每經(jīng)記者 楊昕怡  趙雯琪  陳婷  李卓    每經(jīng)編輯 易啟江 劉雪梅    

沸騰了，熱搜第一。在今天（18日）股市開(kāi)盤(pán)前，董宇輝身份已成東方甄選高級(jí)合伙人！同時(shí)，“東方甄選已承諾董宇輝天價(jià)待遇”也登上熱搜第三。

今日凌晨，東方甄選微博賬號(hào)發(fā)布直播預(yù)告稱，俞敏洪和董宇輝將于12月18日晚8點(diǎn)進(jìn)行直播?；顒?dòng)海報(bào)顯示，董宇輝的身份已成為“東方甄選高級(jí)合伙人”。

▲圖片來(lái)源：東方甄選微博

12月18日港股開(kāi)盤(pán)，東方甄選（HK.01797）高開(kāi)近12%，市值超300億港元。

東方甄選吉林專場(chǎng)預(yù)熱視頻“小作文”事件后，在公眾的沸沸揚(yáng)揚(yáng)和個(gè)人的沉默交織中，終于等來(lái)16日晚董宇輝和俞敏洪“合體”直播。鏡頭前，俞敏洪和董宇輝都難掩疲憊。眾多網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)感嘆說(shuō)：“董宇輝眼里都沒(méi)有了光。”

曾經(jīng)，董宇輝和東方甄選同事有這樣的經(jīng)典對(duì)話“小作文”：

“宇輝，你會(huì)發(fā)光！”

“我只是有幸反射了你們的光！”

風(fēng)波或許就此平息，但知名投資機(jī)構(gòu)高層、深耕超頭部網(wǎng)紅的機(jī)構(gòu)高管以及東方甄選前員工接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者（簡(jiǎn)稱“每經(jīng)記者”）采訪時(shí)認(rèn)為，東方甄選內(nèi)部的問(wèn)題還沒(méi)有解決，東方甄選的資本故事也遠(yuǎn)未結(jié)束。

而對(duì)于年輕的董宇輝來(lái)說(shuō)，忠心已然表過(guò)，但內(nèi)心真的能不起波瀾嗎？

新東方可以稱得上中國(guó)“快嘴”培訓(xùn)機(jī)：一張嘴能敵千軍萬(wàn)馬，幾句話能引百萬(wàn)粉絲，一位主播能吸千萬(wàn)“丈母娘”，一篇小作文能鬧一場(chǎng)大風(fēng)波。能說(shuō)會(huì)道，是新東方的“基因”，是它在直播叢林中的安身立命之本，也是這場(chǎng)從企業(yè)“內(nèi)訌”鬧到整個(gè)直播電商江湖為之矚目、資本市場(chǎng)為之劇烈波動(dòng)的引線。

20年前，新東方是名師制造機(jī)；但現(xiàn)在的東方甄選，卻很難成為“董宇輝”制造機(jī)。

商業(yè)故事，歸根究底就是“人”的故事，人性，是商業(yè)故事如此精彩的最大變量。

大將與敗將

12月17日，東方甄選在港交所公告，董事會(huì)已于12月16日議決解除孫東旭的行政總裁一職，并罷免其公司執(zhí)行董事職務(wù)，即時(shí)生效。由董事長(zhǎng)俞敏洪兼任東方甄選CEO職務(wù)。

公告稱，鑒于最近的輿論風(fēng)波，孫東旭職務(wù)變動(dòng)反映了其近期對(duì)公司品牌及聲譽(yù)管理不善；董事會(huì)認(rèn)為，孫東旭退出該等職位將能夠更好地維護(hù)公司股東的利益。

外界傳言的“二選一”一語(yǔ)成讖，三個(gè)來(lái)自不同代際的新東方標(biāo)志性人物，從相交點(diǎn)走向了不同的故事曲線。

俞敏洪、孫東旭與董宇輝三人之間的故事，其實(shí)是三個(gè)伯樂(lè)相馬的傳奇。

“我?guī)еO，小孫帶著（他的）小兄弟一起打天下。”在早期的直播中，俞敏洪曾評(píng)價(jià)孫東旭是“在東方甄選的發(fā)展上最關(guān)鍵、最核心的人物”。

打下了天下，當(dāng)東方甄選成為國(guó)內(nèi)直播界內(nèi)舉足輕重的存在時(shí)，這位追隨了俞敏洪16年的老將，卻因“管理漏洞的累積”，被一紙公文免職。

