11月16日下午，廣州國(guó)際車(chē)展開(kāi)幕在即，快手舉辦2023汽車(chē)行業(yè)高峰論壇，正式宣布“滿天星行動(dòng)”啟動(dòng)。該行動(dòng)包含：邀請(qǐng)車(chē)企高管入駐的“星推官計(jì)劃”，邀請(qǐng)權(quán)威媒體人入駐的“啟明星計(jì)劃”，以及邀請(qǐng)汽車(chē)經(jīng)銷商入駐的“繁星計(jì)劃”?？焓制?chē)將持續(xù)繁榮內(nèi)容生態(tài)。同時(shí)發(fā)布了旨在促進(jìn)車(chē)企經(jīng)營(yíng)快手、獲得生意增量的“品運(yùn)效一體·2024汽車(chē)全域營(yíng)銷解決方案”。

活動(dòng)邀請(qǐng)了中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)肖政三、國(guó)家信息中心正高級(jí)經(jīng)濟(jì)師徐長(zhǎng)明、小鵬汽車(chē)創(chuàng)始人何小鵬、重慶長(zhǎng)安汽車(chē)股份有限公司副總裁王輝等行業(yè)資深人士，以及數(shù)百位汽車(chē)品牌方、經(jīng)銷商、深耕汽車(chē)行業(yè)的專家代表和媒體，就汽車(chē)行業(yè)新市場(chǎng)、新思維、新作為、中國(guó)車(chē)企如何破局向上等問(wèn)題，進(jìn)行了深度探討。

現(xiàn)狀梳理，爬坡過(guò)坎持續(xù)轉(zhuǎn)型

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，前三季度汽車(chē)類社會(huì)消費(fèi)品零售額為34837億元，同比增長(zhǎng)4.6%。肖政三表示，在購(gòu)置稅優(yōu)惠政策退出和去年較高增長(zhǎng)基數(shù)背景下，中國(guó)汽車(chē)行業(yè)取得這個(gè)成績(jī)殊為不易，再次彰顯了中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)乃至中國(guó)經(jīng)濟(jì)體所蘊(yùn)育的強(qiáng)大韌性、活力和潛力，也恰恰說(shuō)明了市場(chǎng)內(nèi)生動(dòng)力能夠帶來(lái)的巨大發(fā)展紅利。

今年汽車(chē)市場(chǎng)跌宕起伏，艱難回升。車(chē)市增長(zhǎng)主要來(lái)自政府系列活動(dòng)及車(chē)企的“最卷價(jià)格戰(zhàn)”。究其原因，主要是過(guò)多過(guò)密的網(wǎng)點(diǎn)和高企的庫(kù)存及產(chǎn)能過(guò)度釋放與市場(chǎng)需求相對(duì)不足導(dǎo)致。

對(duì)此，肖政三表示，“在當(dāng)前的新形勢(shì)下，汽車(chē)流通企業(yè)必須堅(jiān)持深度轉(zhuǎn)型升級(jí)，在融合科技創(chuàng)新中不斷攀登，以先進(jìn)、便利的數(shù)字化產(chǎn)品贏得更好的發(fā)展。”

徐長(zhǎng)明則分享了中國(guó)車(chē)市的三個(gè)新變化：第一，2024年車(chē)市增長(zhǎng)由單動(dòng)力轉(zhuǎn)變?yōu)殡p動(dòng)力；第二，油電競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系由原來(lái)的增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變到全市場(chǎng)；第三，購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)車(chē)的家庭由有兩輛車(chē)以上的家庭轉(zhuǎn)變?yōu)槿愋图彝ァ?/p>

徐長(zhǎng)明對(duì)明年汽車(chē)市場(chǎng)宏觀發(fā)展整體持樂(lè)觀態(tài)度，“最近促進(jìn)消費(fèi)、擴(kuò)大投資、擴(kuò)大房地產(chǎn)、提振民營(yíng)經(jīng)濟(jì)等激勵(lì)性的政策措施的出臺(tái)及一萬(wàn)億特別國(guó)債的增發(fā)，將逐步發(fā)揮良好經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，推動(dòng)車(chē)市逐步向好發(fā)展。”

