記者 溫夢華

“之前我不知道LABUBU，看了沉浸版之后才知道LABUBU原來是個女孩子，覺得更可愛了。”一位游客表示，她通過樂園里的“心愿之旅”沉浸版項目認(rèn)識了每個IP。

這是她第二次來泡泡瑪特，早晨十點半就進入了園區(qū)，這次她的主要目的是和偶裝互動，她解釋說：“上次來是國慶假期人很多，從早晨10:30玩到晚上9點還是有很多項目沒玩到，這次選擇工作日再來體驗一下。”

作為國內(nèi)潮玩行業(yè)首家主題樂園，泡泡瑪特城市樂園自開園近一個月來，吸引了無數(shù)游客打卡。

樂園是現(xiàn)實世界的“造夢者”，怎樣才是成功的造夢者？

相比迪士尼、環(huán)球影城等大型樂園，泡泡瑪特城市樂園4萬平方米的占地面積，聽起來似乎不夠“豪華”，但不是每個夢都需要占據(jù)廣闊的土地。在這片土地上，泡泡瑪特也在嘗試為潮玩愛好者造一場夢。

逛完整個園區(qū)需要多久？對一些人而言，這里是美夢的開始，而對另一些人，或許不過是公園的一角。泡泡瑪特城市樂園，吸引的或許永遠(yuǎn)是愿意為它前來的人。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，泡泡瑪特城市樂園可以說一炮而紅，但畢竟是首個樂園，有些細(xì)節(jié)仍需提升，隨著氣溫逐漸下降，整個樂園行業(yè)也在經(jīng)歷新一輪考驗。

打造“沉浸感”樂園重塑IP

泡泡瑪特的造夢從入園就開始了，當(dāng)你走過閘機，便會被MOLLY、DIMOO、LABUBU、PUCKY、小甜豆等五大IP熱情歡迎。接下來的旅程這些IP會不斷出現(xiàn)，或是偶裝表演，或是裝修造型，甚至石柱“縫隙”都是IP的形象，這些細(xì)節(jié)打造了無數(shù)個“偶遇”的驚喜。

觀察園內(nèi)的游客可以發(fā)現(xiàn)，除了手提泡泡瑪特包袋、身著泡泡瑪特IP服飾的忠實粉絲，還有很多帶著孩子“無動力區(qū)”沙地玩耍的家庭組、約會的情侶等。

室內(nèi)虛擬影像、室外游戲打卡地、偶裝互動區(qū)、拍照打卡地....園區(qū)內(nèi)集齊了樂園的幾個必備要素。

偶裝互動表演最受游客歡迎，也最能展現(xiàn)樂園的運營能力。偶裝表演前半小時，就已經(jīng)站得里三層外三層，在偶裝經(jīng)過的路徑上，也站了一列的人期待和偶裝直接互動，和偶裝擊掌、擁抱都會引起陣陣歡呼。

無論是進入餐廳時的“歡迎回家”還是走在路上的一句夸獎，都展示著樂園想要賦予游客的“沉浸感”。植根于潮玩的泡泡瑪特先是通過樂園讓靜態(tài)的IP“活”了起來，通過偶裝表演和小影片，讓每個IP人物都有了自己的性格和故事。

LABUBU就是一個典型的例子。

據(jù)工作人員介紹，借助樂園偶裝的表演互動和虛擬演出，讓更多的人喜歡上了LABUBU，“尤其是在小紅書，發(fā)布關(guān)于LABUBU的內(nèi)容熱度都會很高”。

在LABUBU互動區(qū)，站在第一名的兩位粉絲是“LABUBU死忠粉”。她們從中午11點入場，到下午4點已經(jīng)排了三輪，每輪都會過來和偶裝合影拍照。談起這些IP她們言語中透露著興奮和激動。兩人當(dāng)天消費近2000元，基本花在周邊產(chǎn)品上，她們愿意為喜歡的東西買單，也會為沒搶到某個產(chǎn)品懊惱。“如果有喜歡的新品還會再來。”

在“無動力”沙子區(qū)和蹦床區(qū)聚集了很多家庭游客，大多是家長帶著孩子。一位家長表示，她很喜歡這里戶外的設(shè)定，天氣好的情況下，她更愿帶孩子出來活動活動，“相比商場，價格和空間都更合適，我是特別期待年卡的。”

問起玩耍的小朋友，其實他們之前并不知道這是什么IP，叫什么名字。但現(xiàn)在問他們，小朋友用稚嫩的聲音大聲回答：“我最喜歡MOLLY，等會我要去吃MOLLY的蛋糕！”

助力多元變現(xiàn) 樂園成IP影響力放大器

無論是迪士尼“玲娜貝兒”的爆火，還是泡泡瑪特“LABUBU之歌”的出圈，當(dāng)玩家置身樂園中，與陪伴中的“朋友”沉浸互動時，能帶給玩家最大的情感滿足。

作為國內(nèi)潮玩行業(yè)首家主題樂園，泡泡瑪特城市樂園是泡泡瑪特對潮流文化的全新探索，不僅有望進一步打開公司IP運營的想象空間，更有利于助力構(gòu)建可持續(xù)的IP生態(tài)版圖。

