每經(jīng)記者 黃海    每經(jīng)編輯 文多    

10月21日至22日，2023品類創(chuàng)新全球峰會(huì)在上海舉行。峰會(huì)期間，里斯戰(zhàn)略定位咨詢的兩位歐洲合伙人Michael Brandtner和Jens Hansen接受了《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者（下稱NBD）的專訪，探討中國(guó)品牌在全球市場(chǎng)的心智認(rèn)知和潛在市場(chǎng)機(jī)遇。

二人表示，在不確定性增加的今天，消費(fèi)市場(chǎng)中品牌的建設(shè)仍然比較樂觀。對(duì)中國(guó)企業(yè)來說，在這種經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下反而有更多的機(jī)會(huì)，應(yīng)該走向全球，去搶占全球的市場(chǎng)份額。

談及中國(guó)品牌的國(guó)際化策略，二人認(rèn)為，無論是B2B（對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)）還是消費(fèi)品領(lǐng)域，中國(guó)品牌都應(yīng)該不斷建立品類“第一人”的認(rèn)知，講好中國(guó)故事，讓品牌故事跨越國(guó)境，從而改變其他國(guó)家對(duì)中國(guó)的認(rèn)知。

對(duì)于AIGC在品牌建設(shè)中的應(yīng)用，二人認(rèn)為，總的來說，AI給品牌建設(shè)帶來了新的窗口、新的機(jī)遇。但是，品類創(chuàng)新的靈感往往來自于細(xì)小的觀察，計(jì)算機(jī)能否勝任還需觀察。

Michael Brandtner（右）和Jens Hansen 圖片來源：活動(dòng)主辦方提供

以下是訪談實(shí)錄：

NBD：如何看待當(dāng)今全球的消費(fèi)市場(chǎng)形勢(shì)？

MICHAEL&JENS：現(xiàn)在全球有很多不確定性，大家實(shí)際上不知道接下來會(huì)發(fā)生什么，因此從認(rèn)知的角度講，全球彌散著一種恐懼的情緒，有一種消沉或者說低迷的市場(chǎng)情緒。消費(fèi)市場(chǎng)還是不一樣的，我認(rèn)為品牌建設(shè)、品牌發(fā)展實(shí)際上還是比較樂觀的，品牌的發(fā)展不應(yīng)該受到全球的一些負(fù)面局勢(shì)影響。尤其對(duì)中國(guó)來說應(yīng)該更有理由保持樂觀，因?yàn)橹袊?guó)的人均GDP還是在增長(zhǎng)，盡管出口是可能有點(diǎn)受阻，但是對(duì)我們來說局勢(shì)其實(shí)越不太好的時(shí)候，反倒是我們有機(jī)會(huì)的。

從經(jīng)濟(jì)或者是品牌發(fā)展的角度講，真正經(jīng)濟(jì)好的時(shí)候去搶市場(chǎng)份額其實(shí)是很難的，反倒是經(jīng)濟(jì)不好的時(shí)候，倒是給了一個(gè)搶占市場(chǎng)份額的好機(jī)會(huì)。對(duì)于品牌來說，尤其對(duì)中國(guó)企業(yè)來說，反倒是應(yīng)該走向全球，去搶占全球的市場(chǎng)份額。

NBD：如今中國(guó)在全球消費(fèi)市場(chǎng)扮演著怎樣的角色？

MICHAEL&JENS：大家以前的認(rèn)知里，中國(guó)主要制造、生產(chǎn)一些比較便宜的廉價(jià)商品，那個(gè)時(shí)候的認(rèn)知是“中國(guó)制造”，現(xiàn)在全球?qū)χ袊?guó)的認(rèn)知已經(jīng)發(fā)展到“中國(guó)智造”。很多海外公司的產(chǎn)品背后印上中國(guó)制造的標(biāo)簽，對(duì)他們來說反倒是一件讓他們很驕傲的事情。但是這一過程中，人們對(duì)中國(guó)的認(rèn)知為“就是生產(chǎn)商”：產(chǎn)品是中國(guó)生產(chǎn)的，品牌卻冠以別人的名字。

現(xiàn)在情況發(fā)生了變化，我們看到了很多成功的中國(guó)品牌，比如說TikTok、SHEIN（希音）、天貓等等已經(jīng)有一個(gè)非常好的起點(diǎn)了，我們應(yīng)該以此為基礎(chǔ)，然后走向全球。中國(guó)企業(yè)接下來正好利用全球經(jīng)濟(jì)低迷的時(shí)候，獲取對(duì)品牌更多的控制，利用這個(gè)機(jī)會(huì)更好地進(jìn)入人們的心智，這樣的話就不容易被替代。

在這一基礎(chǔ)上，中國(guó)企業(yè)要不斷建立品類“第一人”的認(rèn)知，無論是對(duì)B2B來說，還是對(duì)消費(fèi)類的產(chǎn)品來說，都應(yīng)該用這樣的策略。

