每經(jīng)記者 黃博文    每經(jīng)編輯 文多    

12月14日，東方甄選創(chuàng)始人俞敏洪在抖音平臺(tái)發(fā)布視頻聲明，回應(yīng)近期“小作文”爭(zhēng)議。他提到，這本來是公司內(nèi)部的一件小事情，因?yàn)樘幚聿划?dāng)變成了洶涌澎湃的輿情。“我作為董事長(zhǎng)負(fù)領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任，也向宇輝表達(dá)了歉意。”俞敏洪表示。

事件源于東方甄選官方抖音號(hào)“小編”與主播董宇輝關(guān)于“小作文”的爭(zhēng)議，短短幾日間導(dǎo)致東方甄選抖音號(hào)掉粉26萬，也引發(fā)了東方甄選的股價(jià)大跌（詳見《剛剛，俞敏洪發(fā)聲：向董宇輝致歉！董宇輝改了簽名，東方甄選面臨孫、董二選一？當(dāng)事方均未回應(yīng)》）。

圖片來源：視頻截圖

俞敏洪不認(rèn)為東方甄選有飯圈文化，且抵制這種現(xiàn)象。但直播帶貨中出現(xiàn)這種現(xiàn)象本身，還是引發(fā)了熱議。

那么，“飯圈文化”對(duì)于直播帶貨行業(yè)的品牌塑造有什么影響？東方甄選企業(yè)品牌與董宇輝個(gè)人品牌之間存在什么關(guān)系？此次輿情風(fēng)波對(duì)品牌管理有什么啟示？對(duì)此，每經(jīng)品牌價(jià)值研究院采訪了知名品牌學(xué)者、廈門大學(xué)品牌與廣告研究中心主任黃合水教授和資深品牌專家、瞻勝傳播創(chuàng)始合伙人龐瑞。

在黃合水看來，“飯圈文化”是一種情緒性產(chǎn)物，而非理性產(chǎn)物，對(duì)品牌來說，可能“成也蕭何，敗也蕭何”。此外，黃合水還認(rèn)為，有影響的人物身上也會(huì)出現(xiàn)“虹吸效應(yīng)”。“如果不能正確地處理矛盾，團(tuán)隊(duì)就不能走遠(yuǎn)。團(tuán)隊(duì)內(nèi)部互相爭(zhēng)功且暴露給消費(fèi)者，肯定也會(huì)傷害到企業(yè)品牌。”黃合水表示。

龐瑞認(rèn)為：東方甄選不是明星藝人公司，并不會(huì)選擇以主播為中心的運(yùn)轉(zhuǎn)模式。但他也看到，股價(jià)下跌和粉絲流失，表明了其主播個(gè)人品牌對(duì)企業(yè)品牌的巨大影響，側(cè)面說明了企業(yè)品牌所面臨的風(fēng)險(xiǎn)。龐瑞建議，關(guān)鍵事項(xiàng)的對(duì)外發(fā)聲不能完全放權(quán)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，而是要有專門的品牌和公關(guān)部門來負(fù)責(zé)對(duì)外回復(fù)，并建立提前的報(bào)審機(jī)制。

圖片來源：視覺中國(guó)

“飯圈文化”只是一種借用

東方甄選直播業(yè)務(wù)自2021年12月末開播，直到2022年6月中旬，方才憑借董宇輝的雙語直播爆火“出圈”。當(dāng)月，東方甄選直播間粉絲數(shù)暴漲，突破千萬大關(guān)，目前粉絲量已經(jīng)突破3000萬。

東方甄選“小作文”事件源于12月5日開啟的“吉林行”，董宇輝在直播中的文案獲得網(wǎng)友稱贊。12月6日，有網(wǎng)友詢問出自誰手，該賬號(hào)“小編”回應(yīng)稱：“每一次小作文制作，都是主播在鏡頭前，背后是文案創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)、拍攝團(tuán)隊(duì)、剪輯團(tuán)隊(duì)的小伙伴們，大家協(xié)作，才有了一篇篇專場(chǎng)小作文。”

