一場關(guān)于床墊的直播帶貨，將快手網(wǎng)紅主播及床墊知名上市公司慕思股份（001323.SZ）推上輿論風口。

事情起因是大V在直播間售賣一款慕思旗下軟皮床產(chǎn)品，并最終曬出平臺銷售數(shù)據(jù)，稱已付定金的產(chǎn)品銷售量19.4萬張，預估最終銷售額超過10億元，但慕思的線下經(jīng)銷商對其直播帶貨表示了不滿。不過，隨后，慕思股份方面在接受媒體詢問時對此作出了澄清。

至此，此事件總算告一段落，但不可否認的是，作為床墊高端品牌的慕思股份，一向注重消費者線下體驗，同時也在推進著直播帶貨等新興銷售渠道的建設(shè)，在此過程中，其憑借品牌力、產(chǎn)品力的優(yōu)勢，自然會引起消費者追捧，而如何平衡好新拓渠道與傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道的關(guān)系，最終實現(xiàn)企業(yè)、經(jīng)銷商、消費者的共贏，也是企業(yè)需要繼續(xù)思考的問題。

高質(zhì)量發(fā)展 品牌力、產(chǎn)品力才是關(guān)鍵

11月1日慕思股份回應稱，“慕思在雙十一讓利消費者，首次嘗試由頭部主播線上帶貨”，且慕思股份還表示，目前與直播團隊仍在合作中，會根據(jù)現(xiàn)有的訂單，合理安排咨詢、排產(chǎn)和發(fā)貨。

誠然，近年來，大家居行業(yè)的龍頭企業(yè)身上已發(fā)生不少與經(jīng)銷商有關(guān)的新聞事件，且每次都能引發(fā)極大關(guān)注，但就慕思股份而言，經(jīng)銷商是否對其直播存在異議仍待觀察，畢竟，慕思股份早有直播的先例，并因較好的業(yè)績而被廣為傳播。

早在三年前的直播中，慕思股份便實現(xiàn)15萬張訂單的業(yè)績，當時還作為企業(yè)銷售渠道突破的成功案例，被媒體廣泛報道。例如，據(jù)中國日報報道，2020年3月，慕思股份直播創(chuàng)下550余萬人觀看、收獲15萬訂單的數(shù)據(jù)。

能在多次直播中，創(chuàng)下較好業(yè)績，這與慕思股份的產(chǎn)品力、品牌力分不開。隨著消費者越來越理性，如何形成可持續(xù)性消費是一大重要課題，“無論是平臺還是商家，都需要思考什么是真正的價值”，有媒體報道如是指出。

億歐網(wǎng)文章分析指出，直播成敗的關(guān)鍵在于品牌側(cè)，在于產(chǎn)品力和品牌力，以及穩(wěn)固的供應鏈渠道做護城河。而這，恰恰也是慕思股份的優(yōu)勢所在，該企業(yè)在健康睡眠領(lǐng)域深耕近20年，將自身定位為“健康睡眠資源整合者”，并沒有因為直播熱潮而降低整體的服務質(zhì)量，在前述2020年通過直播“出圈”后，其工作人員在接受媒體采訪時如是表述：“慕思的不是簡單地賣產(chǎn)品，客人每天都會在床墊上睡6-8個小時，我們要對客人的睡眠質(zhì)量負責”。

2022年年報中，慕思股份也表示，2023年公司將通過資源的投入與整合，大幅提升智慧睡眠業(yè)務的研發(fā)力、產(chǎn)品力、品牌力、渠道力，從而快速提高智慧睡眠業(yè)務在國內(nèi)市場的領(lǐng)導者地位。

高端品牌注重線下營銷 也要探索線上試水

以慕思股份為代表的中高端品牌，更加注重消費者線下體驗，實體門店憑借其線下優(yōu)勢，仍將是核心渠道之一。興業(yè)證券研報指出，床墊具有較強的體驗屬性，消費者更傾向于在線下門店體驗后購買。

這也是目前大多數(shù)定位中高端品牌所采取的渠道策略之一。以白酒為例，頭豹研究院研報披露，在中國白酒行業(yè)中，線上渠道占比只有30%，而高端白酒產(chǎn)品主要以線下為主要銷售渠道。

但這并非說慕思股份就沒有開拓線上的想法。據(jù)慕思股份招股書介紹，公司銷售費用增長的原因主要是直播、電商平臺等線上渠道流量明顯增長，公司相應調(diào)整營銷推廣策略，具體包括加大電商平臺活動力度、追加互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容運營投入、引入直播推廣等措施。

此外，上市后，在多次投資者交流會上，慕思股份也表示，公司在加強傳統(tǒng)門店、電商布局的同時，積極開拓新零售、直播帶貨、短視頻銷售等新渠道，持續(xù)創(chuàng)新營銷模式，提升客戶的轉(zhuǎn)化率及復購率，以實現(xiàn)多渠道端口觸達消費者。

至少，在品牌建設(shè)方面，全渠道多方式宣傳，對于企業(yè)提升品牌知名度和影響力有極大幫助。興業(yè)證券研報分析，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及以及80后、90后逐漸成為家居消費主力軍，消費者獲取家居品牌信息的入口愈發(fā)碎片化，購物節(jié)（雙十一、618）、線上媒體平臺（微信、微博、抖音、小紅書）等營銷手段成為企業(yè)打造品牌力的重要推手。頭部企業(yè)通過廣告持續(xù)投入和系列內(nèi)容營銷活動提升品牌知名度和影響力，為其競爭優(yōu)勢的建立打造堅實基礎(chǔ)。

興業(yè)證券研報也引用了慕思股份2020年的直播成績作為案例分析，稱頭部企業(yè)在天貓、京東、蘇寧等多個電商平臺深耕發(fā)力，開設(shè)官方旗艦店并試水直播模式以實現(xiàn)銷量增長和品牌宣傳。其中慕思試水線上直播賣貨便創(chuàng)造了15萬+訂單的行業(yè)新紀錄。在消費線上化背景下，頭部企業(yè)線上渠道布局為其營收貢獻增長動力。

據(jù)了解，慕思股份目前已建成以“經(jīng)銷為主，直營、直供、電商等多種渠道并存”覆蓋全國的多元化、全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)體系，在不斷完善線下終端銷售網(wǎng)絡(luò)的同時，慕思也通過天貓、京東、抖音等知名電商平臺開展線上銷售，為消費者提供立體式的消費體驗，推動線上和線下業(yè)務的快速發(fā)展。

“隨著電商新零售時代的到來，期待看到以慕思為代表的頭部軟體家居品牌，能通過對電商渠道的探索和線上線下業(yè)務的同步開展，推動行業(yè)擁抱時代，更好地滿足廣大消費者需求”，有媒體報道在評論慕思此次事件時如是提到。

資料來源：

興業(yè)證券：海外家居產(chǎn)業(yè)專題研究報告：美國床墊行業(yè)發(fā)展史復盤https://baijiahao.baidu.com/s?id=1709228235962972056&wfr=spider&for=pc

2023年中國白酒行業(yè)研究報告-頭豹-道客巴巴https://www.doc88.com/p-69199252021901.html

慕思電商試水引發(fā)連鎖效應，或給家居業(yè)擁抱線上電商帶來借鑒https://baijiahao.baidu.com/s?id=1781437998799304629&wfr=spider&for=pc

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