每經(jīng)記者 王郁彪    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

直播帶貨大熱之前，在基于搜索邏輯的傳統(tǒng)貨架式的電商世界，購物榜單擁有絕對的權(quán)威。它發(fā)揮的不僅是幫助用戶篩選優(yōu)質(zhì)貨品的功能，更多的是可以從多個(gè)維度幫用戶突破購物信息繭房，擴(kuò)展選擇的邊界。

時(shí)至大促、年中年末消費(fèi)爆發(fā)的節(jié)點(diǎn)，天貓、京東都會(huì)釋出一份份榜單。而榜單能否立得住，歸根結(jié)底還得靠一種相對平衡下平臺(tái)與消費(fèi)者之間的互信。

即便在如今興趣型、沖動(dòng)型消費(fèi)盛行的當(dāng)下，電商平臺(tái)榜單依然是一塊不可或缺的拼圖。12月7日，2023年京東金榜揭曉。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)現(xiàn)，3C數(shù)碼板塊揭榜最受現(xiàn)場關(guān)注。小米拿了5個(gè)單品金獎(jiǎng)，是今年的最大贏家。

京東金榜業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時(shí)透露，支撐榜單的數(shù)據(jù)因子很多，但總結(jié)來說就軟硬兩個(gè)大類，一個(gè)是銷售數(shù)據(jù)，另一個(gè)是包含售后、評價(jià)在內(nèi)的口碑?dāng)?shù)據(jù)。

在目前情緒消費(fèi)大行其道的背景下，以榜為據(jù)，算是一個(gè)相對理性的選項(xiàng)。而對平臺(tái)來說，排除人工干預(yù)、數(shù)據(jù)推演得到的諸多榜單類目，也是他們獲取消費(fèi)風(fēng)向一手信息的最重要一環(huán)。

“金榜”和低價(jià)也不沖突

京東金榜自2020年推出，那時(shí)直播電商的風(fēng)還未吹得很猛。京東數(shù)據(jù)顯示，截至2023年，已有8億人次通過金榜完成購物。為消費(fèi)提供決策，需要算法，更需要算法的更新。特別是今年主打低價(jià)戰(zhàn)略以來，京東在各個(gè)核心板塊均做了調(diào)整，金榜也不例外。

記者從現(xiàn)場了解到，今年上榜的品牌中，一線品牌商品仍占據(jù)主要部分，但其和京東年初釋放的低價(jià)“信號”并無沖突。京東金榜業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人告訴記者，今年最大的變化是將價(jià)格納入了評價(jià)指標(biāo)，價(jià)格力是重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)之一。實(shí)際操作層面，京東和上榜品牌會(huì)推出金榜專屬價(jià)，也意在把價(jià)格向下壓。

此外，今年榜單針對不同品類也進(jìn)行了專項(xiàng)調(diào)整，試圖讓導(dǎo)購建議更精準(zhǔn)。關(guān)于直播電商以及短視頻種草對榜單類推薦的沖擊，該負(fù)責(zé)人向記者解釋，一方面是購物的入口不一樣，另一方面是選品的邏輯不同。

尤其是后者。“達(dá)人直播、短視頻帶貨，在選品層面，更多的是基于個(gè)人對商品的偏好，或者說基于所帶貨商品傭金的高低等因素。”他補(bǔ)充說，“‘選什么品可以更容易賣爆從而讓自己有更高的收入和更漂亮的數(shù)據(jù)’，可能是當(dāng)前部分達(dá)人主播比較普遍的選品心理，但商品未必是用戶想要的。”

他還介紹，榜單會(huì)有細(xì)分，但數(shù)據(jù)是客觀的，每個(gè)人看到的排名以及排名背后的邏輯都是一樣的。被困信息繭房之中，平臺(tái)用戶或許也需要被賦予這種相對客觀與理性的購物動(dòng)機(jī)。

商家側(cè)，京東公布的最新數(shù)據(jù)顯示，在過去一年登上金榜的4000多個(gè)品牌中有超過1000個(gè)品牌在上榜當(dāng)月實(shí)現(xiàn)了銷售額同比增長超100%，足以看到榜單對商家的“含金量”。

