每經(jīng)記者 舒冬妮    每經(jīng)編輯 楊夏    

“是真的很貴嗎？確實(shí)有精品店的感覺嗎？”11月3日，MUJI無印良品中國(guó)董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理清水智在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專訪時(shí)反問道。

11月5日，第六屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)在上海正式開幕，無印良品在今年首次參展，清水智告訴記者，選擇今年參展，是想強(qiáng)調(diào)無印良品將利用中國(guó)制造去做更適合中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品，此刻中國(guó)是MUJI最重要的海外市場(chǎng)。

2005年，日本品牌無印良品進(jìn)入中國(guó)，很長(zhǎng)一段時(shí)間都有著“價(jià)格高”的標(biāo)簽，清水智表示，現(xiàn)在中國(guó)本地產(chǎn)品的價(jià)格與日本價(jià)格差已經(jīng)很小，而這背后是無印良品中國(guó)化的環(huán)環(huán)相扣。清水智還表示，無印良品在中國(guó)市場(chǎng)線下開店的速度已經(jīng)加快，線上渠道的布局也將加強(qiáng)。

MUJI無印良品中國(guó)董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理清水智。 圖片來源：每經(jīng)記者 舒冬妮 攝

此刻，中國(guó)是MUJI無印良品最重要的海外市場(chǎng)

NBD：今年是MUJI首次參加進(jìn)博會(huì)，這次參展主要帶來哪些產(chǎn)品？為什么會(huì)是今年參展？能否介紹一下其背后的戰(zhàn)略意義？您如何評(píng)價(jià)中國(guó)市場(chǎng)對(duì)MUJI的意義？

清水智：我們今年的企劃與其說重點(diǎn)在展示一個(gè)特定的商品，不如說是在展示一個(gè)整體的理念：用中國(guó)的原材料、廠家、企劃、設(shè)計(jì)，甚至最后使用完在中國(guó)進(jìn)行回收利用，一個(gè)非常有環(huán)保意識(shí)的理念，希望通過這次展示能夠傳遞給到場(chǎng)的觀眾。

至于為何在今年參展——首先是因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)在急速發(fā)展，其次，是整個(gè)市場(chǎng)對(duì)環(huán)保的重視程度近年來不斷增強(qiáng)，所以今年進(jìn)博會(huì)對(duì)于MUJI是很重要的時(shí)機(jī)。此前，無印良品可能更多是把在日本生產(chǎn)、制造、企劃的產(chǎn)品向全球銷售，中國(guó)只是全球市場(chǎng)之一。現(xiàn)在我們想強(qiáng)調(diào)，去做更適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品，并且利用中國(guó)優(yōu)勢(shì)在中國(guó)制造，所以我們選擇今年參展進(jìn)博會(huì)。對(duì)于MUJI來說，這是進(jìn)入一個(gè)新的階段，想要讓顧客感受到我們這種變化的姿態(tài)。

對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)重要性的認(rèn)識(shí)，其實(shí)中國(guó)市場(chǎng)不僅僅對(duì)我們MUJI非常重要，對(duì)任何一個(gè)開展商業(yè)活動(dòng)的企業(yè)來說都非常重要。從它的市場(chǎng)規(guī)模和未來市場(chǎng)潛力來說，它都是不容忽視的一個(gè)市場(chǎng)。對(duì)于MUJI來說，因?yàn)槲覀兊睦砟詈彤a(chǎn)品形象與中國(guó)消費(fèi)者偏好、契合度非常高，所以對(duì)我們來說中國(guó)市場(chǎng)尤為重要。

MUJI無印良品進(jìn)博會(huì)展區(qū)。 圖片來源：每經(jīng)記者 舒冬妮 攝

NBD：據(jù)介紹，中國(guó)是MUJI在全球第一個(gè)設(shè)立市場(chǎng)部的國(guó)家，也是除日本總部以外，唯一一個(gè)開設(shè)商品企劃開發(fā)部的市場(chǎng)，如何理解“第一個(gè)”和“唯一一個(gè)”的意義？中國(guó)市場(chǎng)與日本市場(chǎng)存在哪些差異？MUJI在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)策略是否也有很多不一樣？

清水智：在日本，無印良品的歷史已經(jīng)很長(zhǎng)了，而且市場(chǎng)已經(jīng)完全接受了這個(gè)品牌，很成熟，在日本只要把生產(chǎn)的產(chǎn)品銷售出去。過去整個(gè)集團(tuán)在海外，主要把日本設(shè)計(jì)、制造的產(chǎn)品銷售到海外，但是現(xiàn)在整個(gè)集團(tuán)都非常重視海外的市場(chǎng)，在海外市場(chǎng)當(dāng)中，中國(guó)又是一個(gè)最重要的海外市場(chǎng)，在現(xiàn)在、此刻這個(gè)時(shí)間階段，中國(guó)是MUJI最重要的海外市場(chǎng)。

