每經(jīng)記者 宋美璐    每經(jīng)編輯 魏官紅    

伴隨著冬季的到來(lái)，一些戶外游樂(lè)項(xiàng)目受到限制。

和上海、廣州不同，北京作為一個(gè)北方城市，冬日的寒氣逼退了很多出門(mén)游玩的旅客，即便是“環(huán)球影城”也步入了淡季。不過(guò)，在通州區(qū)，一個(gè)新的室內(nèi)主題公園綜合體項(xiàng)目——“頂點(diǎn)公園”宣布立項(xiàng)。

項(xiàng)目方脈馳文化總裁趙陽(yáng)解釋稱(chēng)，頂點(diǎn)公園作為一個(gè)室內(nèi)樂(lè)園綜合體，建立之初就是為了和環(huán)球影城互補(bǔ)，吸引環(huán)球影城夏季溢出人群的同時(shí)，彌補(bǔ)環(huán)球影城冬季的局限性，形成集群效應(yīng)。該項(xiàng)目匯集芭比、變形金剛、史努比、小豬佩奇等眾多國(guó)際經(jīng)典IP，被稱(chēng)為“亞洲最大的國(guó)際IP室內(nèi)樂(lè)園綜合體”。

從全球首個(gè)“瘋狂動(dòng)物城”主題園區(qū)落戶上海迪士尼樂(lè)園，到上海樂(lè)高樂(lè)園度假區(qū)項(xiàng)目基本完成樂(lè)園主體設(shè)計(jì)，越來(lái)越多的國(guó)際IP進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。與此同時(shí)，本土樂(lè)園也在發(fā)力，前不久，泡泡瑪特城市樂(lè)園于北京朝陽(yáng)公園正式開(kāi)園，引起熱議。

泡泡瑪特樂(lè)園 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 宋美璐 攝

中國(guó)從不缺少主題樂(lè)園入局者，從地產(chǎn)商到影視公司，無(wú)數(shù)投資者試圖借助IP打造“中國(guó)版迪士尼”，也創(chuàng)造出了方特、長(zhǎng)隆等知名樂(lè)園，但更多的樂(lè)園中途折戟。

中國(guó)主題公園究竟缺少什么？未來(lái)的主題樂(lè)園的核心是什么？

“中國(guó)文娛產(chǎn)業(yè)做了很多無(wú)效投入”

實(shí)際上，中國(guó)主題樂(lè)園的概念，最早可以追溯到1989年開(kāi)園的“錦繡中華”，其背后的華僑城是一個(gè)地產(chǎn)公司，當(dāng)時(shí)中國(guó)的主題樂(lè)園大多都是這種包裹“樂(lè)園”外衣的地產(chǎn)項(xiàng)目。

如今回頭來(lái)看，多數(shù)號(hào)稱(chēng)投入重資金的“樂(lè)園”項(xiàng)目已中途折戟。

其中最經(jīng)典的當(dāng)屬對(duì)標(biāo)“迪士尼”的“福祿貝爾科幻樂(lè)園”，該樂(lè)園1996年建成，投資1.1億美元建成，占地1800畝，被稱(chēng)作“中國(guó)第一大科幻主題樂(lè)園”。但因選址不當(dāng)、運(yùn)營(yíng)等問(wèn)題，不到一年就宣布倒閉。類(lèi)似的還有坐落于上海的美國(guó)夢(mèng)幻樂(lè)園、廣州番禺飛龍世界等。

趙陽(yáng)稱(chēng)，“過(guò)去15年，中國(guó)文娛產(chǎn)業(yè)是被地產(chǎn)綁架，做了很多無(wú)效投入。”

脈馳文化總裁趙陽(yáng) 圖片來(lái)源：受訪者供圖

“上世紀(jì)90年代中期，全國(guó)主題樂(lè)園快速增加至1000多個(gè)，最后90%爛尾，沉淀資金超4000億元。”這是時(shí)任中國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)研究中心副主任原群在2015年接受每經(jīng)記者采訪時(shí)提供的數(shù)據(jù)。

已經(jīng)打出品牌熱度的本土樂(lè)園歡樂(lè)谷、方特則是以游樂(lè)設(shè)備為賣(mài)點(diǎn)，比如，歡樂(lè)谷以“建不完的歡樂(lè)谷，玩不完的歡樂(lè)谷”為發(fā)展理念，每隔幾年都會(huì)進(jìn)行一次大型、全面升級(jí)，更新園內(nèi)設(shè)備來(lái)吸引游客。

