又到一年雙十一。 各大平臺(tái)不約而同化繁為簡，直擊低價(jià)。同時(shí)，通過價(jià)格占領(lǐng)用戶心智的直播電商更是成為大促期間平臺(tái)與商家的“必爭之地”。 以李佳琦及其公司美ONE為代表的頭部主播和直播機(jī)構(gòu)一方面順勢而為，主動(dòng)擁抱平臺(tái)提供的各項(xiàng)優(yōu)惠措施，另一方面也在探索新玩法，給好價(jià)注入更豐富內(nèi)涵，拉動(dòng)消費(fèi)增長的同時(shí)，為消費(fèi)者、品牌和平臺(tái)創(chuàng)造增量價(jià)值，也為雙十一和直播電商的未來探路。 用戶為王好價(jià)先行 為吸引更多消費(fèi)者“入場”，今年雙十一，各大電商平臺(tái)均簡化玩法，直擊核心低價(jià)——天貓?jiān)诳绲隄M減基礎(chǔ)上，首次大規(guī)模推出官方直降、立減，不用湊單，同時(shí)淘寶百億補(bǔ)貼商品均承諾“買貴必賠”；京東喊出“真便宜”的口號(hào)，直接現(xiàn)貨開賣，部分商品提供90天保價(jià)服務(wù)，買貴可退差價(jià)；拼多多在10月20日零時(shí)就啟動(dòng)了雙十一大促，首次上線“單件立減”，無需湊單…… 除了平臺(tái)的補(bǔ)貼外，頭部直播機(jī)構(gòu)也紛紛自掏腰包，為大促預(yù)熱。交個(gè)朋友淘寶直播間宣布在10月24日早6點(diǎn)開始上線20萬份秒殺，上億紅包，2億貨品補(bǔ)貼；謙尋旗下蜜蜂直播間也宣布將發(fā)放1億紅包以及豐富的大牌貴重禮物；頭部主播李佳琦直播間更是早在10月16日就啟動(dòng)了大促紅包雨活動(dòng)，并以“低低低低低，雙十一先看李佳琦”為slogan，為消費(fèi)者爭取實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠。 據(jù)美腕VP新川介紹，slogan中的五個(gè)“低”分別體現(xiàn)在商家給出的接近全年最大力度優(yōu)惠的offer、平臺(tái)發(fā)出的“驚喜券”、一年中平臺(tái)優(yōu)惠力度最大的跨店滿減、直播間的互動(dòng)獎(jiǎng)品以及直播間從10月16日到11月11日持續(xù)發(fā)放的大額紅包。 注：用戶在社媒平臺(tái)曬出紅包截圖 “單獨(dú)把這五個(gè)優(yōu)惠分拆到任何一個(gè)時(shí)間點(diǎn)都成立，比如說1月份做offer，2月份發(fā)驚喜券，3月份做滿減等等，但是如果把這五個(gè)優(yōu)惠同時(shí)疊加到一個(gè)時(shí)間段，只在一個(gè)時(shí)間段內(nèi)發(fā)生，讓商家給出最好的offer，讓平臺(tái)給出最好的補(bǔ)貼，有滿減最大的力度，我們給出實(shí)物獎(jiǎng)品，我們再出紅包優(yōu)惠，也就只有雙11了?！毙麓ǜ锌?。 網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務(wù)所高級(jí)合伙人李旻認(rèn)為，“各大直播間基于對(duì)當(dāng)前實(shí)用性消費(fèi)當(dāng)?shù)赖纳钊攵床?，在今年雙十一主打低價(jià)的策略對(duì)于大促節(jié)日發(fā)揮積極作用具有重要影響，符合當(dāng)下消費(fèi)者的理念與需求，能夠吸引用戶參與、推動(dòng)雙11多方共贏。畢竟價(jià)格是雙11的核心標(biāo)簽，直播間作為雙11的核心戰(zhàn)場之一，通過低價(jià)和優(yōu)惠活動(dòng)，能夠吸引更多用戶的關(guān)注和參與，增加購買動(dòng)力，進(jìn)而推動(dòng)整個(gè)雙11的銷售額和交易量?！? 理性消費(fèi)多方共贏 面對(duì)雙十一這樣的年度大促，各類產(chǎn)品亮點(diǎn)紛呈，用戶理性解讀自身需求的難度大大提高。公開報(bào)道數(shù)據(jù)顯示，2022年淘寶、天貓公開參加雙十一的商品數(shù)量有2100萬，2023年的商品數(shù)量尚未有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)出爐，按往年態(tài)勢推測應(yīng)該較2022年更多。