每經(jīng)記者 溫夢(mèng)華  宋美璐    每經(jīng)編輯 盧祥勇 魏官紅    

越來(lái)越多的游戲大主播正在進(jìn)入新的直播平臺(tái)。

“感謝感謝。”12月2日晚，一頭銀色短發(fā)、身著橙色T恤的張大仙，開(kāi)啟了在抖音直播首秀。這是張大仙在虎牙停播100多天后，再次回歸直播。

離開(kāi)游戲直播平臺(tái)，張大仙不是第一個(gè)，肯定也不會(huì)是最后一個(gè)。

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者不完全統(tǒng)計(jì)，在這之前，從斗魚(yú)轉(zhuǎn)戰(zhàn)B站的馮提莫、曾被稱(chēng)為“斗魚(yú)一哥”的旭旭寶寶等如今也已“跳槽”短視頻平臺(tái)。

圖片來(lái)源：抖音平臺(tái)截圖

曾經(jīng)，游戲直播平臺(tái)也如今天受消費(fèi)者追捧的短視頻一樣，是頻頻誕生“造富”神話(huà)的地方。資本扎堆，群雄逐鹿，無(wú)數(shù)創(chuàng)業(yè)者入局，行業(yè)“錢(qián)景”無(wú)限。 

隨著熊貓直播倒下，企鵝電競(jìng)離開(kāi)牌桌，虎牙斗魚(yú)合并失敗……越來(lái)越多的游戲直播平臺(tái)消失得悄無(wú)聲息，身處其中的游戲主播也開(kāi)始以變“求生”。如今，斗魚(yú)CEO陳少杰因涉嫌開(kāi)設(shè)賭場(chǎng)罪被捕帶來(lái)的行業(yè)震蕩，更是加劇了游戲主播的尷尬境地。

游戲直播緣何走到如此境地？押注短視頻大流量，遷移的游戲主播能夠求得生路嗎？泛直播平臺(tái)擠壓下，游戲直播又該何去何從？

短視頻平臺(tái)“接盤(pán)”游戲大主播

圖片來(lái)源：微博截圖

11月26日，張大仙在微博官宣正式轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻平臺(tái)。不到一周，在新的直播首秀中，雖然張大仙并未直播《王者榮耀》，但仍引爆了整個(gè)抖音的游戲板塊，不僅迅速登頂抖音百?gòu)?qiáng)榜和人氣榜，更是獲得超10億點(diǎn)贊。截至目前，張大仙在抖音擁有近4800萬(wàn)粉絲。

圖片來(lái)源：抖音平臺(tái)截圖

“主播轉(zhuǎn)戰(zhàn)平臺(tái)對(duì)粉絲沒(méi)太大影響，反正我們都是看大仙本人。”一位長(zhǎng)期觀看游戲直播的資深粉絲告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

這并不是張大仙第一次“跳槽”。從企鵝電競(jìng)到斗魚(yú)，到虎牙，再到如今的抖音，張大仙“三連跳”的背后，或許正是多年來(lái)游戲主播大遷徙的縮影。

事實(shí)上，在張大仙之前，旭旭寶寶就已率先“探路”。今年8月，旭旭寶寶結(jié)束了與斗魚(yú)長(zhǎng)達(dá)5年的合作，轉(zhuǎn)身加入抖音。其在抖音的直播首秀，總觀看人次一度超6000萬(wàn)。截至目前，“旭旭寶寶”在抖音擁有約1624萬(wàn)粉絲，獲贊近4000萬(wàn)。

每經(jīng)記者注意到，在“旭旭寶寶”的抖音官方賬號(hào)上，最新的直播停留在11月18日，其在官方賬號(hào)主頁(yè)上留言稱(chēng)“近期有事，暫時(shí)不直播”，但對(duì)于“旭旭寶寶”的停播原因，外界仍一度眾說(shuō)紛紜。

圖片來(lái)源：抖音截圖

越來(lái)越多虎牙、斗魚(yú)的知名主播正在轉(zhuǎn)戰(zhàn)更大流量的短視頻平臺(tái)。今年早些時(shí)候，闊別直播半年的馮提莫也開(kāi)啟了自己在抖音的直播首秀。作為曾經(jīng)的“斗魚(yú)一姐”，馮提莫在經(jīng)歷了斗魚(yú)和B站兩個(gè)老東家后，最終也投入了短視頻平臺(tái)的懷抱。

馮提莫 圖片來(lái)源：抖音平臺(tái)截圖

一位直播公會(huì)的從業(yè)者張先生，剛剛從虎牙離開(kāi)，在接受每經(jīng)記者采訪(fǎng)時(shí)表示，感受到了行業(yè)的變化。“雖然抖音不做游戲直播，但抖音用戶(hù)多啊。在垂直的游戲直播平臺(tái)上直播沒(méi)人看。要不是很多主播的合同沒(méi)到期，否則沖擊性更大。”

