每經(jīng)記者 趙雯琪    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

北京進(jìn)入到了今年冬天最冷的一天。對(duì)于“小作文”事件屢屢發(fā)酵的東方甄選來(lái)說(shuō)，或亦如是。

在停播閉門反思當(dāng)天下午4:00左右，剛剛免去孫東旭、接任CEO的俞敏洪向拉黑的網(wǎng)友發(fā)布道歉信，并宣布主播天權(quán)停播三個(gè)月。

短短幾天，從“小作文”到“摔手機(jī)”再到俞敏洪的幾次道歉，這場(chǎng)浩浩蕩蕩的公司內(nèi)斗大戲似乎還沒(méi)有結(jié)束的跡象?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，截至12月16日16:30，新浪微博50個(gè)熱搜里，和東方臻選相關(guān)的熱搜占據(jù)了17個(gè)。其中，#俞敏洪承認(rèn)拉黑網(wǎng)友并道歉#牢牢占據(jù)熱搜第一，#董宇輝回應(yīng)何時(shí)回歸直播間#緊隨其后熱搜第二。

圖片來(lái)源：微博熱搜截圖

資深公關(guān)專家臧中堂接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，結(jié)果符合預(yù)期，兩個(gè)人的矛盾很明顯了，當(dāng)前階段，辭掉CEO顯然是符合公司利益。不過(guò)，對(duì)東方甄選走出這次危機(jī)來(lái)說(shuō)，辭掉CEO才是剛剛開(kāi)始，俞老師有更多工作要做。

俞敏洪要救東方甄選：一天之內(nèi)“罷免、道歉、停播”三連發(fā)

“近階段來(lái)，由于網(wǎng)絡(luò)輿情問(wèn)題，東方甄選直播間用不恰當(dāng)?shù)姆绞剑帘卫诹艘恍┨嵋庖?jiàn)和建議的網(wǎng)友朋友，這是極其不恰當(dāng)?shù)淖龇āＮ乙呀?jīng)對(duì)于這一錯(cuò)誤提出了嚴(yán)厲的批評(píng)，并就此事向廣大網(wǎng)友進(jìn)行道歉！被拉黑的網(wǎng)友朋友已經(jīng)被全部解除，歡迎你們繼續(xù)對(duì)東方甄選的發(fā)展提出建設(shè)性的意見(jiàn)和批評(píng)！相信我們會(huì)把東方甄選建設(shè)得更好！感謝大家的包容和支持！”

12月16日，在罷免CEO之后，俞敏洪再次道歉，并宣布停播爭(zhēng)議主播天權(quán)。記者注意到，此封致歉信的署名已為“東方甄選董事長(zhǎng)、CEO俞敏洪”。

隨后，東方甄選發(fā)布致歉信稱，12月15日晚，東方甄選主播天權(quán)在直播間發(fā)表不當(dāng)言辭，引發(fā)廣大網(wǎng)友的批評(píng)。經(jīng)公司決定，從即日起，主播天權(quán)停止直播三個(gè)月，并對(duì)主播提出嚴(yán)厲批評(píng)。東方甄選將認(rèn)真檢討，加強(qiáng)主播培訓(xùn)，敬請(qǐng)大家批評(píng)監(jiān)督，向廣大網(wǎng)友致聽(tīng)歉，也感謝社會(huì)各界的關(guān)注。

圖片來(lái)源：抖音截圖

12月15日晚間，東方甄選主播天權(quán)在直播時(shí)出現(xiàn)“摔手機(jī)”等行為，被認(rèn)為在直接“挑釁”消費(fèi)者。12月16日凌晨，東方甄選官方抖音賬號(hào)更新了賬號(hào)簡(jiǎn)介，稱今天暫時(shí)停播，閉門思過(guò)。12月16日中午，東方甄選在官方抖音號(hào)發(fā)布通知稱，經(jīng)東方甄選董事會(huì)決定，董事長(zhǎng)俞敏洪兼任東方甄選CEO職務(wù)，免去孫東旭的東方甄選執(zhí)行董事、CEO職務(wù)。即日生效。