發(fā)展新機(jī)，中國(guó)汽車(chē)迎風(fēng)出口

王輝指出，中國(guó)汽車(chē)出海雖然能帶來(lái)銷量新增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)合作模式新躍遷，但卻也面臨著眾多挑戰(zhàn)。

新增長(zhǎng)方面，中國(guó)品牌過(guò)去20-30年飽受品牌溢價(jià)的痛苦，但由于我國(guó)新能源車(chē)的好設(shè)計(jì)、高技術(shù)、快迭代等因素逐漸抹平了高企的溢價(jià)。新躍遷方面，新技術(shù)突破、新合作模式出現(xiàn)、商業(yè)模式革新助推中國(guó)汽車(chē)實(shí)現(xiàn)新躍遷。對(duì)于未來(lái)合作模式的問(wèn)題，王輝認(rèn)為，有可能是大合資的形式，同時(shí)帶來(lái)一個(gè)全球性資源大統(tǒng)籌、大協(xié)作、大整合的年代。新挑戰(zhàn)方面，中國(guó)汽車(chē)出海面臨海外合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)等影響，但長(zhǎng)安汽車(chē)將通過(guò)加快產(chǎn)品升級(jí)和產(chǎn)能布局、堅(jiān)持長(zhǎng)期主義進(jìn)行品牌建設(shè)、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式和進(jìn)行差異化調(diào)整等四維行動(dòng)直面挑戰(zhàn)。

總的來(lái)說(shuō)，中國(guó)汽車(chē)出海要真正做好長(zhǎng)期準(zhǔn)備、長(zhǎng)期品牌投入、長(zhǎng)期資產(chǎn)投入，主動(dòng)融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)和產(chǎn)業(yè)生態(tài)，才能打動(dòng)國(guó)外政府及消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量出海。

決戰(zhàn)2025，新能源車(chē)如何迎戰(zhàn)

潛力巨大的全球新能源汽車(chē)市場(chǎng)吸引了眾多造車(chē)新勢(shì)力入局，但這場(chǎng)來(lái)勢(shì)洶洶的造車(chē)風(fēng)暴背后正進(jìn)行著一場(chǎng)殘酷的淘汰賽。據(jù)何小鵬介紹，2018年中國(guó)有超過(guò)487家電動(dòng)車(chē)制造商，而到如今，正常經(jīng)營(yíng)的新勢(shì)力車(chē)企僅剩50家左右。

對(duì)此，在談及如何實(shí)現(xiàn)“決戰(zhàn)2025站到牌桌上”，何小鵬提出了四點(diǎn)建議。第一，重塑組織體系。目前，我國(guó)企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)銷售、品牌推廣等眾多環(huán)節(jié)的脫節(jié)與不閉環(huán)整體降低了效率；第二，重新思考規(guī)模。進(jìn)入智能化架構(gòu)時(shí)代，原來(lái)在以硬件為核心功能驅(qū)動(dòng)的體系中暢行的“拼盤(pán)效應(yīng)”行不通了，未來(lái)工廠規(guī)模需倍數(shù)擴(kuò)張；第三，重新定義成本。要樹(shù)立“成本全鏈條”思路，從設(shè)計(jì)開(kāi)始逐步壓縮成本；第四，重新思考營(yíng)銷體系。高度關(guān)注用戶，重視社交傳播，擴(kuò)容品牌傳播上限。

但何小鵬表示，決戰(zhàn)的底層核心是定位與差異，而小鵬汽車(chē)堅(jiān)定選擇了自動(dòng)駕駛。“我們認(rèn)為在中國(guó)任何一個(gè)地方開(kāi)100--500公里用手碰一次方向盤(pán)且是安全高效的時(shí)候就是自動(dòng)駕駛的一個(gè)拐點(diǎn)，這將在2026年左右到來(lái)。”據(jù)他介紹，小鵬汽車(chē)下個(gè)月將在我國(guó)50個(gè)城市內(nèi)開(kāi)展輔助駕駛。