該回應(yīng)卻引起董宇輝粉絲不滿，有網(wǎng)友稱：“俞敏洪都說山西小作文是董宇輝寫的。”

之后，“董宇輝小作文”“東方甄選CEO稱董宇輝年薪不止千萬”“董宇輝再回應(yīng)小作文事件”等多個(gè)話題也登上微博熱搜。

事情發(fā)酵多日，東方甄選抖音號(hào)掉粉近26萬。公司股價(jià)也受到影響，12月11日至12月13日三天，累計(jì)下跌19.2%。

圖片來源：網(wǎng)頁(yè)截圖

回頭來看，東方甄選之所以能在電商直播中“翻身”，一方面離不開董宇輝的差異化競(jìng)爭(zhēng)，另一方面也更離不開大量粉絲的支持

不論是董宇輝本人，還是東方甄選高管，在此次事件的回應(yīng)中都提及“飯圈文化”。同時(shí)，網(wǎng)上不少分析人士也將此次輿情危機(jī)歸因粉絲自我形成的“飯圈文化”。

然而，龐瑞認(rèn)為，目前的直播圈是否已經(jīng)形成真正的“飯圈文化”還有待觀察。他解釋說，目前只是體現(xiàn)了這樣的趨勢(shì)和可能性，離真正的演藝圈的“飯圈文化”還有很大距離，核心要看直播帶貨主播究竟能否穩(wěn)固建立個(gè)人的品牌力與號(hào)召力、對(duì)粉絲的帶動(dòng)能力有多強(qiáng)。“帶貨主播的個(gè)人魅力和號(hào)召力似乎還不足以讓粉絲為他們死心塌地地買單。東方甄選和董宇輝關(guān)于‘飯圈文化’的表述，更多是一種借用，是一種比喻。”他表示。

龐瑞還分享了他對(duì)此次事件爆發(fā)原因的看法。他認(rèn)為：“董宇輝的人設(shè)是一個(gè)‘有文化的才子’，他在直播賣貨的同時(shí)，用出口成章的方式傳播知識(shí)和文化，這讓他在帶貨主播界顯得與眾不同，也獲得了很多粉絲的喜愛。但是，當(dāng)小編透露董宇輝的‘小作文’并非完全由其本人創(chuàng)作，而是團(tuán)隊(duì)的合作成果時(shí)，一些粉絲們則感到失望和憤怒，認(rèn)為這破壞了董宇輝的人設(shè)，也質(zhì)疑了他的才華。”

黃合水則表示，“飯圈文化”是一種情緒性產(chǎn)物，而非理性產(chǎn)物，對(duì)品牌來說，可能“成也蕭何，敗也蕭何”。

“人保戲”還是“戲保人”

企業(yè)品牌與個(gè)人品牌之間的關(guān)系，也會(huì)隨時(shí)間、隨條件的變化而改變。

“當(dāng)企業(yè)發(fā)展蒸蒸日上時(shí)，個(gè)人品牌成為企業(yè)品牌資產(chǎn)的重要組成部分。”黃合水解釋，“一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)，隨著消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)了解的深入，企業(yè)品牌資產(chǎn)中個(gè)人品牌資產(chǎn)所占的比重會(huì)逐漸下降。也就是說，有魅力人物的影響力會(huì)逐漸下降。”

在本次事件中，隨著輿情持續(xù)發(fā)酵，粉絲們的部分行為在客觀上造成了東方甄選企業(yè)品牌與董宇輝個(gè)人“品牌”之間的不統(tǒng)一。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)截圖

據(jù)報(bào)道，12月11日晚間，為了向東方甄選“叫板”，董宇輝粉絲刷屏高途佳品的直播間。據(jù)澎湃新聞，東方甄選直播間12月11日觀看人次只有818萬，而此前三天這一數(shù)據(jù)在1210萬~1691萬。

“這說明董宇輝的個(gè)人魅力還在很大程度上影響東方甄選的品牌價(jià)值。二者之間的關(guān)系還十分密切。東方甄選要想行穩(wěn)致遠(yuǎn)，還需創(chuàng)造‘董宇輝’之外的品牌聯(lián)想，而不是在提起東方甄選時(shí)，公眾只能想到‘董宇輝’。”黃合水建議。