過去只是把在日本企劃、制造的產(chǎn)品賣到中國(guó)，但是今后為了能夠在這個(gè)最重要的海外市場(chǎng)更好地開展業(yè)務(wù)，就要進(jìn)行適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略上的進(jìn)化，因?yàn)橹袊?guó)是集團(tuán)最重要的海外市場(chǎng)，會(huì)設(shè)立目前世界第一個(gè)和唯一的一個(gè)海外市場(chǎng)部。

MUJI無印良品上?？偛俊?圖片來源：每經(jīng)記者 舒冬妮 攝

NBD：對(duì)于為什么是今年參加進(jìn)博會(huì)，您剛剛提到兩個(gè)關(guān)鍵詞：第一是環(huán)保，第二是中國(guó)市場(chǎng)，是否可以理解為，在今年中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于無印良品而言，被提升到了一個(gè)新的戰(zhàn)略高度，以前可能沒有那么重要，或者今年變得更重要。這兩個(gè)關(guān)鍵詞里面，環(huán)?？赡苤皇且粋€(gè)契機(jī)，是一個(gè)合適的節(jié)點(diǎn)，但最根本的原因還是強(qiáng)調(diào)中國(guó)市場(chǎng)很重要，是否可以這樣理解？

清水智：此前公司整體對(duì)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略有一個(gè)重大調(diào)整，在這個(gè)調(diào)整中，要先明確最重要的海外市場(chǎng)在哪里。在2019年-2020年，這個(gè)重要的海外市場(chǎng)被重新定義，明確定義是中國(guó)市場(chǎng)。

之后我們一直在做相關(guān)準(zhǔn)備，但商品不可能一年內(nèi)就完全發(fā)生變化，它需要一個(gè)時(shí)間和周期才能展現(xiàn)出來。2019年-2020年是我們決定變化的時(shí)間，我們?cè)趯?shí)施產(chǎn)品的重新設(shè)計(jì)、定義等等，現(xiàn)在到了一個(gè)可以拿東西出來給大家看的時(shí)間了。

NBD：從2005年進(jìn)入中國(guó)，MUJI在中國(guó)的發(fā)展已經(jīng)有18年，目前在中國(guó)的市場(chǎng)建設(shè)取得了怎樣的成效？中國(guó)業(yè)務(wù)在集團(tuán)的營(yíng)收貢獻(xiàn)幾何？

清水智：關(guān)于這個(gè)問題，請(qǐng)參照公司對(duì)外公布的正式數(shù)據(jù)。如果一定要說的話，那就是貢獻(xiàn)度極大，非常非常大。

NBD：取得了哪些成效？是否可以有一些更加具體的例子，您覺得哪些方面已經(jīng)做得非常成熟了？比如說全產(chǎn)業(yè)鏈，從生產(chǎn)端、到中間的渠道端、流通端，它的上下游是不是已經(jīng)很完善了？到最后的終端，中國(guó)業(yè)務(wù)的情況是怎樣的？

清水智：在2019年之前，其實(shí)并沒有要求海外的市場(chǎng)有非常高的成長(zhǎng)速度，當(dāng)時(shí)主要是把日本做得比較成熟的方法拿到中國(guó)來，以此展開在中國(guó)的業(yè)務(wù)。從這個(gè)角度講，可以說在2019年之前，中國(guó)本地的物流、IT，其實(shí)還不算特別本地化。

從2019年-2020年，集團(tuán)內(nèi)部有一個(gè)很明顯的戰(zhàn)略跟進(jìn)，希望能夠在海外市場(chǎng)取得更大的進(jìn)步。從這個(gè)時(shí)候就開始本地化的戰(zhàn)略，就像您剛才說到，全方位的本地化戰(zhàn)略。我們把2024年的8月份作為一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，在這個(gè)時(shí)間會(huì)去評(píng)價(jià)我們本地化的成績(jī)，如果我們最終的目標(biāo)是100分，到2024年的8月份，大概可以達(dá)到50%，也就是還沒有達(dá)到目標(biāo)，我們只走到一半的路。我們有一個(gè)三年的中期計(jì)劃，我們按照這三年的中期計(jì)劃在推進(jìn)。

NBD：這樣的變化為什么在2019年發(fā)生？

清水智：主要是因?yàn)樵?019年這個(gè)階段，我們對(duì)海外市場(chǎng)的巨大潛力有了一個(gè)重新認(rèn)知。這個(gè)背景是前任社長(zhǎng)和現(xiàn)任社長(zhǎng)兩位對(duì)于海外市場(chǎng)的理解度比較深刻，主要由于公司管理層最高領(lǐng)導(dǎo)在海外派駐的時(shí)間很長(zhǎng)，所以對(duì)于海外市場(chǎng)潛力的認(rèn)知度也很高，這種人員認(rèn)知的變化反映到了公司戰(zhàn)略的變化上。