因?yàn)榇笠粫r(shí)深受俞敏洪現(xiàn)場(chǎng)演講的鼓舞，2007年，孫東旭剛從南開(kāi)大學(xué)計(jì)算機(jī)系畢業(yè)就加入了天津新東方學(xué)校國(guó)外考試部。

一年后，他前去合肥新東方學(xué)校任職，一路晉升，在2013年成為該校校長(zhǎng)。2016年，他臨危受命調(diào)往西安，擔(dān)任新東方中國(guó)的西北區(qū)區(qū)域總裁，兼任西安新東方學(xué)校的校長(zhǎng)。

“孫老師是新東方的奇人。”去年一次直播中，董宇輝談及自己與孫東旭的相識(shí)，他贊嘆孫“體力驚人、思路清晰、戰(zhàn)略規(guī)劃能力很強(qiáng)”。

也是在那次直播中，董宇輝表達(dá)了他之所以愿意從西安來(lái)北京，孫東旭的能力和為人是一個(gè)關(guān)鍵原因，“做事情呢，很多時(shí)候你只要跟對(duì)人就行了。”

以世俗的商業(yè)化評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，孫東旭和董宇輝都跟對(duì)了人。新東方在線順利上市，雖然在線教育業(yè)務(wù)成績(jī)并不突出，但在“雙減”來(lái)臨后，孫東旭和董宇輝兩位主力，奇跡般地合力將新東方在線推向了直播電商新航道。

那是一個(gè)有勇有謀的大將形象。這與最近出現(xiàn)在社交媒體上的孫東旭——一個(gè)與“爹味太重”“股價(jià)跳水”“粉絲流失”緊緊掛鉤的“失敗將領(lǐng)”形象大相徑庭。

12月14日晚間，孫東旭發(fā)布視頻為自己在“小作文”事件中的神態(tài)、舉止和提及董宇輝薪酬一事道歉，表示自身行為“不職業(yè)”。

“他是一個(gè)在工作上很負(fù)責(zé)，管得特別細(xì)的人。”一位前東方甄選員工小林（化名）在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)透露，“比如他發(fā)現(xiàn)某場(chǎng)直播中兩個(gè)主播的交接不夠圓滿，可以再優(yōu)化，他會(huì)要求這兩位主播寫(xiě)復(fù)盤(pán)小作文。”

該前員工還告訴每經(jīng)記者，在其在職期間，所有新主播入職第一天都要學(xué)習(xí)一份名為“Jack指令”的電子版文件，Jack是孫東旭的英文名。

小林介紹，該份文件內(nèi)包含上百條孫東旭對(duì)主播工作、直播間內(nèi)容的“總體思考和具體指示”，每周都會(huì)有數(shù)次更新，“有很具體的事情，比如兩個(gè)主播交接應(yīng)該注意什么，也有很多總體方向性上的建議，比如主播團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該保持怎樣的格調(diào)等。”

“但在具體的業(yè)務(wù)線選品上，小孫的認(rèn)知有時(shí)并沒(méi)有特別深入。”一名東方甄選前員工陽(yáng)陽(yáng)（化名）舉例說(shuō)，他曾了解到，在董宇輝將遲子建所著的《額爾古納河右岸》賣(mài)出近百萬(wàn)本后，孫東旭當(dāng)即要求業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人再選出100本類似的書(shū)，“他認(rèn)為這樣的書(shū)有1本就能找出100本，其實(shí)這是很不實(shí)際的，找個(gè)三五本都很難，據(jù)說(shuō)最后硬湊了幾十本交差。”

俞敏洪曾在直播中提及孫東旭個(gè)性中的棱角，“一個(gè)很堅(jiān)持原則，在某些問(wèn)題上敢于跟我杠，甚至有時(shí)候杠得很兇的人。”

作為工作指令的下達(dá)者，他擁有著極高的話語(yǔ)權(quán)、雷厲風(fēng)行的強(qiáng)勢(shì)模樣和事無(wú)巨細(xì)包攬一切的野心，當(dāng)這些因素與其自身認(rèn)知、能力的局限性疊加，裂縫開(kāi)始出現(xiàn)。

上級(jí)與下級(jí)