缺乏IP支持，也沒(méi)有運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，“房產(chǎn)+主題樂(lè)園”模式疲態(tài)盡顯，與之相對(duì)的是，2016年迪士尼樂(lè)園進(jìn)入中國(guó)后，就成為迪士尼歷史上第一個(gè)開(kāi)園首年即實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)收支平衡的主題樂(lè)園。

迪士尼的成功證明了中國(guó)主題樂(lè)園蘊(yùn)藏著巨大增長(zhǎng)空間，這也讓中國(guó)主題樂(lè)園看到了IP賦予主題樂(lè)園的魔力，至此，完整的主題概念初具雛形。

在主題樂(lè)園浮沉近30年，趙陽(yáng)表示，中國(guó)主題樂(lè)園從靠大型刺激類(lèi)游樂(lè)設(shè)施進(jìn)化到了拼IP內(nèi)容的2.0階段，現(xiàn)在在加速進(jìn)入3.0主題創(chuàng)意階段。

巨大的吸金能力吸引著影視公司也躍躍欲試。

萬(wàn)達(dá)電影、華誼兄弟、奧飛娛樂(lè)、光線傳媒等頭部影視公司都向主題樂(lè)園伸出了觸角，中國(guó)電影今年宣布籌建中國(guó)科幻電影樂(lè)園。對(duì)于艱難前行的影視行業(yè)來(lái)說(shuō)，他們期待在主題樂(lè)園找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，再造一個(gè)“中國(guó)版迪士尼”，延續(xù)IP的生命力。

但目前來(lái)看，“中國(guó)版迪士尼”仍未出現(xiàn)。

“國(guó)內(nèi)對(duì)IP很多時(shí)候有誤區(qū)，認(rèn)為哪個(gè)電影火了、哪個(gè)動(dòng)畫(huà)片火了就是IP，甚至還有的用企業(yè)形象去做IP。”趙陽(yáng)說(shuō)。

在他看來(lái)，成熟的IP應(yīng)該有足夠的時(shí)間和空間積淀。時(shí)間是指至少有3代粉絲群，比如芭比有60余年、史努比有70余年（歷史），都陪伴幾代人的生活成長(zhǎng)，有從小朋友到爺爺奶奶的客戶群，這樣才有價(jià)值；空間是指在哪里都能看到，比如變形金剛每?jī)傻饺陼?huì)有一個(gè)大電影，電視上也能看到，商場(chǎng)玩具店里也有變形金剛的產(chǎn)品。

“達(dá)到這些需要IP方的持續(xù)打造和沉淀，不能兩三年就沒(méi)有后續(xù)的投入了。”趙陽(yáng)稱(chēng)，主題樂(lè)園項(xiàng)目需要很長(zhǎng)的建造周期，如果沒(méi)有持續(xù)打造的能力，很多項(xiàng)目可能開(kāi)業(yè)的時(shí)候已經(jīng)不火了，這就是不合適去做實(shí)景娛樂(lè)或者主題樂(lè)園的IP。

一窩蜂式授權(quán) 致不同業(yè)態(tài)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重

歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2014年-2019年我國(guó)主題樂(lè)園市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)，2019年規(guī)模已達(dá)到469.97億元，同比增長(zhǎng)23.7%。2020年受疫情影響降至289.03億元，2021年恢復(fù)至355億元。

憑借人口優(yōu)勢(shì)以及人民消費(fèi)力的提升和消費(fèi)類(lèi)型的轉(zhuǎn)變。全球知名管理咨詢公司麥肯錫研報(bào)顯示，中國(guó)當(dāng)前的主題樂(lè)園市場(chǎng)規(guī)模已居全球第二。

但另一組數(shù)據(jù)顯示，僅有27%的中國(guó)消費(fèi)者曾經(jīng)去過(guò)主題樂(lè)園，不及發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)68%的平均水平。這和可選擇的優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目較少有關(guān)。隨著國(guó)際IP和樂(lè)園進(jìn)入中國(guó)，人們對(duì)體驗(yàn)感的要求也在提高，IP力量不夠或后續(xù)運(yùn)營(yíng)不佳都可能導(dǎo)致樂(lè)園最終的失敗。