龐瑞認(rèn)為，“小作文”事件反映出了大主播和平臺(tái)的關(guān)系問題——到底是“人保戲”還是“戲保人”，即到底是主播大于公司還是公司大于主播。“當(dāng)然，東方甄選不是明星藝人公司，并不會(huì)選擇以主播為中心的運(yùn)轉(zhuǎn)模式。但股價(jià)下跌和粉絲流失，表明了其主播個(gè)人品牌對(duì)企業(yè)品牌的巨大影響，側(cè)面說明了企業(yè)品牌所面臨的風(fēng)險(xiǎn)。”他表示。

“溢出效應(yīng)”還是“虹吸效應(yīng)”

俞敏洪在12月14日回復(fù)中提及：小編的做法嚴(yán)重缺乏職業(yè)精神，也說明公司管理上有很大的漏洞；東方甄選CEO孫東旭在對(duì)問題進(jìn)行解釋時(shí)提及董宇輝的薪酬，這樣做也不恰當(dāng)。

12月14日，東方甄選CEO孫東旭發(fā)布道歉視頻 圖片來源：視頻截圖

據(jù)媒體報(bào)道，為了平息小作文風(fēng)波，董宇輝與孫東旭曾在直播時(shí)談笑間提到：“自稱很了解業(yè)務(wù)的小編在評(píng)論區(qū)胡回復(fù)，導(dǎo)致很多朋友不舒服，我跟俞老師直接告狀了。俞敏洪讓我和東方小孫直接溝通，不要太客氣，今晚我們非常激烈溝通了，大概喝了好幾壺酒。”

然而，這場(chǎng)風(fēng)波并未因董宇輝以及孫東旭的回應(yīng)打上句號(hào)。東方甄選小編對(duì)董宇輝的回應(yīng)卻不買賬，回應(yīng)稱：“本來就憋屈，這次評(píng)論區(qū)烏煙瘴氣，不能忍宇輝昨晚鏡頭前說小編‘自稱很了解業(yè)務(wù)’‘胡回復(fù)’。小編沒有‘胡回復(fù)’！”小編隨后還仔細(xì)列舉每一場(chǎng)的小作文創(chuàng)作：吉林、山西、四川、甘肅場(chǎng)的文案團(tuán)隊(duì)均由文案團(tuán)隊(duì)獨(dú)立創(chuàng)作完成；對(duì)于內(nèi)蒙古篇，董宇輝改動(dòng)很多；河北場(chǎng)中，由董宇輝提前給想法，小編落實(shí)。

對(duì)于粉絲“偏激”的回應(yīng)，小編心里可能有氣，但披著東方甄選大號(hào)的“皮”，毫無顧忌將公司人設(shè)創(chuàng)作過程放到臺(tái)前公然討論，無疑傷害到董宇輝人設(shè)，也會(huì)讓人質(zhì)疑東方甄選的內(nèi)部協(xié)作。

“有影響的人物身上，不僅會(huì)產(chǎn)生‘溢出效應(yīng)’，也會(huì)出現(xiàn)‘虹吸效應(yīng)’。前者讓人愛屋及烏，后者則將更多的功勞集于一身。”黃合水解釋，“但其成功背后肯定還會(huì)有大量的人為之付出，如果不能正確地處理矛盾，團(tuán)隊(duì)就不能走遠(yuǎn)。團(tuán)隊(duì)內(nèi)部互相爭(zhēng)功且暴露給消費(fèi)者，肯定也會(huì)傷害到企業(yè)品牌。”

在龐瑞看來，“小作文”事件給所有的直播公司提了一個(gè)醒，就是關(guān)鍵事項(xiàng)的對(duì)外發(fā)聲不能完全放權(quán)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，而是要有專門的品牌和公關(guān)部門來負(fù)責(zé)對(duì)外回復(fù)。“特別是在一些關(guān)鍵內(nèi)容，在一些核心敏感點(diǎn)上，必須有提前的報(bào)審機(jī)制。”他建議。

封面圖片來源：視覺中國(guó)