每經(jīng)記者 王郁彪    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

因?yàn)橐黄鹋及l(fā)性事件，“京東采銷直播間”的詞條在熱搜一掛就是好幾天。而一向被外界視為不甚擅長直播的京東，在這個(gè)“雙11”也終于迎來自己的第一個(gè)爆款。

截至11月11日晚23:59，京東采銷直播的總觀看人數(shù)已突破3.8億。家電直播最高場(chǎng)觀達(dá)1000多萬人，京東直播一個(gè)“斷層式”歷史紀(jì)錄誕生了。放之行業(yè)，京東直播似乎也能打。

京東大樓內(nèi)，“3、2、1上鏈接”的聲音在“直播間”此起彼伏。與那些成熟的專業(yè)直播間相比，京東采銷的直播間多顯簡陋。京東采銷小王告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者：“直播間是花了半個(gè)小時(shí)，把一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)的辦公室臨時(shí)騰出來改造的……上了熱搜后，團(tuán)隊(duì)基本是在8個(gè)小時(shí)內(nèi)開播的。”

過去一周，京東集團(tuán)總部大樓里的會(huì)議室也比往常更難搶。除了大促期各種會(huì)議增多外，一部分會(huì)議室也被征去改成了直播間。“采銷直播”頻道置于直播界面首頁，3C、家電家居、超市、大時(shí)尚、健康、汽車等業(yè)務(wù)部門紛紛開播。

直播電商一火就是3年，但在京東內(nèi)部，或許沒有哪一刻比今年“雙11”氣氛更高漲。直播帶貨這“潑天的富貴”，終于要輪到京東了？

京東家電家居事業(yè)部在采銷直播間開播 圖片來源：企業(yè)供圖

采銷登臺(tái) “素人”與達(dá)人的多面競(jìng)爭(zhēng)

身穿印有京東采銷字樣的紅馬甲，沒有嚴(yán)密的話術(shù)和完整的措辭，許多京東采銷其實(shí)是臨時(shí)被拉進(jìn)直播間的。

“‘雙11’本身就比較忙，我當(dāng)時(shí)還在其他會(huì)上，26日下午3點(diǎn)左右找到我拉了個(gè)群，通知我今天7點(diǎn)有一場(chǎng)直播。”小徐（花名）是京東3C數(shù)碼電子教育品類的一名采銷，“播什么品、怎么播都不知道，當(dāng)時(shí)還是挺恐慌的，因?yàn)橐鎸?duì)的是幾十萬甚至上百萬的消費(fèi)者。”

下午6點(diǎn)，小徐提前在直播間外候場(chǎng)，“6點(diǎn)場(chǎng)已經(jīng)有人在播了，看到他們是兩三個(gè)人一起播，更緊張了。我趕緊找了個(gè)同部門懂產(chǎn)品的小伙伴，準(zhǔn)備一起上。”

一直以來，采銷人員都是售前串聯(lián)商品和消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)的執(zhí)行者。如今被突然安排去臺(tái)前，對(duì)于這些長期身居幕后的人而言，緊張程度可想而知。

直播帶貨卻沒有直播技能，有什么？小徐說，自己上大學(xué)的時(shí)候就是3C數(shù)碼發(fā)燒友，加上在行業(yè)里做了很多年采銷，無論是對(duì)選上的還是沒選的產(chǎn)品都比較了解。

憑著這股子底氣，小徐在當(dāng)天7點(diǎn)開啟了自己的“處女播”。雖然整個(gè)人很興奮，狀態(tài)也不錯(cuò)，但一上場(chǎng)他還是“感覺腦子麻了，一片空白”。

放松下來后，小徐和搭檔商量好，就把日常做采銷的工作內(nèi)容在直播間重現(xiàn)一下，包括怎么跟品牌方談“雙11”活動(dòng)，日常如何選品，如何做聯(lián)合產(chǎn)品的推介以及研發(fā)等。“把這些講出來就好很多了，最后在我們自己的品類里，詳細(xì)地講了六七個(gè)品。”他說。

簡單來說，京東采銷直播帶貨，相當(dāng)于用公司的錢先買下貨，自己賣自己的貨品，所以不需要收取坑位費(fèi)、達(dá)人傭金，平臺(tái)會(huì)更有話語權(quán)，進(jìn)而擁有一定的定價(jià)權(quán)。

換言之，從這些層面給品牌方省下的錢，拿去做補(bǔ)貼帶量，品牌商的接受度也更高。

Boss回歸 一場(chǎng)名為低價(jià)的瘋狂

說到底，京東采銷直播爆火，看似是一件偶發(fā)性事件，但整體而言，從年初京東低價(jià)戰(zhàn)略的回歸，伴隨而來的架構(gòu)調(diào)整、激發(fā)一線采銷活力，回歸Big Boss機(jī)制（“Big Boss”由劉強(qiáng)東提出，意在從集團(tuán)層面將權(quán)力下放到一線團(tuán)隊(duì)，讓基層組織能夠自主決策，充分發(fā)揮組織活力），還是下決心加碼直播業(yè)務(wù)等，如今看來，前面這些動(dòng)作都是為這場(chǎng)“臨時(shí)的演出”搭臺(tái)。

