每經(jīng)記者 任飛    每經(jīng)編輯 彭水萍    

2023年以來，A股行情震蕩下行，公募基金銷售慘淡已不是新鮮事，但對于大多數(shù)基金公司來說，有關渠道方面的投入和運維仍在繼續(xù)，特別是在電商渠道端，各家都希望能在持營端給予更多提振，進而拉動整個銷售端的企穩(wěn)。

事實上，年初至今的基金銷售市場競爭一直很激烈，特別是第三方銷售平臺頻頻發(fā)力，讓基金電商不僅在倒騰存量，也在為新品發(fā)布造勢引流增量。但在走量的背后，越來越多的行業(yè)問題也逐漸暴露出來。

電商成為銷售增量抓手

半個月行業(yè)銷售不足百億、單只基金全天僅賣出1000元、優(yōu)勢渠道一線城市全天銷售額不足60萬……2023年以來，類似關于公募基金銷售“慘淡”的消息屢見不鮮，甚至被人戲說成為“只有更低沒有最低”。

到底公募基金怎么了？銷售端會遇到如此大的阻力，又是因為什么，讓行業(yè)的投資信心遭遇歷史級別的“冰點”？

答案或許還在市場本身，一個字——差！基金重倉股虧損嚴重，增量資金匱乏，市場人氣渙散，做多意愿持續(xù)低迷……種種利空因素疊加在一起，公募基金的銷售想說反轉不容易。但有個現(xiàn)象值得關注：電商正在成為增量抓手。

據(jù)中國證券業(yè)協(xié)會、中國基金業(yè)協(xié)會等多方統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2010年，開放式基金銷售總額的60%發(fā)售于銀行渠道，31%是基金公司直銷渠道，9%是券商渠道，第三方銷售渠道近乎為零；后續(xù)10年左右，基金公司直銷業(yè)務和第三方銷售渠道逐漸崛起。

2023年二季度，券商渠道的公募基金銷售保有規(guī)模便實現(xiàn)了逆勢增長。據(jù)中國基金業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2023年二季度，銀行渠道的股混基金保有量為2.77萬億元，環(huán)比下滑5.64%，第三方銷售渠道的股混基金保有量也環(huán)比下降了3.73%，只有券商渠道的股混、非貨規(guī)模及占比均逆勢上升，其中股混規(guī)模環(huán)比上升2.38%，非貨規(guī)模環(huán)比上升4.72%，達到1.53萬億元。

一個顯著的特征在于，基金銷售渠道出現(xiàn)新變局，傳統(tǒng)銀行渠道的非貨規(guī)模增速不及券商和電商，尤其是后者，越來越多的第三方機構同基金公司開展合作，呈現(xiàn)出一定的流量效應。盡管當下的爆款基金少見，但就募集效率來說，電商渠道優(yōu)勢對基金募集成立的幫助依然很大。

流量巨頭加入代銷行列

面對優(yōu)勢互補的合作機遇，越來越多的流量巨頭也在加入公募基金的代銷行列。2023年出現(xiàn)的京東“電商王炸”就是一例，使得基金業(yè)務獲得了更多關注。

有京東科技旗下財富業(yè)務相關負責人此前公開表示，2023年上半年，京東肯特瑞基金銷售有限公司就已將“基金”頻道植入京東APP（手機軟件）。實際上，該公司早早就已拿下基金銷售牌照，但此前基金銷售主要在京東金融APP，此次將基金入口放在流量更大的APP，意味著互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司將進一步發(fā)力代銷業(yè)務。

除了京東之外，抖音也曾傳出要進軍基金銷售的消息，不過官方曾否認了該消息，并表示目前沒有申請基金銷售牌照，也沒有和基金公司進行測試。

拋開流量巨頭的競爭，其實在現(xiàn)有的代銷江湖當中，競爭格局已非常激烈。不僅體現(xiàn)在越來越多的資管機構開始申請基金銷售牌照，更體現(xiàn)在存量代銷機構的競爭，甚至是惡性競爭。

從前者來看，數(shù)據(jù)顯示，目前共有474家基金代銷機構，其中包括了8家保險公司和保險中介機構。然而，根據(jù)中國證券投資基金業(yè)協(xié)會（中基協(xié)）最新公布的數(shù)據(jù)，截至2023年二季度，銀行、證券和第三方機構在非貨幣市場公募基金保有規(guī)模中分別占據(jù)了46%、18%和36%的份額。

從后者來看，一些機構甚至已經(jīng)開啟“踩紅線”搏擊模式，2023年年中，陸續(xù)出現(xiàn)一些代銷平臺買基金送現(xiàn)金、給新手派紅包，比如“360你財富”基金銷售平臺仍在違規(guī)“有獎銷售基金”，《每日經(jīng)濟新聞》記者此前也就此事聯(lián)系平臺方面，其表示已經(jīng)沒有相關活動。

當然，類似違規(guī)的事件也在加速行業(yè)的優(yōu)勝劣汰，很多基金公司在一些機構出現(xiàn)違規(guī)之后紛紛選擇終止合作。

降費存在“渠道”差異

在實施公募基金降費改革之后，各家基金公司都要將旗下主動權益類產(chǎn)品的管理費率、托管費率爭取于2023年底前分別降至1.2%、0.2%以下，新注冊產(chǎn)品則不超過1.2%、0.2%。此舉雖然能夠提振投資者的投資熱情，但需指出的是，基金公司或也因此失去更多渠道運維的費用。

此前，有公募界人士就在同《每日經(jīng)濟新聞》記者交流費率改革影響時提到，降費前的渠道投入存在差異，電商雖然各家都在嘗試加大投入，但也與渠道方促成交易的效果構成正相關，2023年以來，很多基金都因“超期未募集成功”而延長募集期，這本身就是一種消耗。

此外，傳統(tǒng)基金銷售機構在此之前就已經(jīng)打響了價格戰(zhàn)，銀行代銷基金再度打響費率“價格戰(zhàn)”。近期已有農(nóng)業(yè)銀行、民生銀行、漢口銀行等銀行發(fā)布公告稱，對部分代銷公募基金產(chǎn)品開展費率優(yōu)惠，申購和定投費率低至“1折”。

同時，部分基金公司近期也對外透露已參與多家銀行的代銷基金費率活動。當然，其中降費的主力還在電商，因為即便是從銀行申購，也少不了網(wǎng)端接入，但也不排除是非網(wǎng)端也可享受優(yōu)惠。

以銀河基金管理有限公司為例，該公司與招商銀行、寧波銀行、渤海銀行協(xié)商，自10月10日起，該公司旗下“銀河成長遠航混合型證券投資基金A類份額”參加上述銷售機構申購、定投費率優(yōu)惠活動。投資者通過以上代銷機構申購和定投本基金（僅限前端收費模式），享受最低費率優(yōu)惠0.1折起。

在分析人士看來，費率優(yōu)惠背后是基金代銷競爭日益激烈的體現(xiàn)，降價是最好的促銷，但銀行擴大基金代銷規(guī)模，除了下調(diào)費率外，還應提升基金銷售服務能力?？墒?，不論降費的手段如何實施，最終的目的是要促成交易本身，如何能靠降低費率真正促成銷售的成功率才是關鍵。