而李佳琦直播間在2023年雙十一掛出的商品鏈接為2100個(gè)，這意味著李佳琦直播間上線的每個(gè)產(chǎn)品，都是其背后團(tuán)隊(duì)在眾多同品類產(chǎn)品里極致比對(duì)精挑細(xì)選出來的，大大節(jié)省了用戶選擇產(chǎn)品的時(shí)間。 值得一提的是，對(duì)比往年李佳琦直播間雙十一offer機(jī)制，今年有一個(gè)明顯的變化——大多品牌開始提供正裝單品，而非套裝、套組產(chǎn)品，比如嬌蘭的王牌產(chǎn)品蘭花面霜，提供了買一送一的offer。對(duì)于消費(fèi)者而言，這切實(shí)拉低了商品客單價(jià)，減輕了購物負(fù)擔(dān)，也避免了贈(zèng)品不匹配用戶需求，造成浪費(fèi)，是實(shí)實(shí)在在的“理性消費(fèi)，快樂購物”。 但是好的產(chǎn)品就是對(duì)的產(chǎn)品嗎？以美妝產(chǎn)品為例，膚質(zhì)的不同、季節(jié)的變換、用法用量的不同都可能導(dǎo)致同一件產(chǎn)品完全不同的使用效果，因此，如何選擇最適合自己的產(chǎn)品，是消費(fèi)者最需要上的一課。 在直播間流量最大的雙十一期間，李佳琦直播間在將近一周的時(shí)間內(nèi)不掛商品鏈接，而是開展李佳琦小課堂的欄目，按品類劃分產(chǎn)品使用場景、預(yù)算和適用人群，集中為用戶做詳細(xì)的產(chǎn)品講解，并增加模特演示和答疑環(huán)節(jié)，一對(duì)一解決用戶的多種疑問。 李旻表示，“李佳琦直播間的互動(dòng)性和實(shí)時(shí)性能夠幫助用戶更好地把握促銷信息，選擇最適合自己的商品和優(yōu)惠活動(dòng)，提高購物的效率和滿意度?！? 這種以用戶實(shí)際需求為出發(fā)點(diǎn)展開的內(nèi)容策劃也是李佳琦直播間的核心競爭力之一。百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥接受媒體采訪時(shí)稱，直播電商迎來多平臺(tái)經(jīng)營、多主播并行的發(fā)展階段，逐步回歸商家和平臺(tái)常規(guī)的競爭及銷售模式，不再以大流量為唯一準(zhǔn)則。不過，內(nèi)容的增加有利于提升用戶停留時(shí)長獲得銷售轉(zhuǎn)化的機(jī)會(huì)，同時(shí)增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，爭奪競爭對(duì)手用戶時(shí)長獲得自身增長。 此外，為了降低嘗試新品牌、新產(chǎn)品的試錯(cuò)成本，“體驗(yàn)裝”正在成為產(chǎn)銷兩端對(duì)消費(fèi)理性的共識(shí)。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，護(hù)膚美妝品類體驗(yàn)裝的銷量達(dá)到2019年同期的近5倍，其中眼霜/眼部精華、隔離霜/妝前乳、粉底液/膏、口紅品類的體驗(yàn)裝數(shù)量超過2019年同期的4倍；除了美妝品類，其他品類如飲料、洗發(fā)護(hù)發(fā)、糧油調(diào)味、奶粉、嬰兒紙尿褲等都推出了體驗(yàn)裝。 針對(duì)這樣的消費(fèi)趨勢，李佳琦直播間從10月16日開始就有安排小樣福利的體驗(yàn)，讓消費(fèi)者以低成本嘗試想買的產(chǎn)品，合適的話再在雙十一回購。試錯(cuò)成本的降低將激發(fā)更多的消費(fèi)潛力，拉動(dòng)雙十一品牌產(chǎn)品的銷售增長。 感知質(zhì)量價(jià)值回歸 相較于其他渠道，直播在提升用戶對(duì)好物、好價(jià)的感知質(zhì)量方面有著天然的優(yōu)勢，可以為用戶提供更多價(jià)值。感知質(zhì)量是一種主觀評(píng)價(jià)，會(huì)影響消費(fèi)者的購買意愿和復(fù)購意愿。直播電商的內(nèi)容創(chuàng)新提供了豐富多元的產(chǎn)品展示場景。通過直播展示產(chǎn)品、使用演示等方式，消費(fèi)者可以更深入地了解品牌產(chǎn)品，提升產(chǎn)品體驗(yàn)，從而加強(qiáng)與品牌的情感聯(lián)系，提升對(duì)品牌的感知質(zhì)量。 