這一系列“神操作”導(dǎo)致不少東方甄選粉絲“粉轉(zhuǎn)黑”。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截至12月14日，董宇輝個(gè)人抖音賬號(hào)粉絲約1370萬(wàn)人，粗略估算，自從改簽名和“小作文”風(fēng)波爆發(fā)后，董宇輝漲粉超過(guò)300萬(wàn)。

圖片來(lái)源：抖音截圖

另?yè)?jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，在東方甄選宣布罷免孫東旭CEO一職25分鐘后，東方甄選抖音直播間粉絲數(shù)為2871.2萬(wàn)，粉絲數(shù)銳減近4萬(wàn)，平均每分鐘掉粉1600。

截至記者發(fā)稿，董宇輝粉絲數(shù)量已達(dá)到1875.4萬(wàn)，東方甄選粉絲則跌到2843萬(wàn)左右，還在繼續(xù)減少。12月9日，東方甄選粉絲還為3116萬(wàn)人，不到一周，已經(jīng)掉粉近300萬(wàn)。

股價(jià)蒸發(fā)75億港元 東方甄選如何應(yīng)對(duì)危機(jī)？

可以看到，在公司高管與核心主播的來(lái)回撕扯中，東方甄選成為了最大的受害者。12月15日，東方甄選股價(jià)下跌5.58%至26.25港元，總市值266.44億港元，較12月8日的市值下降逾兩成，蒸發(fā)75億港元。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，這家公司的挑戰(zhàn)和危機(jī)才剛剛開(kāi)始。海豚智庫(kù)創(chuàng)始人、電商分析師李成東分析稱，俞敏洪不是保董宇輝而是保東方甄選，此次危機(jī)事件，孫東旭負(fù)直接管理責(zé)任。

臧中堂分析稱，明星直播向左，公司品牌向右，兩者必須有很好的銜接和過(guò)渡，真正的公司化和公司品牌對(duì)“明星公司”是挑戰(zhàn)，突破不了這一點(diǎn)公司走不遠(yuǎn)。不過(guò)他也提到，外界都認(rèn)為董宇輝一直想走、會(huì)走，這是個(gè)人英雄主義文化在作怪。

中央財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)融合創(chuàng)新發(fā)展中心主任陳端則向記者分析稱，俞敏洪在改革開(kāi)放早期順應(yīng)國(guó)民“走出去”需求開(kāi)啟了新東方的時(shí)代，這次能否順應(yīng)國(guó)民以消費(fèi)投票作為情感化投射和表達(dá)的需求重塑自己核心競(jìng)爭(zhēng)力架構(gòu)和激勵(lì)體系，我們拭目以待。而董宇輝雖借助這次全真試驗(yàn)場(chǎng)驗(yàn)證和提升了自身IP價(jià)值，還是要清醒區(qū)分開(kāi)超級(jí)IP的能量場(chǎng)與本尊之間的關(guān)系，否則極易被流量反嗜。

“一個(gè)企業(yè)層級(jí)的事件原本不至于成為霸榜數(shù)日的國(guó)民話題，之所以如此，是因?yàn)樘嗳嗽诙钶x身上找到了共情式投影——一個(gè)出身寒微、長(zhǎng)相也并不偶像的素人青年，靠自己的才華和努力書(shū)寫出自己的人生故事，跟很多平凡人一樣觸手可摸的開(kāi)篇，和后來(lái)逐步掙脫原生命運(yùn)坐標(biāo)系的破局。”陳端表示。

在她看來(lái)，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，超級(jí)IP并非真人本尊，而是一個(gè)大時(shí)代情緒在某個(gè)人身上投射之后借助現(xiàn)代傳播杠桿放大共情效應(yīng)的產(chǎn)物，也因?yàn)閰R聚了更多人的想象和共情擁有了超越個(gè)體的能量場(chǎng)。帶著大眾共情能量的董宇輝IP與因?yàn)?ldquo;爹頭爹腦”發(fā)言大失人心的東方小孫一場(chǎng)對(duì)弈，結(jié)果不言而喻。

在俞敏洪的自傳《我曾走在崩潰的邊緣》一書(shū)中，追溯新東方創(chuàng)業(yè)歷程時(shí)，他曾提及骨干員工與老板之間的矛盾，他寫道：

圖片來(lái)源：豆瓣讀書(shū)