“轉(zhuǎn)平臺(tái)水土不服的當(dāng)然也有，畢竟各個(gè)平臺(tái)調(diào)性不一樣，而且也擔(dān)心流量雖多但分不到個(gè)人頭上，但大家還是愿意試一試。”張先生坦言。

“跳槽”的另一面，是越來(lái)越多的游戲主播不再局限于單一的平臺(tái)。據(jù)每經(jīng)記者不完全統(tǒng)計(jì)，虎牙頭部主播呂德華、斗魚(yú)主播DL·拖米、虎牙微競(jìng)蕪湖神等主播均在抖音、小紅書(shū)上開(kāi)通賬號(hào)，分享視頻。

如今，面對(duì)斗魚(yú)CEO陳少杰因涉嫌開(kāi)設(shè)賭場(chǎng)罪被捕帶來(lái)的新一輪震蕩，身處其中的主播們是否又將迎來(lái)新一輪洗牌？

身處直播行業(yè)多年的資深人士李先生在接受采訪(fǎng)時(shí)向每經(jīng)記者表示，“目前受到這一事件影響的主要是斗魚(yú)以及斗魚(yú)平臺(tái)的幾位頭部主播。有些人可能看到平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)會(huì)想要離開(kāi)；但腰部主播也可能會(huì)認(rèn)為，既然頭部主播已經(jīng)下去了，這正好是機(jī)會(huì)來(lái)了。”

某斗魚(yú)知名主播的助理王先生稱(chēng)：“目前我們?cè)谡Ｖ辈ィ瑳](méi)有影響。我們有公會(huì)也有平臺(tái)合同，沒(méi)有考慮換平臺(tái)這些。”

曾年薪過(guò)億

游戲大主播仍押注大流量“求生”

“無(wú)論是張大仙，還是其他幾個(gè)大主播‘跳槽’，都傳達(dá)出主播從垂類(lèi)直播平臺(tái)向泛娛樂(lè)直播平臺(tái)轉(zhuǎn)移的信號(hào)。”中娛智庫(kù)創(chuàng)始人兼首席分析師高東旭告訴每經(jīng)記者。在他看來(lái)，游戲直播平臺(tái)無(wú)論是對(duì)游戲行業(yè)，還是對(duì)游戲主播，所帶來(lái)的賦能價(jià)值正在逐漸下降。

一直以來(lái)，直播平臺(tái)的本質(zhì)是粉絲經(jīng)濟(jì)。頭部主播轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻平臺(tái)，歸根結(jié)底離不開(kāi)短視頻平臺(tái)背后更多元、泛化的大流量，以及更廣闊的變現(xiàn)空間。

在李先生看來(lái)，對(duì)于主播而言，哪里有利可圖，哪里有更好的發(fā)展，就去哪里，這是一個(gè)商業(yè)行為，是很正常的現(xiàn)象。

《2023中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)用戶(hù)規(guī)模達(dá)10.40億，其中短視頻用戶(hù)規(guī)模達(dá)10.12億。此前在2023年中國(guó)游戲開(kāi)發(fā)者大會(huì)上，抖音游戲運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人曾透露，抖音游戲已覆蓋超3億用戶(hù)，人均月均游戲內(nèi)容消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)超過(guò)9小時(shí)。

相比之下，虎牙直播在2023年第三季度的平均移動(dòng)用戶(hù)數(shù)為8600萬(wàn)，斗魚(yú)今年二季度的平均移動(dòng)月活躍用戶(hù)則為5030萬(wàn)，同比下滑。這意味著，在流量的競(jìng)爭(zhēng)中，兩大頭部游戲直播平臺(tái)與短視頻平臺(tái)相比，已不可同日而語(yǔ)。

曾幾何時(shí)，在游戲直播的“黃金時(shí)代”，游戲直播平臺(tái)也像如今受消費(fèi)者追捧的短視頻平臺(tái)一樣，是頻頻誕生“造富”神話(huà)的地方。

彼時(shí)，YY、熊貓直播、虎牙、斗魚(yú)、企鵝電競(jìng)、花椒直播等平臺(tái)群雄并起，資本扎堆，無(wú)數(shù)創(chuàng)業(yè)者入局，試圖在“錢(qián)景”廣闊的游戲直播中分得一杯羹。“千播時(shí)代”的激烈競(jìng)爭(zhēng)下，面對(duì)平臺(tái)對(duì)流量的巨大渴望，豪擲千金不計(jì)成本地?fù)寠Z主播成為搶占先機(jī)的“捷徑”。

據(jù)李先生回憶，在行業(yè)最熱鬧的時(shí)候，平臺(tái)花費(fèi)幾千萬(wàn)元甚至過(guò)億元去搶奪一個(gè)主播是常見(jiàn)的事情，“當(dāng)時(shí)真的有一些大主播年薪過(guò)億元”。2019年斗魚(yú)上市時(shí)，“旭旭寶寶”便是曾和斗魚(yú)CEO陳少杰一起在紐交所敲鐘的4位主播之一。