以大健康產(chǎn)業(yè)集團(tuán)貝泰妮與李佳琦直播間的合作為例，貝泰妮成立于2010年，旗下主營專注敏感肌膚護(hù)理的功效性品牌“薇諾娜”，早期主要依托超市、美妝店、藥店等線下渠道銷售，2012年成立電商部積極拓展電商渠道。2018年，為了擴(kuò)充消費(fèi)圈層，貝泰妮選擇與李佳琦合作，尋求新的增長點(diǎn)。合作期間，薇諾娜通過李佳琦直播間獲得了數(shù)十億的曝光，逐漸在消費(fèi)者心中建立了專注于敏感肌護(hù)理的品牌認(rèn)知。2022年雙十一，與李佳琦合作的薇諾娜再次爆單，預(yù)售首日成交破十億，成了破10億元的國貨品牌，也讓薇諾娜榮登天貓美妝類目第六。 除了直播間專業(yè)的講解，美ONE還通過自制綜藝《所有女生的offer》（下稱《offer》）系列等創(chuàng)新內(nèi)容，讓用戶看到品牌背后的文化故事，傳遞品牌理念，幫助品牌實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者從認(rèn)知、種草到忠實(shí)于品牌的閉環(huán)。在《offer3》中，寵糧品牌“誠實(shí)一口”有機(jī)會(huì)提到品牌的“4199流浪貓收養(yǎng)公益計(jì)劃”，讓觀眾了解品牌的初心，感受到品牌在做寵物糧食上的價(jià)值觀，對(duì)國產(chǎn)寵糧品牌有了初步的認(rèn)可。 注：社媒平臺(tái)上用戶發(fā)文 需要注意的是，像《offer》這類讓品牌和用戶達(dá)成情感共鳴的品牌價(jià)值營銷，也對(duì)商品價(jià)值提出了更高的要求，反向推動(dòng)品牌方重視用戶需求，重視產(chǎn)品質(zhì)量，持續(xù)投入研發(fā)迭代產(chǎn)品，不斷提高產(chǎn)品價(jià)值。《offer3》中的多個(gè)品牌，如連續(xù)參加了三季節(jié)目的逐本、歐詩漫、自然堂，都曾與李佳琦團(tuán)隊(duì)合作，根據(jù)消費(fèi)者反饋改進(jìn)產(chǎn)品成分、包材等。 “去年雙11買了逐本的卸妝油，感覺干手加后續(xù)的乳化過程其實(shí)有點(diǎn)麻煩，本來今年有在觀望一些其他的卸妝產(chǎn)品，沒想到看《offer3》的時(shí)候，逐本帶來了這么大的驚喜，濕手卸妝不是夢，而且還不用乳化！對(duì)逐本的喜愛度upupup!”品牌以用戶為先，根據(jù)用戶意見進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，這種用心用戶是能真真切切感受到的，社交媒體上有不少用戶都在反饋對(duì)于品牌這些舉措的好感度。 注：社媒平臺(tái)上用戶發(fā)文 《直播電商行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展報(bào)告》（2023）指出，隨著政策環(huán)境變化，直播電商將迎來更多的合規(guī)挑戰(zhàn)和政策機(jī)遇。產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量將繼續(xù)成為競爭的關(guān)鍵因素。未來，直播電商需要敏銳地把握合規(guī)、質(zhì)量提升、技術(shù)創(chuàng)新、國際化和合作等趨勢，以確保他們在競爭激烈的市場中保持競爭力，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長和品牌價(jià)值提升。 李佳琦直播間作為行業(yè)頭部對(duì)“長期主義”的堅(jiān)持，也有力推動(dòng)了直播電商行業(yè)規(guī)范化發(fā)展和良性競爭。在直播電商快速發(fā)展的幾年中，存在著不規(guī)范競爭行為、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊等問題。為了規(guī)避這些問題，美one通過制定行業(yè)規(guī)范、推動(dòng)合規(guī)要求和促進(jìn)品牌合作，為行業(yè)的健康發(fā)展貢獻(xiàn)自己的力量。 “我們希望大家來到直播間逛得開心，買得省心，用得安心。回過頭看，李佳琦直播間后面那八個(gè)字‘理性消費(fèi)、快樂購物’始終是我們永遠(yuǎn)的口號(hào)。”美ONE合伙人蔚英輝說。