增量破局，全域營(yíng)銷提質(zhì)增效

消費(fèi)者從“人找車(chē)”到“車(chē)找人”決策路徑的轉(zhuǎn)變，意味著汽車(chē)經(jīng)銷商需高度重視線上渠道建設(shè)。對(duì)此，快手啟動(dòng)了包括星推官計(jì)劃、啟明星計(jì)劃、繁星計(jì)劃在內(nèi)的滿天星行動(dòng)，即邀請(qǐng)車(chē)企高管入駐“星推官計(jì)劃”，權(quán)威媒體人入駐“啟明星計(jì)劃”，汽車(chē)經(jīng)銷商入駐“繁星計(jì)劃”，全面發(fā)力汽車(chē)內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，鏈接用戶，打造真實(shí)信任的快手汽車(chē)社區(qū)。

快手汽車(chē)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王秋鳳表示，存量時(shí)代需清醒洞察確定性增長(zhǎng)紅利，做好用戶運(yùn)營(yíng)?？焓制?chē)將重點(diǎn)瞄準(zhǔn)好內(nèi)容、好生態(tài)、好經(jīng)營(yíng)和好線索，發(fā)揮獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

好內(nèi)容方面，除了利用好平臺(tái)上獨(dú)家的內(nèi)容IP、明星IP，快手汽車(chē)在2024年會(huì)重磅推出OGC的欄目；好經(jīng)營(yíng)方面，快手將通過(guò)賬號(hào)全面代運(yùn)營(yíng)、流量定向扶持、孵化標(biāo)桿賬號(hào)、升級(jí)流量產(chǎn)品、增加留咨探查、發(fā)揮探車(chē)通管理優(yōu)勢(shì)、矩陣式管理流量等措施，從產(chǎn)品、服務(wù)、流量、鏈路等緯度幫助主機(jī)廠和經(jīng)銷商進(jìn)行全面經(jīng)營(yíng)提效增效；好效果方面，利用好汽車(chē)行業(yè)的專屬競(jìng)價(jià)模型，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的廣告推送，升級(jí)原生廣告流量獲取。

思維與牌局啟新

在第一場(chǎng)“思維新篇”的圓桌會(huì)議上，軒轅之學(xué)校長(zhǎng)、汽車(chē)商業(yè)評(píng)論總編輯賈可，汽車(chē)之家高級(jí)副總裁兼天天拍車(chē)董事長(zhǎng)楊嵩，奇瑞捷豹路虎常務(wù)副總裁、聯(lián)合市場(chǎng)銷售與服務(wù)機(jī)構(gòu)（IMSS）常務(wù)副總裁馬振山，奇瑞汽車(chē)股份有限公司副總經(jīng)理、奇瑞汽車(chē)營(yíng)銷公司總經(jīng)理、捷途汽車(chē)總經(jīng)理李學(xué)用，睿藍(lán)汽車(chē)副總裁、銷售公司總經(jīng)理蔡建軍，NBA中國(guó)高級(jí)副總裁李建煒，快手磁力引擎副總裁、內(nèi)循環(huán)與聚星業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人孔慧等人就“新市場(chǎng)”和“新用戶”是什么展開(kāi)了討論。

對(duì)于新市場(chǎng)，馬振山認(rèn)為“是由增量市場(chǎng)到存量市場(chǎng)，由傳統(tǒng)油車(chē)市場(chǎng)到多元化的技術(shù)路線并存的市場(chǎng)”。他表示，汽車(chē)不僅是出行工具，更是社交貨幣，要強(qiáng)化其社交屬性，賦予其社交話題，才能把握未來(lái)市場(chǎng)。

而李學(xué)用認(rèn)為，新市場(chǎng)是一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)格局的市場(chǎng)。既從增量市場(chǎng)到存量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，也產(chǎn)生了激烈的中國(guó)品牌和合資品牌、油車(chē)和電車(chē)之爭(zhēng)，需統(tǒng)籌做好國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)布局?？梢杂眯滤季S破解新市場(chǎng)，即既要接受新事物又要接受企業(yè)核心價(jià)值；堅(jiān)守固有底線和技術(shù)要求并融入新的用戶思考；完善4P營(yíng)銷體系，主動(dòng)向快手這樣的媒體靠近，獲取新流量。