NBD：對(duì)當(dāng)前歐美市場(chǎng)有怎樣的研判？中國(guó)企業(yè)該如何度過寒冬？

MICHAEL&JENS：我希望寒冬只是一個(gè)短期的情況，在短期的危機(jī)下，每個(gè)人都光看自己，歐洲看自己，美國(guó)也光看自己。但是我們?nèi)绻凑麄€(gè)歷史的進(jìn)程，實(shí)際上對(duì)于每個(gè)國(guó)家來說，其實(shí)大家都應(yīng)該通過貿(mào)易來讓自己變得更富裕的。就像我們希望能夠回到2019年之前，大家都是一起合作做貿(mào)易，每個(gè)國(guó)家都能從中獲益。

我認(rèn)為中國(guó)的企業(yè)應(yīng)該用走向全球的品牌來改變其他國(guó)家對(duì)中國(guó)的認(rèn)知，建立自己的品類，打造好品牌，講好中國(guó)故事，讓品牌故事跨越國(guó)境。

同時(shí)可以用品牌來建立全球性的社區(qū)，比如說像抖音，年輕人其實(shí)可以是不分國(guó)界的。很多公司會(huì)把業(yè)務(wù)分割分成不同國(guó)家、不同的業(yè)務(wù)，但是實(shí)際上品牌可以跨越國(guó)境線，聯(lián)合全球。因此第一要樂觀，第二要去占據(jù)全球心智，從而改變其他國(guó)家對(duì)中國(guó)的認(rèn)知。因此要不斷地在全球市場(chǎng)開發(fā)中國(guó)品牌，讓他們了解中國(guó)。就像中國(guó)要走向全球一樣，實(shí)際上全球市場(chǎng)也想了解中國(guó)，這可以通過平臺(tái)來做到。

NBD：哪些品類更有希望走向全球？

MICHAEL&JENS：在很多更深入的品類里面都可以找到機(jī)會(huì)。我們說品類創(chuàng)新，最重要的是在人們的心智當(dāng)中做到品類創(chuàng)新，光是開發(fā)產(chǎn)品的話很簡(jiǎn)單。全球有一些品類發(fā)展速度慢，并不發(fā)達(dá)完善，這里就蘊(yùn)藏著巨大的機(jī)會(huì)。比如說一個(gè)老的品類，實(shí)際上還可以在人們的心智中把它再進(jìn)一步細(xì)分，讓它煥發(fā)青春又成為一個(gè)新的品類，或者可以建立一個(gè)全新的品類，總之在人們的心智當(dāng)中，一切都是可能的。

中國(guó)公司這么有雄心有壯志，而且手里有很多資源，每個(gè)中國(guó)公司都是有機(jī)會(huì)的。企業(yè)走向全球也會(huì)有一個(gè)反哺的效果。在中國(guó)之外變得很成功后，在全球上的影響力反過來也會(huì)反哺在中國(guó)的業(yè)務(wù)發(fā)展，它是一個(gè)雙向的反哺效果。

不過，人們最經(jīng)常犯的一個(gè)錯(cuò)誤，總是把重點(diǎn)放在更好的產(chǎn)品上、更好的服務(wù)上面。實(shí)際上不是的，一定要把重點(diǎn)放在認(rèn)知上面。因此說到品類創(chuàng)新，一定是在全球的心智當(dāng)中去發(fā)生，然后再講到新品類，然后再是這個(gè)品牌。

我們?cè)?jīng)做過一個(gè)《全球戰(zhàn)略定位報(bào)告》的調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)每個(gè)國(guó)家在全球消費(fèi)者印象中都形成了各具特色而兼具統(tǒng)一、明確的國(guó)家心智資源。每個(gè)國(guó)家也擁有在消費(fèi)者印象中具有代表性、領(lǐng)先性的行業(yè)與品類。在全球調(diào)研中，中國(guó)的心智資源兼具傳統(tǒng)性與科技性，代表性品類也由成本低廉的傳統(tǒng)制造業(yè)向科技制造業(yè)轉(zhuǎn)移。

NBD：如何看待AIGC在品類創(chuàng)新中的應(yīng)用？

MICHAEL&JENS：現(xiàn)在AI簡(jiǎn)直是最熱的一個(gè)詞了。實(shí)際上大家都喜歡這種熱詞，對(duì)于品牌建設(shè)或者開發(fā)來說的話，這意味著新機(jī)會(huì)、新主題，但是還是要看AI它的定義是什。

在人們的心智當(dāng)中，AI技術(shù)實(shí)際上是用聰明的方式處理數(shù)據(jù)。但是要對(duì)品類進(jìn)行細(xì)分、找新的品類時(shí)，計(jì)算機(jī)會(huì)知道？有的時(shí)候，我們建立一個(gè)新品類的創(chuàng)新靈感來自一些很隨機(jī)的小事。但我們其實(shí)不知道計(jì)算機(jī)是不是能夠真的會(huì)去做這種品類創(chuàng)新。

但總的來說，AI給品牌建設(shè)帶來了一個(gè)新的窗口，比如說上世紀(jì)60年代的時(shí)候，那時(shí)候大家開發(fā)的重點(diǎn)都在硬件上面。上世紀(jì)80年代開發(fā)重點(diǎn)是軟件，2000年之后是互聯(lián)網(wǎng)，因此涌現(xiàn)了很多新的品牌。實(shí)際上，現(xiàn)在AIGC給我們帶來一個(gè)新的窗口，因此任何一個(gè)品牌，任何一個(gè)公司都可以利用這個(gè)機(jī)會(huì)來開發(fā)出跟AI相關(guān)的品類。