每經(jīng)記者 李少婷    每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 于怡朗    每經(jīng)編輯 陳俊杰    

12月10日，“2023（第二十一屆）中國(guó)企業(yè)領(lǐng)袖年會(huì)”在北京舉行。在 10 日下午召開的“新消費(fèi)論壇”上，嘉和一品創(chuàng)始人、東方綠洲露營(yíng)莊園劉京京作為主理人，就“新消費(fèi) 新情感”這一話題與全聚德集團(tuán)黨委書記、董事、總經(jīng)理周延龍，南城香創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)汪國(guó)玉，moody創(chuàng)始人兼CEO慈然等展開對(duì)話。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在現(xiàn)場(chǎng)注意到，提高品牌辨識(shí)度和情緒價(jià)值、通過(guò)線上線下各種渠道觸達(dá)年輕消費(fèi)群體是參會(huì)嘉賓共同關(guān)注的話題。面對(duì)消費(fèi)分化的現(xiàn)狀，汪國(guó)玉表示沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)就沒(méi)有品牌，產(chǎn)品降價(jià)但質(zhì)量不能降低。當(dāng)下的年輕消費(fèi)群體更加自信和主動(dòng)，慈然認(rèn)為，“軍大衣熱”反映了品類標(biāo)品化的現(xiàn)狀，對(duì)此品牌在增強(qiáng)辨識(shí)度的同時(shí)更要提高產(chǎn)品力。

主辦方供圖

消費(fèi)分級(jí)，品質(zhì)不能降級(jí)

近年來(lái)，伴隨新媒體技術(shù)的運(yùn)用和社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的流行，消費(fèi)行業(yè)“人-貨-場(chǎng)”之間的關(guān)系正發(fā)生著深刻轉(zhuǎn)變，新消費(fèi)已由過(guò)去以“商品”為核心轉(zhuǎn)變?yōu)橐?ldquo;人”為核心。

從國(guó)潮復(fù)興到IP跨界，有越來(lái)越多的產(chǎn)品因滿足了消費(fèi)者的情緒價(jià)值而備受市場(chǎng)追捧。對(duì)此，汪國(guó)玉表示，以前做餐飲學(xué)習(xí)的對(duì)象是肯德基和麥當(dāng)勞，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)以00后為代表的年輕人對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌越來(lái)越認(rèn)可。

面對(duì)國(guó)潮熱，汪國(guó)玉認(rèn)為情感的前提是事情，“事情沒(méi)做好，不要談感情。”例如，在消費(fèi)分級(jí)的背景下，汪國(guó)玉介紹城南香推出了3元早餐和晚餐火鍋，他認(rèn)為產(chǎn)品的品質(zhì)不能降低，把價(jià)格做便宜，把品質(zhì)做好，是未來(lái)消費(fèi)的一個(gè)趨勢(shì)。

作為一家擁有150多年歷史的老字號(hào)，全聚德也在努力貼近年輕消費(fèi)群體。據(jù)周延龍介紹，當(dāng)前全聚德在提供高品質(zhì)美食的同時(shí)，也會(huì)更多地考慮消費(fèi)者沉浸式的消費(fèi)體驗(yàn)，為了與客戶重新修建關(guān)系，全聚德在裝修風(fēng)格上主動(dòng)適應(yīng)年輕消費(fèi)者自我呈現(xiàn)的心理需求，例如全聚德的部分門店由以往金碧輝煌的風(fēng)格轉(zhuǎn)變成了中式主義和簡(jiǎn)約風(fēng)格。

品品香茶業(yè)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)林振傳表示，為客戶創(chuàng)造情感價(jià)值，產(chǎn)品未來(lái)才會(huì)更有競(jìng)爭(zhēng)力。林振傳介紹，茶和酒一樣歷史悠久，中國(guó)目前有1000多個(gè)縣在做茶，但卻沒(méi)有一個(gè)享譽(yù)世界的茶品牌，而為了讓消費(fèi)者喝茶像喝茅臺(tái)一樣“有面子”，公司通過(guò)贊助國(guó)際賽事等方式來(lái)提升品牌價(jià)值。

靠研發(fā)走出產(chǎn)品標(biāo)品化惡性循環(huán)

Z 世代與青年學(xué)生群體是新消費(fèi)主體的重要組成部分，作為“數(shù)媒土著”這類消費(fèi)群體個(gè)性鮮明，自主意識(shí)強(qiáng)烈，崇尚愉悅自我，能很好地適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代消費(fèi)環(huán)境。

近日，“軍大衣更有性價(jià)比”的話題在網(wǎng)絡(luò)上掀起討論熱潮。針對(duì)大學(xué)生逆向消費(fèi)現(xiàn)象，慈然表示，當(dāng)前有越來(lái)越多的產(chǎn)品出現(xiàn)白牌化。公開資料顯示，白牌與品牌的概念相對(duì)，通常是指，無(wú)品牌或消費(fèi)者對(duì)其品牌認(rèn)知較低的產(chǎn)品，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)不考慮品牌價(jià)值，更加關(guān)注功能與性價(jià)比。

中心化的流量分配是導(dǎo)致品牌標(biāo)品化的重要原因，慈然闡釋，品牌為了配合流量的分配模式需要去卷價(jià)格、卷成本，消費(fèi)者僅通過(guò)價(jià)格和包裝來(lái)判斷商品價(jià)值，從而忽略了產(chǎn)品背后在生產(chǎn)成本方面的差異。

如何走出產(chǎn)品標(biāo)品化的惡性循環(huán)？慈然指出，企業(yè)在強(qiáng)化品牌認(rèn)知、傳遞情緒價(jià)值的同時(shí)，也要在產(chǎn)品力上下大功夫。隱形眼鏡是三類醫(yī)療器械，慈然表示，“我們的產(chǎn)品創(chuàng)新無(wú)異于一個(gè)藥品的創(chuàng)新”，在研發(fā)端的投入能夠確保moody的產(chǎn)品具備差異化的功能性價(jià)值。

逢時(shí)集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)高以成表示，年輕的消費(fèi)者和年齡大消費(fèi)者，最后追求的本質(zhì)都是一樣的，他們都更青睞有品牌、有口碑的產(chǎn)品。高以成認(rèn)為，現(xiàn)在的年輕消費(fèi)群體非常自信，通過(guò)上網(wǎng)便能檢索出產(chǎn)品的相關(guān)信息，因此企業(yè)要提高質(zhì)量做好研發(fā)，“讓年輕消費(fèi)者覺(jué)得你是一個(gè)扎扎實(shí)實(shí)、務(wù)實(shí)的企業(yè)”。