雖然相對靜態(tài)的榜單時(shí)常被隱沒于熱鬧的營銷手段之下，但其實(shí)依然還有消費(fèi)者以“買單”給予認(rèn)可。

榜單之下消費(fèi)的“潮”：理性識貨占據(jù)主導(dǎo)需求變得更具象

榜單背后是大量數(shù)據(jù)的篩選和匯流，而再由無數(shù)榜單共同構(gòu)成，就是消費(fèi)的“潮”。

金榜發(fā)布會(huì)上，市場研究公司益普索在《2023零售行業(yè)報(bào)告》中指出，從今年市場背景來看，商品力和價(jià)格力仍是消費(fèi)天平的砝碼。比如，在商品同質(zhì)化較高和日常高頻消費(fèi)的品類，消費(fèi)者在購買時(shí)會(huì)更加關(guān)注商品的價(jià)格力，如大家電和牛奶及乳制品。

而在商品力方面，體現(xiàn)在消費(fèi)者對商品本身的關(guān)注變得更加深刻。比如，消費(fèi)者中的“技術(shù)黨”“成分黨”越來越多。

綜合下來，消費(fèi)心理以及消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)的變化折射了消費(fèi)者心態(tài)更務(wù)實(shí)了，對商品本身的實(shí)用性更加關(guān)注，對商品的保障性期待逐漸成為主流需求；另一方面，市場競爭加劇，價(jià)格是市場比拼中最有效的手段，因此當(dāng)下企業(yè)All in“低價(jià)心智建設(shè)”。

此背景下，新一年消費(fèi)的“潮”又會(huì)涌向何處？報(bào)告認(rèn)為主要會(huì)有四方面，一是日趨具象的需求，也就是個(gè)性化推薦和全面豐富的信息，讓用戶對于商品的要求越來越具體。

根據(jù)調(diào)研顯示，59%的消費(fèi)者對個(gè)性化商品和購物體驗(yàn)感興趣，48%的消費(fèi)者希望更有專業(yè)性的推薦商品。這表明，通過深化個(gè)性化推薦和信息豐富化的體驗(yàn)，更好地滿足廣大消費(fèi)者的獨(dú)特需求是大勢所趨。

二是消費(fèi)者不再盲目追新，更清楚自己想要什么，理性識貨。換言之，也就是很多消費(fèi)者在購買前會(huì)深入研究商品，因此，專業(yè)性媒介和第三方評測、客觀數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的榜單在市場上變得異常受歡迎。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，79%的消費(fèi)者在購物前會(huì)主動(dòng)搜索第三方測評內(nèi)容，68%的消費(fèi)者會(huì)先研究一下品類知識再挑選商品。這一趨勢對應(yīng)的是品牌要深挖核心訴求，去提供更實(shí)用的商品信息。

三是線上線下兩個(gè)渠道不再非此即彼，而是相輔相成。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，79%的消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了線上線下結(jié)合的購物方式，62%的人認(rèn)為線上線下結(jié)合讓購物更為方便，而72%的人認(rèn)為線上線下融合對于產(chǎn)業(yè)發(fā)展更為健康。

四是什么時(shí)候只看品質(zhì)和價(jià)格，什么時(shí)候該看品牌，消費(fèi)者很清楚。這或許也意味著品牌不能一刀切，要根據(jù)不同品類的特點(diǎn)，靈活調(diào)整市場策略和品牌推廣方式等。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，82%的消費(fèi)者并非所有品類都看重品牌，69%的人認(rèn)為在購車時(shí)品牌聲譽(yù)和形象是首要考慮因素，而在家電配置相近的情況下，68%的人先看價(jià)格，再看品牌。

不過，趨勢之下，理性至上。無論消費(fèi)購物環(huán)境變得多復(fù)雜，保持理性一定不會(huì)出錯(cuò)。

封面圖片來源：視覺中國-VCG211288447398