“對于IP運營企業(yè)而言，做樂園是IP運營成熟度到了一定階段后必然的動作。”泡泡瑪特城市樂園總經(jīng)理胡健表示，自公司上市前，內(nèi)部就有做樂園的探討和初步規(guī)劃，最終借助朝陽公園的契機，實現(xiàn)了國內(nèi)潮玩行業(yè)首個沉浸式IP主題樂園的落地。

當(dāng)下，主題樂園正在成為眾多IP品牌連接線上和線下的重要載體，是IP影響力最好的放大器。通過線下體驗和線上銷售相互引流，樂園模式進一步擴大品牌影響力和用戶黏性，與產(chǎn)品銷售形成協(xié)同效應(yīng)，打造完整的消費體驗閉環(huán)。

中金公司在相關(guān)研報中指出，樂園對泡泡瑪特的重要意義在于對IP內(nèi)涵和情緒價值的豐富，通過對IP人物背景故事、性格特征的沉浸式體驗，有利于延長IP生命周期，幫助公司進一步夯實潮玩IP運營平臺的競爭壁壘，助力多元化變現(xiàn)廣闊前景。

泡泡瑪特最新財報顯示，第三季度公司業(yè)績穩(wěn)步增長，整體收益同比增長超35%，符合的增長預(yù)期。其中中國內(nèi)地收益同比增長超25%，港澳臺及海外收益同比增長超120%。

今年8月，在半年報業(yè)績說明會上，對于Q3的業(yè)績增長，泡泡瑪特方面就曾表示，8月份陸續(xù)推出多個爆款，其中心愿指尖場景手辦上市當(dāng)天銷售超過兩千萬，MEGA SPACE MOLLY 100%2代上市當(dāng)天銷售達(dá)到3.4萬套。

“泡泡瑪特樂園對于泡泡瑪特整體的生態(tài)和未來業(yè)績將會產(chǎn)生重要的助力。未來，隨著消費者的需求不斷升級和主題樂園行業(yè)的不斷發(fā)展，主題樂園有望成為泡泡瑪特新的增長點之一。”盤古智庫高級研究員江瀚表示。

在他看來，一方面，樂園可以成為泡泡瑪特品牌形象和潮玩文化的重要展示平臺，進一步增強品牌的影響力和認(rèn)知度。另一方面，樂園可以成為新的銷售渠道和收益來源，為公司的業(yè)績增長提供新的動力。此外，樂園還可以提供更多的合作機會和商業(yè)價值，為公司未來的發(fā)展帶來更多的可能性。

“淡季不淡”？主題樂園迎差異化競爭新機會

越來越多的新玩家正在擠入主題樂園，瞄準(zhǔn)這一賽道的消費“錢景”。據(jù)不完全統(tǒng)計，來自食品、視頻、游戲等領(lǐng)域的旺旺、蜜雪冰城、愛奇藝等紛紛跨界入局，試圖打造自己的IP樂園。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，中國主題樂園市場規(guī)模約為4263.1億元，較2017年的2229.8億元幾乎翻倍，且預(yù)計未來5年還將保持近18%的年均復(fù)合增長率，中國的樂園賽道正處于高速增長。

“我非常看好潮玩IP樂園的未來潛力。”江瀚表示，潮玩文化在國內(nèi)越來越受到年輕人的喜愛和追捧。潮玩IP樂園可以更好地將品牌形象和潮玩文化融入了樂園的設(shè)計和運營中。同時，相比迪士尼、環(huán)球影城等傳統(tǒng)主題樂園，潮玩IP樂園更加注重個性化和創(chuàng)新性，在運營管理方面也更加靈活和自主，可以根據(jù)市場需求進行調(diào)整和創(chuàng)新。

不過，在經(jīng)歷了暑期、國慶長假的“一票難求”，即將進入冬季的一眾北方主題樂園，也將迎來“淡季”。如何“淡季不淡”成為環(huán)球影城、泡泡瑪特等樂園面臨的思考題。

江瀚指出，冬季對于主題樂園行業(yè)而言確實是個淡季，但這并不意味著主題樂園就沒有任何收入。“可以通過推出一些適合冬季的活動和主題，以及優(yōu)惠門票、套票等來吸引游客，提高游客滿意度和忠誠度。”

例如，入冬后的環(huán)球影城，會在門票方面推出一些優(yōu)惠政策；同時，其每年都會推出不同風(fēng)格主題的季節(jié)限定活動，每一個主題都會有新鮮元素和體驗出現(xiàn)等。此外，“借力”后冬奧時代，北方的主題樂園也可以通過與“冰雪聯(lián)名”將寒冷劣勢變?yōu)閮?yōu)勢，打造特色I(xiàn)P聯(lián)名。

事實上，不止冬季。對于“百團大戰(zhàn)”的主題樂園而言，要在競爭激烈的主題公園中脫穎而出，豐富的內(nèi)容創(chuàng)新至關(guān)重要。在多位行業(yè)人士觀察中，當(dāng)下中國樂園行業(yè)正迎來眾多新變化和新趨勢，這既是挑戰(zhàn)也是差異化競爭的新機會。

“主題樂園越來越注重創(chuàng)新，通過引入新的技術(shù)、新的游樂設(shè)施和新的主題來吸引游客。例如，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，主題樂園也越來越注重數(shù)字化和智能化，通過引入智能設(shè)備和應(yīng)用程序來提升游客的體驗和互動性。”江瀚稱。

（本文不構(gòu)成任何投資建議，投資者據(jù)此操作，風(fēng)險自擔(dān)。）