每經(jīng)記者 陳婷    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

下午兩點多，上海松江叮咚奧萊的門口，顧客們進進出出，其中不乏拉著買菜車的老年人。

這家國內首家叮咚奧萊店面設計簡單，店門口是一塊寫有“勁爆低價，件件超值”的立牌，貼了近20個當日的促銷商品，比如，30枚紅心土雞蛋的價格是17.90元每盒。這家叮咚買菜的線下門店，主打的就是低價。

據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》記者了解，這家“叮咚奧萊”開業(yè)沒多久，位置在松江九里亭街道，離九亭地鐵站不到2公里，500平左右，商品SKU（品類）約1000個。

作為線上運營為主的生鮮零售商，叮咚買菜為什么突然開了線下奧萊店？在店面和SKU的設計上，它采取了什么策略？為什么這么做？

事實上，這兩年，“奧萊”二字已經(jīng)是生鮮乃至零售賽道的常見詞匯，基本等同于折扣店。2021年10月，盒馬在上海浦東新區(qū)開出首家奧萊店，出售大量臨期的五折商品。自此之后，盒馬從軟折扣走向硬折扣。

到2022年底，盒馬CEO侯毅表示，未來將大力發(fā)展整個奧萊體系。今年11月，面對幾百家供應商，侯毅更是進一步表達了中國零售業(yè)變革的必要性以及盒馬推動折扣化變革的決心。

如今，隨著叮咚買菜開出首家奧萊店，生鮮零售的戰(zhàn)火燃至折扣店業(yè)態(tài)。值得一提的是，試水折扣店業(yè)態(tài)的遠非這些新零售玩家們，永輝、家家悅等老牌商超也在相繼試水。

折扣店，真能成為零售業(yè)的生路之一嗎？

首家叮咚奧萊 圖片來源：每經(jīng)記者 陳婷 攝

叮咚奧萊，有備而來

叮咚為何開起了奧萊？

叮咚買菜方面向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，“叮咚奧萊”是叮咚買菜基于公司既有供應鏈與商品開發(fā)能力，正在探索的另一種觸達消費者的社區(qū)超市形式，以銷售生鮮民生商品為主，品類覆蓋蔬菜、水果、肉禽蛋、標品、預制菜等品類。

該公司還表示，叮咚奧萊希望在做到價格優(yōu)惠的同時，保證商品品質以及口味的差異化。目前還處在探索、試點階段。

記者實探叮咚奧萊看到，除了生鮮品類之外，還有日用百貨和烘培等品類，SKU豐富。記者還看到了現(xiàn)烤的商品，如29.9元一份的現(xiàn)烤奧爾良風味十翅一桶（350g），以及19.9元一份的奧爾良風味烤雞（500g）。同日，記者在盒馬奧萊也看到，現(xiàn)烤的招聘奧爾良大烤雞售價為19.9元（500g），都是低價引流產(chǎn)品。

據(jù)叮咚買菜方面介紹，店內有很多叮咚特色的自有商品，如預制菜、豆制品、面包等，還有叮咚自有工廠生產(chǎn)的1升醇豆?jié){，日常售價5.89元，一盒嫩豆腐不超過1元。

11月16日晚，叮咚買菜發(fā)布了2023年第三季度業(yè)績報告。該季度叮咚買菜實現(xiàn)營收51.4億元，環(huán)比增長6.2%，GMV為56.7億元，環(huán)比增長6.4%，并實現(xiàn)Non-Gaap標準下的凈利潤率0.3%。至此，叮咚買菜已經(jīng)實現(xiàn)了連續(xù)四個季度Non-Gaap標準下的盈利，同時該季度也實現(xiàn)了Gaap標準下的整體盈利。

當晚，叮咚買菜創(chuàng)始人兼CEO梁昌霖在財報會議上表示，叮咚買菜在優(yōu)勢能力持續(xù)建設的基礎上，會加大促銷和折扣的資源投放力度，進一步提升頭部大單品的滲透和銷售，同時也給價格更高敏的人群以更好的觸達點。

近兩年，叮咚買菜一直在發(fā)力商品力，據(jù)悉，叮咚買菜在今年優(yōu)化商品結構，精選汰換商品，集中開發(fā)資源在大單品、爆品上。通過精選SKU，以及供應鏈和規(guī)?；N售，以求商品在保證品質的基礎提高價格競爭力。