如今，流量越來(lái)越向短視頻平臺(tái)集中，虎牙斗魚(yú)合并失敗，游戲直播平臺(tái)的“日子”愈發(fā)艱難。

圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)-VCG111302377483

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年-2022年，斗魚(yú)營(yíng)收規(guī)模分別為96億元、91億元、71億元，明顯下滑；凈利潤(rùn)則在2021年、2022年連續(xù)兩年虧損。值得一提的是，斗魚(yú)2023年第二季度直播服務(wù)營(yíng)收為12.583億元（約1.735億美元），較2022年同期的17.683億元下降28.8%。

平臺(tái)的日子不好過(guò)，與平臺(tái)緊緊捆綁的主播自然也難以風(fēng)生水起。據(jù)李先生觀察，頭部主播與平臺(tái)之間的簽約費(fèi)，整體呈現(xiàn)降低的趨勢(shì)。過(guò)去花了大價(jià)錢(qián)簽的那些主播，逐漸在降薪，比如原來(lái)三五千萬(wàn)元的，這兩年可能要降到一千萬(wàn)元左右。

大主播主動(dòng)遷移加劇或許只是開(kāi)始

隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利的消失，增量市場(chǎng)越來(lái)越難做，獲客成本越來(lái)越高，各行各業(yè)都進(jìn)入了爭(zhēng)奪存量市場(chǎng)的階段。

反映到游戲行業(yè)上，就是主播價(jià)值的不斷下降，“此前都在做增量市場(chǎng)的時(shí)候，大主播從A平臺(tái)到B平臺(tái)，能給B平臺(tái)帶來(lái)超千萬(wàn)的注冊(cè)量，那平臺(tái)花大價(jià)錢(qián)爭(zhēng)搶主播是值得的?，F(xiàn)在很難達(dá)到這個(gè)效果，平臺(tái)自然也不會(huì)搶人。”李先生表示。

這也是如今流量指引下的商業(yè)邏輯，泛直播平臺(tái)巨大的流量池吸引著主播前往，從橫屏到豎屏、從垂類(lèi)平臺(tái)到泛直播平臺(tái)。一夜爆火越來(lái)越難，對(duì)游戲主播來(lái)說(shuō)，換平臺(tái)意味著要接受新的運(yùn)營(yíng)規(guī)則和商業(yè)邏輯。

游戲直播平臺(tái)以主播為核心，通過(guò)“打賞”機(jī)制聯(lián)結(jié)用戶(hù)和平臺(tái)，大部分收益都通過(guò)打賞進(jìn)入了主播的口袋，廠商投放后無(wú)法判斷主播能為其帶來(lái)多少流量。

短視頻平臺(tái)的商業(yè)模式更強(qiáng)調(diào)平臺(tái)屬性，讓游戲廠商可以直接和用戶(hù)產(chǎn)生聯(lián)結(jié)，形成了“廠商為主播投放流量——主播吸引用戶(hù)轉(zhuǎn)化消費(fèi)——主播分成廠商受益”的模式，廠商也可以從中清晰地看到投放和產(chǎn)出。

高東旭分析，“如今很多頭部游戲廠商都在抖音大量買(mǎi)流量，買(mǎi)量的廣告收益比自己做游戲的收益輕松很多。現(xiàn)在抖音去游戲化，實(shí)際上是把不擅長(zhǎng)的部分砍掉，集中更多流量來(lái)做更擅長(zhǎng)的。”

入局游戲直播的不只有抖音，快手、B站、小紅書(shū)等都在依照自己的優(yōu)勢(shì)在游戲直播領(lǐng)域創(chuàng)造新的商業(yè)邏輯。但高東旭認(rèn)為，B站在二次元領(lǐng)域稍強(qiáng)，從整個(gè)大類(lèi)來(lái)看，在消費(fèi)、打賞各方面，可能快手等短視頻平臺(tái)更強(qiáng)。

大廠和短視頻平臺(tái)“攪動(dòng)”之下，能參與競(jìng)爭(zhēng)的平臺(tái)會(huì)越來(lái)越少。“未來(lái)很難再有平臺(tái)之間搶人。”在高東旭看來(lái)，能維持現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)局面就不錯(cuò)了，斗魚(yú)受創(chuàng)，除了虎牙，游戲直播平臺(tái)所剩無(wú)幾。

李先生建議，主播不要貿(mào)然離開(kāi)垂類(lèi)直播平臺(tái)，每個(gè)平臺(tái)的屬性不同，在抖音上成為網(wǎng)紅，需要更多的錢(qián)推流；對(duì)小主播來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有粉絲基礎(chǔ)很難獲得平臺(tái)的青睞，出頭更難。

和幾年前平臺(tái)砸錢(qián)“搶人”導(dǎo)致的大遷移不同，如今頭部大主播的主動(dòng)遷移，或許只是開(kāi)始。

（文中受訪(fǎng)者李先生、張先生、王先生均為化名）

 

記者|溫夢(mèng)華 宋美璐 編輯|盧祥勇 魏官紅 蓋源源校對(duì)|陳柯名

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