“主題娛樂(lè)對(duì)運(yùn)營(yíng)方有著相當(dāng)高的專(zhuān)業(yè)要求。一個(gè)主題娛樂(lè)項(xiàng)目從倡議到落地再到服務(wù)游客、真正成功，會(huì)經(jīng)歷設(shè)計(jì)、建設(shè)、營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)、管理等多個(gè)環(huán)節(jié)。不但每個(gè)環(huán)節(jié)本身需要足夠的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，環(huán)節(jié)之間的協(xié)調(diào)平衡也至關(guān)重要。”趙陽(yáng)說(shuō)。

這不只是IP儲(chǔ)備和影響力的問(wèn)題，更重要的是IP的整合與商業(yè)性。

迪士尼通過(guò)自制和收購(gòu)，形象IP不斷與時(shí)俱進(jìn)，全產(chǎn)業(yè)鏈變現(xiàn)模式優(yōu)良；環(huán)球影城構(gòu)筑“自制+收購(gòu)+授權(quán)”三叉戟形象IP體系；默林娛樂(lè)通過(guò)收購(gòu)兼并獲得多元化IP……

華強(qiáng)方特利用10年時(shí)間打造了IP“熊出沒(méi)”，但此后在持續(xù)創(chuàng)新IP上也面臨不小的挑戰(zhàn)。國(guó)信證券研報(bào)認(rèn)為，對(duì)中國(guó)主題樂(lè)園來(lái)說(shuō)，自制IP從長(zhǎng)期來(lái)看是必須的，也是必要的，但需要本土影視動(dòng)漫技術(shù)逐步成熟、本土消費(fèi)者文化認(rèn)同感加深等諸多因素的助力，往往需要較長(zhǎng)時(shí)間，同時(shí)也相關(guān)運(yùn)營(yíng)主體各方面沉淀積累推動(dòng)。

而在IP實(shí)景娛樂(lè)授權(quán)方面，與IP商品授權(quán)不同，實(shí)景娛樂(lè)授權(quán)范圍更廣、業(yè)態(tài)更豐富。趙陽(yáng)介紹，不同的IP做怎樣的項(xiàng)目、規(guī)模有多大，都需要專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行系統(tǒng)考量，在此之后，才會(huì)有授權(quán)和落地的過(guò)程。與此同時(shí)，授權(quán)也會(huì)有排他性保護(hù)，確保項(xiàng)目在一定范圍內(nèi)的獨(dú)家運(yùn)營(yíng)，使得IP能最大程度地發(fā)揮其獨(dú)特性。“國(guó)內(nèi)的IP打造相對(duì)起步較晚，目前的授權(quán)業(yè)態(tài)也不甚清晰。我們常常會(huì)看到國(guó)內(nèi)IP方進(jìn)行一窩蜂式的授權(quán)，這造成了后期盲目擴(kuò)大內(nèi)容，導(dǎo)致不同業(yè)態(tài)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。”

“孫悟空、聊齋、紅樓夢(mèng)……中國(guó)從來(lái)不缺優(yōu)秀的故事和素材，缺的是成熟完整的產(chǎn)業(yè)鏈。”趙陽(yáng)觀察到，由于對(duì)樂(lè)園運(yùn)營(yíng)理解不夠，很多新興的主題樂(lè)園，在學(xué)習(xí)國(guó)外經(jīng)驗(yàn)時(shí)直接照搬。“看到海外有什么就搬什么，要么是光影，要么是無(wú)動(dòng)力，但只是搬了最后一環(huán)，不知道這一環(huán)前面的其他準(zhǔn)備。在投入設(shè)備時(shí)并未充分研判項(xiàng)目的可行性和投資回報(bào)，最終以虧損收尾。”

他表示，成熟的IP創(chuàng)作應(yīng)該在拍電影前就想好了需要什么樣的產(chǎn)品，銷(xiāo)售渠道是怎樣的？市場(chǎng)需求是什么？比如，迪士尼即將開(kāi)業(yè)的“瘋狂動(dòng)物城”，在七年前做電影的時(shí)候就已經(jīng)想好了在樂(lè)園的布局，所以當(dāng)時(shí)的畫(huà)面設(shè)置，其實(shí)就是一個(gè)迪斯尼的區(qū)域。

“無(wú)效投入是非常大的浪費(fèi)，不過(guò)這也是主題樂(lè)園發(fā)展的必經(jīng)階段，海外市場(chǎng)也是這么走過(guò)來(lái)的。我們現(xiàn)在用20年的時(shí)間走完了海外70年的路。”趙陽(yáng)認(rèn)為，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了選擇優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目的階段，“包括政府在投資時(shí)也不只是關(guān)注征集，而是希望通過(guò)優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目吸引人過(guò)來(lái)，這樣才會(huì)有更好的營(yíng)收。”