目前，叮咚買菜自有品牌已經(jīng)涵蓋預制菜、肉類、米面、豆制品四大類，且其中很多商品如今都可以通過12個自營工廠研發(fā)生產(chǎn)。

今年2月，叮咚買菜副總裁兼商品規(guī)劃與創(chuàng)新中心負責人申強還曾向記者表示，叮咚買菜正在向“食品電商”轉型。在他看來，叮咚買菜有數(shù)字化的基因，先做了數(shù)字化零售，實際上是電商的形式，內心又想成為新一代食品公司。

折扣店競爭的是什么？

與剛開始試水的叮咚買菜不同，盒馬對折扣化已經(jīng)堅定不移。

10月13日，盒馬宣布開始推行全新采購模式，啟動“折扣化”變革，盒馬鮮生線下門店的5000多款商品價格下調。

11月22日，侯毅在盒馬新零供大會上表示，盒馬奧萊在上海六十幾家門店，馬上就要開到100家店，“任何一家店的生意都很好，每天有幾千的客流。為什么？因為我們的價格比電商都要低，并且只有大賣場的一半，但我們盒馬的品質是有保證的，消費者能夠認可。”

侯毅此前稱，未來盒馬要做到“753”價格體系，即KA商品是市場價的七折、自有品牌是市場價的五折、臨期商品是市場價的三折。

記者對比發(fā)現(xiàn)，雖然包裝規(guī)格等方面不完全相同，但奧萊店內的商品的確比線上渠道便宜得多。

以叮咚奧萊為例，在售的30枚紅心土雞蛋的價格是17.90元，而18枚土雞蛋的App價格則為15.9元。盒馬App內，1kg冬筍價格為14.9元，而App上有機冬筍500g為19.9元。

通過一時的補貼達成低價并不難，通過燒錢也可以做到，區(qū)別在于，折扣店想要的是通過供應鏈變革達成高質低價，拼的是利潤率。侯毅直言，讓好商品不貴，把最好的商品、高端商品的價格打下來才是本事。

CMC資本董事張琳和投資經(jīng)理馮晰睿曾表示，國外主流硬折扣模式的基本原則為lean operation（即精益運營），通過選取少部分動銷很高的偏剛需類商品，實現(xiàn)SKU精簡化與動銷水平高效化。

供應鏈的能力至關重要。百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，在折扣店的運營上，零售商的選品和運營能力會承受很大的考驗，“做實體店還要加一個選址。”

為此，盒馬已經(jīng)啟動了自我變革。除了進一步打造垂直供應鏈之外，侯毅此前提到，KA模式（以大客戶為主導的模式）是目前商品價格遠高于原本市場價的原因，也正是因此，“去KA化”成為低價的前提。

據(jù)媒體報道，侯毅認為，未來是爆品時代，并不是商品（品種）越多越好。盒馬此前的SKU體系將發(fā)生巨變。據(jù)悉，盒馬成品部約有5000-6000個SKU，變革后將淘汰3500個左右；算上新引進的800個SKU，成品部SKU數(shù)量未來將控制在3000個左右。再考慮到盒馬鮮品部的SKU將基本保持不變（2000個左右）。合并計算，盒馬此次變革將減少3000款SKU。

今年4月，侯毅在接受記者專訪時曾表示，該業(yè)態(tài)的核心在于要跑通“215”模式，即一個店大概在600到800平方米，15萬的銷售，15個點的毛利。他還透露，“215”模式中，內部的營運成本和數(shù)字化改造要控制在10個點以內，“這是全世界折扣店的標準模式。”

控制成本方面，叮咚奧萊的做法是一些民生商品的包裝極簡化，并采取較大規(guī)格包裝。

叮咚買菜解釋稱，叮咚奧萊以此來降低商品鏈路成本，并借助叮咚買菜既有的供應鏈規(guī)模和自有生產(chǎn)能力，加上這種在核心都市圈外的線下店形式可以省去一部分運營與服務相關的費用，最終做到在保持商品較高品質和市場差異化的同時，把價格“打下來”。

在選址上，以記者走訪的兩家折扣店為例，首家叮咚奧萊雖然臨街，但是距離最近的地鐵站九亭地鐵站有將近2公里的路程，盒馬奧萊則位于地鐵口。侯毅此前也曾對記者強調，盒馬的硬折扣店將主要覆蓋在郊區(qū)。

