每經(jīng)記者 楊昕怡    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

“每天都有很多來電，電話都要炸了。”在今年雙11期間里，“田田美食記”視頻號負責人黃田田接到了無數(shù)想要接洽視頻號達人直播的電話，“大家都知道現(xiàn)在抖音不容易做了，要來抓住視頻號的風口。”

品牌、達人向視頻號涌來的趨勢是極易被感知的。時尚女裝品牌JNBY的視頻號負責人Vivi觀察到，相較于今年618，入局視頻號的品牌和達人明顯增多，“達人直播間比618時期多了非常多，品牌的品類、達人的類型也更為豐富了”。

遷徙大潮的出現(xiàn)也間接證明了視頻號存在著日益凸顯的掘金機會。騰訊在11月15日公布的三季報顯示，Q3視頻號總播放量同比增長超50%，廣告收入環(huán)比增長顯著，而Q2單季的廣告收入已達30億元。

在財報電話會上，騰訊高管提及，未來視頻號的變現(xiàn)空間廣闊，“目前視頻號的Ad loads（廣告加載率）不到3%，國內(nèi)同行普遍超過10%，所以未來的空間在于大幅增加Ad loads。”

廣告投流的數(shù)據(jù)在以肉眼可見的速度增長，這是因為在今年8月發(fā)布不再支持主頁、直播間添加企業(yè)微信的新規(guī)后，視頻號已從以私域流量為核心的商業(yè)化1.0時代，邁向了以公域流量為核心的2.0時代。

《每日經(jīng)濟新聞》記者了解到，自去年末看到了視頻號的增長后，JNBY開始在視頻號上直播帶貨，目前采用了“純公域玩法”，“先從公域中去做嘗試，不打破品牌已有的成熟私域運營閉環(huán)，希望最終實現(xiàn)公私域互通。”

可以看到，越來越多的品牌和達人將視頻號看作是全新的業(yè)務增長空間，爭相想要搭上這一班車，而視頻號又能否承托起這份期許？

發(fā)力公域，品牌、達人涌入視頻號帶貨

做出開始直播帶貨的決定之前，時尚女裝品牌JNBY在視頻號上觀望了一年多的時間，“2021年入駐視頻號的策略是純品牌的策略”，“2022年底開始直播帶貨，核心原因是看到了平臺本身的增長。”

在2023微信公開課PRO上，視頻號官方透露，視頻號總用戶使用時長已經(jīng)超過了朋友圈總用戶使用時長的80%，直播帶貨銷售額同比增長超8倍，有收入主播規(guī)模增長101%。

沒人會對這樣的數(shù)據(jù)不眼紅。在今年618大促期間，視頻號頭部服飾達人喬教主曾在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，和‘三八女神節(jié)’相比，618大促中的“專業(yè)選手”多了不少，“比如拍短視頻火起來的達人還有從其他平臺來的主播、團隊”，“我能感知到競爭（激烈程度）呈幾何倍增長”。

相隔不到半年，雙11大促來臨時，視頻號的熱鬧程度就“更上一層樓”了。

“對視頻號雙11最直觀的感受就是，入局的商家和達人明顯比618大促的時候多了。”Vivi向記者指出，“618排行榜上還是服裝類的商家居多，但現(xiàn)在品類更多了，包括達人的類型也更豐富了。”

視頻號公布的雙11品牌帶貨榜單顯示，前10名中50%為珠寶文玩品牌，其余還有40%是潮流服飾以及10%的食品生鮮，蜂花等品牌也首次出現(xiàn)在了排名前50的名單中。

新榜研究院此前發(fā)布的《2023微信視頻號年中發(fā)展報告》指出，微信視頻號整體創(chuàng)作者格局尚未穩(wěn)定，賬號流動性大，整體生態(tài)環(huán)境尚未穩(wěn)固，當下入局，仍有發(fā)展機會。