加快線下開店，加強(qiáng)線上布局

NBD：經(jīng)過多年發(fā)展，前幾年的開店速度大概是每年新開30-40家。從去年開始，MUJI定下目標(biāo)每年至少開出50家線下門店，在中國(guó)線下開店的速度為什么加快了？

清水智：在開新店鋪的過程當(dāng)中，每年是三十家、四十家還是五十家，其實(shí)跟公司的能力有關(guān)系，我們的目標(biāo)其實(shí)想要速度更快。但是在2019年經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換之前，我們可能不具備每年開50家新店的能力，到了去年，我們各方面的能力提升以后，您可以理解為我們具備了每年開50家店鋪的能力，而且公司有這樣的要求，我們也按照公司制定的目標(biāo)來完成。

另外一個(gè)原因，過去我們主要在一線城市開店，其實(shí)我們想要能夠和更多不同級(jí)別城市的顧客有接觸，服務(wù)他們。在我們整個(gè)公司具備這樣的能力以后，我們也在更大的市場(chǎng)范圍開設(shè)新的店鋪，這也是去年提高到50家的原因。

MUJI無印良品線下門店。 圖片來源：每經(jīng)記者 舒冬妮 攝

NBD：2018年，MUJI正式入駐幾大線上電商平臺(tái)，開始發(fā)力線上渠道，市場(chǎng)會(huì)認(rèn)為MUJI在線上發(fā)力較晚，您對(duì)此怎么看？目前MUJI在渠道方面的總體策略如何？

清水智：因?yàn)镸UJI是一家非常重視自然派印象的品牌，所以也非常重視店鋪帶給到店顧客的感受，當(dāng)他們看到MUJI的衣服、生活家具、小物件或者食品的時(shí)候，能夠獲得這樣一個(gè)品牌理念——它是一個(gè)非常自然、很環(huán)保的印象。過去我們可能過度重視顧客的來店感受，以及通過實(shí)際店鋪傳遞給顧客的印象，這或者也是我們開始在線業(yè)務(wù)比較遲的原因。

到了2018年前后，我們開展在線業(yè)務(wù)的時(shí)候，其實(shí)這個(gè)時(shí)候電商的環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，在線也有能力可以給消費(fèi)者傳遞同樣的品牌信息和理念，所以線上渠道對(duì)我們同樣重要，并且我們?cè)诩訌?qiáng)。

現(xiàn)在對(duì)于我們公司整體的資源配備，包括產(chǎn)品的開發(fā)、運(yùn)營(yíng)、物流、倉庫管理，我們都是朝“在線最優(yōu)化”的方向調(diào)整，也就是說我們的資源可能更傾向于在線的匹配，但這需要很長(zhǎng)時(shí)間才能完成轉(zhuǎn)換，現(xiàn)在我們正在這個(gè)過程當(dāng)中。

MUJI無印良品進(jìn)博會(huì)展區(qū)中陳列的服裝。 圖片來源：每經(jīng)記者 舒冬妮 攝

NBD：MUJI在中國(guó)消費(fèi)者中有個(gè)標(biāo)簽是“價(jià)格高”，有種說法“MUJI在日本是雜貨鋪，在中國(guó)卻成了精品店”，這是為什么？您對(duì)這種說法怎么看？

清水智：是真的很貴嗎？確實(shí)有精品店的感覺嗎？

實(shí)際上，在中國(guó)本地商品的價(jià)格和日本之間的價(jià)格差已經(jīng)很小了，幾乎沒有了。在這方面，企業(yè)一直在努力，但是如果還是反映價(jià)格高，我們會(huì)認(rèn)真聽取這樣的聲音，分析還有什么地方可以努力，我們一直在持續(xù)努力達(dá)到顧客的希望。

NBD：近年來，MUJI開酒店、做餐廳、辦畫廊、賣書……頻頻出圈，MUJI熱衷于跨界的原因是什么？

清水智：其實(shí)MUJI并不是特別熱衷于跨領(lǐng)域的市場(chǎng)營(yíng)銷，我們只是遇到了特別好的合作伙伴，如果說我們判斷下來，這對(duì)公司整體的品牌形象有提升，價(jià)值有提升，我們就會(huì)去做。比如我們現(xiàn)在積極在做的有酒店、飯店這樣的業(yè)務(wù)，我們?cè)谂袛嗟臅r(shí)候，除了考慮到對(duì)于品牌價(jià)值的提升，還有作為一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目，它有沒有收益，能否長(zhǎng)期推進(jìn)。從這兩點(diǎn)判斷，我們現(xiàn)在比較注重酒店和飯店這兩個(gè)項(xiàng)目，其他也在討論當(dāng)中，但是否會(huì)真實(shí)地開展，跨界地去做，取決于對(duì)于我們的品牌價(jià)值有沒有提升和有沒有收益。