折扣店緣何興起？

被折扣店這一新浪潮裹挾的，遠不止盒馬和叮咚買菜。

雖然在國內的定義還有些模糊，大致來說，折扣店有硬折扣和軟折扣之分。CMC資本董事張琳和投資經(jīng)理馮晰睿在10月底的相關文章中表示，軟折扣模式以銷售臨期尾貨產(chǎn)品為主，以日本唐吉訶德、好特賣等渠道為代表。

文章稱，這種模式天然存在上游貨物供給不穩(wěn)定、門店商品組貨非標準化、采購規(guī)模不經(jīng)濟等問題，特別是在疫情后品牌方調整出貨銷售預測精度，市場的尾貨供給較疫情前下滑較多。

硬折扣模式，則是現(xiàn)在零售商正在陸續(xù)試水的這種模式，為許多業(yè)內人士看好。

無屆創(chuàng)新資本創(chuàng)始合伙人蔡景鐘曾在今年3月表示，從全球市場來看，折扣店已經(jīng)被證實是零售業(yè)態(tài)的最高級品類，是一個巔峰。

蔡景鐘認為，從大店連鎖業(yè)態(tài)上看，Costco、山姆會員店這些發(fā)展了幾十年，仍然是行業(yè)巨頭；從小店連鎖業(yè)態(tài)上看，ALDI、LIDL、Dollar General，甚至Dollar Tree這種百年老店依舊在快速增長；其他品類連鎖，像優(yōu)衣庫這些“品類殺手”效率高、周轉快、價格親民，發(fā)展快速。

不過，會員店也被認為是折扣店的一份子，兩者仍有差異。莊帥表示，折扣店需要開在社區(qū)周圍，哪怕是低租金的郊區(qū)，而會員店開在遠離社區(qū)的地方，需要消費者驅車去購買。

除了在全世界范圍內被驗證了可行性之外，當下國內的市場環(huán)境，也有了折扣店興起的土壤。

首都經(jīng)濟貿(mào)易大學教授陳立平表示，從消費端來看，中產(chǎn)階層正在減少一些高消費、高端品牌以及不必要的消費支出，轉而選擇簡約實用、性價比高的商品和服務。消費降級正在成為一種生活方式，而不是簡單追求低價、低質量的商品。在他看來，食品折扣店不是廉價商店，而是基于供應鏈再造和組織變革的創(chuàng)新零售業(yè)態(tài)。

對于生鮮零售商而言，社區(qū)折扣店更是進軍下沉市場的利器。在莊帥看來，開在社區(qū)周邊的折扣店能夠吸引不擅長網(wǎng)購的老年人，有利于在全國擴張，實體店也可以作為前置倉的補充。

在種種因素加碼下，折扣店吸引了零售商試水。10月，有消息稱，永輝超市在部分門店開啟了“正品折扣店”的嘗試，據(jù)其向媒體表示，它將每日從新品、網(wǎng)紅商品及常規(guī)商品中選擇一部分進入折扣商品池，根據(jù)具體情況，按照商品原價的七折、五折及三折進行銷售，并同步在線上APP/小程序增設折扣專區(qū)。折扣商品覆蓋休閑食品、生活用品、米面糧油等多品類。此外，物美、家家悅對折扣業(yè)態(tài)也有所涉足。

目前，國際折扣零售商也在國內低調發(fā)展。據(jù)報道，11月18日，ALDI奧樂齊浦東錦繡叁宸里店開業(yè)。至此，ALDI奧樂齊已在上海開設了50家門店。記者走訪發(fā)現(xiàn)，奧樂齊在上海的選址更多位于商圈。

如今，折扣店逐漸有了成為“網(wǎng)紅”的趨勢，甚至有業(yè)內人士將其稱為“線下拼多多”。今后，想必圍繞著折扣店的競逐將更為精彩。

對于零售商而言，這不僅是一個以低價贏得消費者芳心的機會，通過加碼面積小、易擴展，與下沉市場兼容度高的折扣店，零售商可以進一步打破自身能力天花板。不過，對于那些在線下已有布局的零售商，如果它們也向折扣化轉型，將如何變革？