另一方面，視頻號在今年8月頒布新規(guī)稱，不再支持在主頁和直播間配置“添加企業(yè)微信”功能，進一步給予了非私域選手更多的選擇和空間。

對此，互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時分析稱，整個微信內(nèi)容生態(tài)都在改變，微信公眾號已經(jīng)從私域走向推薦模式下的“公域+私域”，“視頻號光靠半熟人圈來冷啟動，再進入到推薦池的打法，會讓許多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容直接沉底，因此‘公私兼顧、以公為主’的模式，更能讓視頻號對內(nèi)容創(chuàng)作者具有吸引力。”

Vivi告訴記者，現(xiàn)階段JNBY在視頻號上的運營采用了“純公域玩法”，“因為視頻號直播間更像是‘內(nèi)容找人’或者‘直播間找人’的過程，加上我們品牌的客單價不低，所以我們核心要做的是通過直播間內(nèi)容在公域流量池里找到和品牌匹配的精準客群，經(jīng)過該客群去打造直播間的標簽，再提升直播間的‘找人’效率。”記者了解到，在本次雙11期間，該品牌視頻號直播間的投流ROI（投資回報率）最高可達1:40。

視頻號是否未來可期？

全面引入公域流量后，銷售額的天花板也一再被捅破。

Vivi向記者回顧了今年三大節(jié)點的銷售數(shù)據(jù)。2月的“年貨節(jié)”、8月的反季促銷以及雙11大促中，品牌單場GMV從20萬增長至60萬再到突破100萬，“第一次參與視頻號的雙11，銷售額甚至超過我們設定的目標很多。”

“今年2月份的時候日銷也只能有6～8萬，但到雙11期間，日銷已經(jīng)進入了下一個維度，基本能保持在80萬左右。”在復盤銷售數(shù)據(jù)時，Vivi特別說明，相較于其他電商平臺，視頻號用戶的消費特征是客單價高、復購率高以及退貨率低。

向好的發(fā)展勢頭直觀表現(xiàn)到了財報上。騰訊在11月15日發(fā)布的最新三季報顯示，三季度視頻號總播放量同比增長超過50%。且得益于播放量和用戶使用時長的增加，三季度視頻號廣告收入環(huán)比增長顯著，同時廣告加載率百分比保持穩(wěn)定。二季報顯示，視頻號Q2單季的廣告收入已達30億元。

在當晚的財報電話會上，騰訊高管表示，視頻號未來的變現(xiàn)空間廣闊，將通過AI提高廣告點擊轉化率，實現(xiàn)收入的增加，“并且考慮到小程序、落地頁廣告、視頻號以及微信支付等基礎設施，我們可以進一步提高生態(tài)閉環(huán)，內(nèi)循環(huán)變現(xiàn)的能力。”

談及視頻號的未來發(fā)展，百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，目前視頻號通過公私域和去中心化與中心化并重的全域經(jīng)營模式加速商業(yè)化，這是視頻號依托微信生態(tài)體系的差異化優(yōu)勢，其次短劇、在線音樂會、直播電商、游戲推廣等多種商業(yè)模式可以在視頻號并存，也會進一步提升視頻號的增長空間。

不過，在張書樂看來，視頻號的變現(xiàn)之路也不會一路平坦順利。“視頻號和微信的社交網(wǎng)絡流量關聯(lián)并沒有想象中的強勁。作為一個內(nèi)置功能，視頻號目前也僅停留在聊天工具的補充娛樂范疇，其在變現(xiàn)上也就缺少了社交場景上的拓展度。整體而言，功能性太強、娛樂性不足、消費和使用場景貧乏，都會帶來視頻號在變現(xiàn)上困難重重。”他說。

如何讓視頻號更好地盈利，這是騰訊管理層接下來要作答的試題。而對于品牌和商家來說，視頻號暫時還是一片極具吸引力的藍海，他們前赴后繼來到這里，等一陣能吹得起他們的風。黃田田設想著未來要在視頻號的美食賽道上做1000個賬號，“這里的市場空間不用考慮，市場空間大得像一片大海，你隨時隨地去，總能撈到魚！”

封面圖片來源：視覺中國-VCG41N1262279659