站在頗具風(fēng)險(xiǎn)的懸崖邊上，京東拿出了早期和當(dāng)當(dāng)、蘇寧、亞馬遜火拼的激情，低價(jià)戰(zhàn)略的回歸伴隨組織、業(yè)務(wù)多重調(diào)整，一定程度讓從前的活力被重新喚醒。低價(jià)是唯一確定性的武器，也是這一切的出發(fā)點(diǎn)。

低價(jià)的背后，需要新組織活力的拉動(dòng)。比如，“雙11”京東除了集團(tuán)層面的官方補(bǔ)貼，京東采銷施行Boss作戰(zhàn)機(jī)制，即團(tuán)隊(duì)自負(fù)盈虧，有更多的費(fèi)用權(quán)限，一定程度上可以給到更低的價(jià)格。

京東家電家居黑電品類采銷小白告訴記者：“Boss是真正為這盤生意負(fù)責(zé)的，我們有共同的目標(biāo)，就是把貨賣出去……每個(gè)Boss的機(jī)動(dòng)性變得非常強(qiáng)，他們?cè)诠緝?nèi)部能夠拉通的資源也會(huì)非常有彈性。”

小白告訴記者：“今年‘雙11’我們要保證每個(gè)尺寸段的最低價(jià)都要放在京東。”而今年“雙11”，京東對(duì)于對(duì)手的價(jià)格攻擊，又回到了“那些年”。“咬緊了往下跟，實(shí)際上從10月16日就已經(jīng)開始了，我們基本每兩個(gè)小時(shí)后比一次價(jià)，只要對(duì)手有動(dòng)作，我們就一塊一塊往下跟。”

而在品牌商、商家端，由于頭部主播和直播電商主力渠道式微，絕大多數(shù)品牌商也希望借大促之機(jī)，去嘗試一些新的渠道。京東采銷直播間的意外走紅，一定程度也在加速京東圍繞低價(jià)展開的全新生態(tài)的成型。

“我本人非常有幸成為京東采銷直播間內(nèi)的‘初代網(wǎng)紅’。”小徐對(duì)那天自己和伙伴們的“首秀”很滿意，“直播電商是非常好的商業(yè)模式，但通過限時(shí)限價(jià)、低價(jià)搶購、營造不買就虧了的緊張氣氛和焦慮感，短期之內(nèi)可能會(huì)有一些爆發(fā)，中長期可能還是要回歸商品的本質(zhì)。”他說。

一直以來，直播電商都是明星網(wǎng)紅、達(dá)人頭部等主播的主場(chǎng)，通過流量效應(yīng)的重疊與進(jìn)化，進(jìn)而拓路子、換增長。但如今，超級(jí)頭部主播“沒落”，直播帶貨流量也有點(diǎn)“走不動(dòng)路”，當(dāng)增長見頂時(shí)，直播間內(nèi)的新思路，或許能給意欲重回高增長路徑的選手一些機(jī)會(huì)。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)系教授、數(shù)字商務(wù)研究中心主任崔麗麗在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者微信采訪時(shí)認(rèn)為，未來直播電商的競(jìng)爭(zhēng)，也并非一定是“去頭部化”。

“如果我們把未來直播電商的趨勢(shì)界定為‘去頭部化’，那實(shí)際上是帶著一種‘全網(wǎng)低價(jià)成就了大主播’這樣一個(gè)前提假設(shè)。如果我們承認(rèn)了這個(gè)假設(shè)，那就可能是去頭部化；如果我們不承認(rèn)這個(gè)假設(shè)，則是認(rèn)定頭部主播的價(jià)值在于他們的專業(yè)能力，甚至他的個(gè)人風(fēng)格受到受眾粉絲的認(rèn)可，那這就不是一個(gè)去頭部化的過程。也就是在低價(jià)之外，還有其他價(jià)值在顯現(xiàn)。”崔麗麗補(bǔ)充。

只不過，流量有起也終會(huì)有落，收獲新的“留量”或許才是關(guān)鍵。第15個(gè)“雙11”，紛擾不少，新的看點(diǎn)也不斷涌現(xiàn)。新舊戰(zhàn)場(chǎng)之上，兇猛的廝殺仍將持續(xù)，在電商全年最為忙碌的時(shí)段，虛擬的空間仍將有人稱王。

封面圖片來源：企業(yè)供圖