蔡建軍提到，新品牌都要長(zhǎng)期討論“能不能活下去？市場(chǎng)還需不需要你？用戶需不需要你？”因?yàn)檫@是在任何市場(chǎng)下都不會(huì)動(dòng)搖的立足之力。

李建煒從NBA的角度闡述了對(duì)于汽車(chē)新市場(chǎng)、新思維的看法。他表示，“三年前快手和NBA握手，快手成為NBA官方的短視頻合作伙伴，快手和NBA的用戶資產(chǎn)形成了有機(jī)互動(dòng)，快手通過(guò)籃球的力量連接、激發(fā)不同地方的人們，開(kāi)拓了新市場(chǎng)。”

孔慧強(qiáng)調(diào)，“新市場(chǎng)下，用戶從產(chǎn)生買(mǎi)車(chē)念頭到提交線索大概需要一個(gè)月的時(shí)間，我們希望通過(guò)達(dá)人種草和內(nèi)容建設(shè)縮短用戶決策鏈，持續(xù)拓寬新市場(chǎng)。”

楊嵩表示，“對(duì)于新市場(chǎng)，我們不能只談銷量，還要結(jié)合車(chē)型的實(shí)際成本、銷售情況及4S店運(yùn)營(yíng)成本來(lái)看，回到切實(shí)的經(jīng)營(yíng)中。”

在第二場(chǎng)“牌局新篇”的圓桌會(huì)議上，歐拉品牌營(yíng)銷副總經(jīng)理姜川，極氪智能科技用戶運(yùn)營(yíng)兼媒介傳播總監(jiān)范鑫，愛(ài)筆智能創(chuàng)始人兼CEO林元慶博士，星車(chē)場(chǎng)創(chuàng)始人張耀東，快手磁力引擎副總裁、營(yíng)銷業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人高亞梅等人，一起探尋車(chē)市新牌局。

歐拉汽車(chē)是聚焦女性賽道的汽車(chē)品牌，姜川表示，“我們想鎖定特定場(chǎng)景、特定人群、特定需求，把賽道走寬。目前，歐拉研發(fā)出了四大品牌支柱，即生命美學(xué)、暖科技、氧氣生態(tài)和OK服務(wù)，扎實(shí)做深產(chǎn)品差異化。我們有自己的倔強(qiáng)，但我們想實(shí)現(xiàn)整個(gè)行業(yè)的共贏。”

范鑫認(rèn)為，極氪能留在牌桌，有著超過(guò)30年造車(chē)經(jīng)歷的吉利及全球化資源功不可沒(méi)。“牌面更多指向產(chǎn)品力，牌技更多指向營(yíng)銷力，未來(lái)留在牌桌上的人手里都有好牌，所以誰(shuí)能贏得牌局取決于牌技。而年輕的極氪將以一個(gè)學(xué)生心態(tài)，在吉利老師的帶領(lǐng)下，以‘卷王’的姿態(tài)持續(xù)前行。”

林元慶表示，愛(ài)筆將通過(guò)AI技術(shù)賦能各個(gè)行業(yè)，目前，他們能夠幫助汽車(chē)線下門(mén)店實(shí)現(xiàn)全面數(shù)字化，賦能集團(tuán)整體運(yùn)營(yíng)。

高亞梅則把快手磁力引擎平臺(tái)比作U型鐵，她強(qiáng)調(diào)，磁力引擎靠的是好內(nèi)容和好服務(wù)在激烈的汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局中為車(chē)企提供價(jià)值。未來(lái)快手將做好這塊U型鐵，讓創(chuàng)作者和品牌們?cè)谶@塊U型鐵的磁力下一起把“老鐵”牢牢黏住。

道阻且長(zhǎng)，快行則至。在接下來(lái)的一年中，中國(guó)汽車(chē)行業(yè)如何馭勢(shì)增速，迎風(fēng)破局，奔赴中國(guó)汽車(chē)行業(yè)嶄新時(shí)期，我們拭目以待！