中國(guó)主題樂(lè)園仍以門(mén)票收入為主 盈利難題待解

由于IP內(nèi)容不足，產(chǎn)業(yè)鏈不完善等問(wèn)題，中國(guó)主題樂(lè)園中，仍存在盈利困難的問(wèn)題。

《2021中國(guó)主題公園競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)報(bào)告》顯示，截至2019年底，中國(guó)有339座主題公園，其中25%虧損、22%持平、53%盈利（經(jīng)營(yíng)性）。

從樂(lè)園的盈利模式上看，中國(guó)主題樂(lè)園大多仍以門(mén)票作為主要收入，尚未形成產(chǎn)業(yè)鏈。據(jù)國(guó)信證券統(tǒng)計(jì)，國(guó)際上以迪士尼為例，門(mén)票僅占三成左右，更多的收入來(lái)自餐飲住宿和衍生品零售的二次消費(fèi)。而本土主題公園門(mén)票收入可達(dá)70%。

“頂點(diǎn)公園”匯集了美泰集團(tuán)、繪兒樂(lè)集團(tuán)、沃貝集團(tuán)和孩之寶集團(tuán)四大IP集團(tuán)，“單一的IP會(huì)有一定局限性，不同IP可能會(huì)更受到不同年齡群、不同性別的游客喜愛(ài)。因此，將不同的IP整合在一起，打造一個(gè)國(guó)際IP室內(nèi)樂(lè)園綜合體，可以覆蓋更多的目標(biāo)客戶群，增加可玩性和收入結(jié)構(gòu)，進(jìn)而將門(mén)票費(fèi)用降到最低。”趙陽(yáng)稱(chēng)。

圖片來(lái)源：受訪者供圖

當(dāng)然也不乏單一IP的樂(lè)園項(xiàng)目，這對(duì)IP要求更高，趙陽(yáng)舉例稱(chēng)，即將在上海開(kāi)業(yè)的亞洲第一個(gè)小豬佩奇戶外主題樂(lè)園，“擁有各個(gè)年齡段的粉絲，且始終有豐富的內(nèi)容推陳出新，才是適合的主題樂(lè)園IP。”

正如迪士尼CEO羅伯特·艾格此前在接受媒體采訪時(shí)所說(shuō)，“我們相信一個(gè)成功的迪士尼樂(lè)園在中國(guó)，會(huì)增加人們對(duì)迪士尼的認(rèn)識(shí)、尊敬和欣賞。不僅僅是迪士尼的品牌，更是迪士尼所塑造的故事、人物形象，以及迪士尼的歷史。”

近年來(lái)，隨著AI等技術(shù)的發(fā)展，主題樂(lè)園也進(jìn)入到技術(shù)引領(lǐng)、通過(guò)線上線下的共通互動(dòng)增加粘性的階段。比如，利用大數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)顯示排隊(duì)時(shí)間，利用VR增加沉浸感等。

但是趙陽(yáng)認(rèn)為，樂(lè)園的核心仍然沒(méi)有變，“技術(shù)只是對(duì)互動(dòng)性有更好的提升，但是AI改變不了這個(gè)產(chǎn)業(yè)，娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)最終還是以人為本。背后創(chuàng)造的故事是AI做不了。”

細(xì)數(shù)國(guó)內(nèi)的很多公園設(shè)備，其先進(jìn)程度已經(jīng)超過(guò)了迪士尼和環(huán)球影城，體驗(yàn)度卻弱很多。趙陽(yáng)認(rèn)為，樂(lè)園的成功，愛(ài)是關(guān)鍵。“這么多年不管是迪士尼還是其他成功案例都是在講故事，人與人之間的愛(ài)，父母、孩子、朋友之間的聯(lián)結(jié)等。樂(lè)園要讓游客感覺(jué)真的進(jìn)入另一個(gè)世界，體驗(yàn)跟現(xiàn)實(shí)世界完全不一樣的場(chǎng)景，這才是樂(lè)園打造的核心，即講故事的能力。”趙陽(yáng)說(shuō)。

變形金剛IP方孩之寶也同意以上觀點(diǎn)，“AI只是一個(gè)技術(shù)而已，我們不要把它神化，樂(lè)園更多的還是在利用技術(shù)提升體驗(yàn)。”