīng)有遍布全國的70多家植發(fā)院部，為什么還要再開大型的綜合毛發(fā)醫(yī)院？實際上，隨著時代的發(fā)展，毛發(fā)行業(yè)經(jīng)歷了重大變革，越來越多消費者開始尋求多元化的毛發(fā)問題解決方案，傳統(tǒng)植發(fā)業(yè)務(wù)逐漸向綜合毛發(fā)醫(yī)療服務(wù)轉(zhuǎn)型。為了滿足不同患者的需求，近幾年我們不斷拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域，旗下醫(yī)療養(yǎng)護品牌‘史云遜’除店中店的布局外，還擁有15家獨立門店。旗艦級綜合毛發(fā)醫(yī)院的建立，更意味著我們從植發(fā)市場向廣闊的毛發(fā)市場邁出了關(guān)鍵一步。”對于箭稍毛發(fā)綜合醫(yī)院，雍禾醫(yī)療方面向記者解釋道。

另一方面，面對競爭愈發(fā)激烈的市場，向低線城市布局，則是雍禾醫(yī)療早就確定的方向。

上市材料中，雍禾醫(yī)療介紹，成立后，公司首先在人口眾多及人均收入高的一線城市布局，到2020年底時，雍禾醫(yī)療共有48家門店，其中一線及新一線城市共20家，此外二線城市24家，低線城市4家，香港一家，“正在加快向二線及低線城市擴張的步伐”。

另據(jù)2023年半年報顯示，截至今年6月底，雍禾醫(yī)療門店總數(shù)達到72家，其中在一線及新一線城市合計開設(shè)23家，二線城市開設(shè)29家，三線城市開設(shè)19家門店，三線城市的門店數(shù)量較2020年底增長較快。今年上半年，雍禾醫(yī)療在二三線城市新建了9家門店，并實現(xiàn)在寧夏、青海的突破。

雍禾醫(yī)療方面向《每日經(jīng)濟新聞》記者介紹，公司在低線城市的各項業(yè)績數(shù)據(jù)表現(xiàn)相對穩(wěn)定。“作為全國最大的連鎖毛發(fā)集團，很多低線城市只有我們能覆蓋。而在我們進行價格體系調(diào)整、拓寬了價格區(qū)間之后，比如有了之前沒有涉及到的、兩萬以下的植發(fā)手術(shù)，這對很多低線城市的消費人群很有吸引力。”

此外，雍禾醫(yī)療方面還介紹稱，公司今年還與北京大學(xué)人民醫(yī)院合作成立了毛發(fā)聯(lián)合實驗室，以后會繼續(xù)積極推動產(chǎn)學(xué)研合作，帶頭引進先進的技術(shù)和設(shè)備，提升醫(yī)院的診療水平，“以更加規(guī)范化、標準化和精細化的醫(yī)療服務(wù)，提升患者對我們的體驗度、認可度和信任度”。

這從雍禾醫(yī)療的醫(yī)療團隊規(guī)模中也可窺得一二。截至2023年上半年末，雍禾醫(yī)療專業(yè)醫(yī)療團隊人數(shù)共1657人，其中醫(yī)生、護士、其他（如藥劑師、檢驗師等）分別是372人、1167人以及118人，而去年同期這4個數(shù)據(jù)分別是1198人、291人、844人以及63人，醫(yī)療團隊總?cè)藬?shù)同比增長超38%。此外，2022年底，雍禾醫(yī)療員工總數(shù)為3741名，到今年6月底，該公司員工總數(shù)飆升至4791人，增幅28.07%。

不過，雍禾醫(yī)療并未在定期報告中披露上述擴張城市及業(yè)務(wù)的收入情況，從上半年盈利情況來看，依靠它們成為業(yè)績增長的新動力仍有待時日。