“我常常喜歡舉的一個(gè)例子就是大廚效應(yīng)。一個(gè)飯店，老板花了很多錢進(jìn)行裝修，但是他自己不會(huì)做菜，所以就請(qǐng)了一個(gè)大廚，由于這個(gè)大廚的水平特別高，所以顧客如云。這時(shí)，大廚意識(shí)到，顧客來(lái)不是因?yàn)槔习寤隋X進(jìn)行裝修，而是因?yàn)樽约鹤鲲埖乃教吡?，這時(shí)他就會(huì)去跟老板談，飯店的利潤(rùn)要和他分成！大廚去找老板談的時(shí)候，老板其實(shí)已經(jīng)很被動(dòng)了。如果老板聰明的話，他就必須主動(dòng)跟大廚提出利潤(rùn)分成的事。最后，如果大廚的需求沒(méi)有被滿足，或者說(shuō)大廚本身就比較貪婪，那結(jié)果一定是大廚離開(kāi)這個(gè)飯店，然后這個(gè)飯店也倒閉了。而大廚出去以后，也不一定能干成飯店。因?yàn)闀?huì)做菜的人并不一定懂得經(jīng)營(yíng)，而會(huì)經(jīng)營(yíng)的又不一定懂得做菜，所以大廚和老板之間存在矛盾效應(yīng)。這在很多創(chuàng)業(yè)公司中都有反映。”

當(dāng)年他的解決之道是，“如果你要開(kāi)一個(gè)飯店自己又不會(huì)做菜，還想要大廚不‘造反’的話，那就得配2～3個(gè)大廚，讓大廚之間能互相制衡。”

說(shuō)到底，還是利益的問(wèn)題。老俞在書(shū)中很清醒：“有人的地方，就有利益問(wèn)題。不管是國(guó)家與國(guó)家之間，還是組織與組織之間、人與人之間……”當(dāng)年他總結(jié)出了一個(gè)教訓(xùn)：“當(dāng)有一件事情你不能做的時(shí)候，一定要找?guī)讉€(gè)人同時(shí)幫你做。除非你相信自己已經(jīng)給了這個(gè)人足夠的利益，并且這些利益能夠保證他一輩子都愿意跟你一起干。當(dāng)然，這是不太容易做到的，因?yàn)槟阋坏┌咽虑樽銎饋?lái)，就會(huì)有不同崗位之間的利益平衡問(wèn)題。換句話說(shuō)就是，想要做成一件事，你必須把人才配置到位，并且不能讓人才最后把你所創(chuàng)立的事業(yè)翻過(guò)來(lái)，而是要讓大家共同獲利。這也是我在創(chuàng)業(yè)初期最深刻的感悟了。”

但眼下，東方甄選這個(gè)“飯店”里，顯然找不出和董宇輝一樣分量的“大廚”，老俞面對(duì)的是一次全新的管理挑戰(zhàn)，很有可能，當(dāng)這次鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的風(fēng)波最終塵埃落定時(shí)，俞敏洪會(huì)有更為深刻的感悟。

“創(chuàng)業(yè)維艱，平臺(tái)與個(gè)體從來(lái)都是互相成就的關(guān)系，早期董俞、董孫的多次同框，多是為了平臺(tái)造勢(shì)，彼時(shí)是追求合力的，但現(xiàn)代流量經(jīng)濟(jì)的生態(tài)化運(yùn)作變現(xiàn)邏輯與傳統(tǒng)公司制治理和激勵(lì)體系之間張力逐步凸顯，情感因素越來(lái)越成為后真相時(shí)代影響商業(yè)利益分配的力量，人隨勢(shì)走，還是讓人不勝感慨。不能順應(yīng)未來(lái)商業(yè)邏輯變革的主體，難免在時(shí)代的大浪淘沙中沉浮。東方甄選目前無(wú)論在流量、IP抑或供應(yīng)鏈層面都還沒(méi)有構(gòu)建起真正屬于自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力和護(hù)城河。”陳端說(shuō)。

封面圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)-VCG111427728702