受“小作文”事件的影響，截至12月16日，東方甄選抖音賬號(hào)粉絲數(shù)下滑至2843萬(wàn)，在不到一周的時(shí)間里掉粉近300萬(wàn)。

12月14日，面對(duì)這場(chǎng)空前的危機(jī)，俞敏洪在短視頻里總結(jié)原因，“公司管理上有很大的漏洞”。

這也擋不住資本市場(chǎng)信心銳減。

12月15日，東方甄選股價(jià)下跌5.58%至26.25港元，總市值266.44億港元，較12月8日的市值下降逾兩成，75億港元就此蒸發(fā)。

據(jù)一位接近東方甄選的人士稱，東方甄選的主播團(tuán)隊(duì)“應(yīng)該在30人左右，其中大約80%出身新東方集團(tuán)”。不過(guò)，該數(shù)據(jù)沒(méi)有得到東方甄選的最終確認(rèn)。

“入職前，HR（人力資源）描述的東方甄選是一個(gè)內(nèi)部很平等的形象。”一家公司內(nèi)對(duì)領(lǐng)導(dǎo)的稱呼，多少可以作為一個(gè)對(duì)職場(chǎng)氛圍的觀察點(diǎn)。在小林入職前，HR特意交代，在公司里不能稱呼孫東旭為“孫總”“老師”，可以叫“小孫”“Jack”，“但我入職后的感受是很不一樣的，實(shí)際工作時(shí)，上下級(jí)的關(guān)系還是很明顯的。”

陽(yáng)陽(yáng)也提及，有多名東方甄選同事曾表達(dá)過(guò)相似的困擾——在企業(yè)微信或釘釘上有業(yè)務(wù)問(wèn)題需要孫東旭確認(rèn)時(shí)，有時(shí)很長(zhǎng)時(shí)間得不到他的回復(fù)。對(duì)于這一問(wèn)題，一些非新東方集團(tuán)出身的員工，會(huì)選擇當(dāng)面和孫東旭溝通；“但很多新東方出來(lái)的同事，都會(huì)覺(jué)得：這可能是對(duì)領(lǐng)導(dǎo)的打擾，這樣是不是不太好。”

但孫東旭希望主播們做到“24小時(shí)隨時(shí)待命”，他要求釘釘群內(nèi)所有人“已讀”他發(fā)布的消息，“他說(shuō)你們（主播）做這份工作，就必須要做到這一點(diǎn)（及時(shí)回應(yīng)）。”

在東方甄選徹底轉(zhuǎn)型為一家直播電商公司的過(guò)程中，HR向教育行業(yè)的名師、主持人、藝術(shù)院校畢業(yè)生等群體廣撒網(wǎng)。上述接近東方甄選人士透露，主播團(tuán)隊(duì)和少數(shù)部門(mén)，例如負(fù)責(zé)自營(yíng)品的質(zhì)量管理部門(mén)，是由孫東旭親自面試的。據(jù)說(shuō)他對(duì)主播的選拔極為嚴(yán)格，“一個(gè)月能面上五六十甚至上百人，但小孫很有可能只挑中一兩個(gè)人。”“他有自己的判斷標(biāo)準(zhǔn)，很在乎主播團(tuán)隊(duì)的獨(dú)特性。”

東方甄選并不會(huì)在新人主播入職之初就確定其具體發(fā)展路徑，而是要取決于新人在自營(yíng)號(hào)上練手時(shí)的表現(xiàn)和個(gè)人特色。“表現(xiàn)優(yōu)秀的基本都會(huì)被安排去大號(hào)。”該人士告訴每經(jīng)記者。

據(jù)小林了解，東方甄選希望新人主播能在一到兩周的時(shí)間內(nèi)上播。“給新人剛開(kāi)始的任務(wù)壓力是很大的，9點(diǎn)上班，當(dāng)所有工作完成，已經(jīng)近深夜12點(diǎn)了，老主播直播壓力也不小，很多主播都瘦了，”小林說(shuō)，“但主播團(tuán)隊(duì)并沒(méi)有給我一種他們壓力很大的感覺(jué)，整個(gè)辦公室氣氛很融洽，時(shí)常有笑聲，他們都是一群很簡(jiǎn)單真誠(chéng)的人。”

另外，有業(yè)內(nèi)人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，東方甄選主播離職率并不高，有知名主播簽訂合同中的違約金高達(dá)1億。

據(jù)陽(yáng)陽(yáng)個(gè)人觀察，幾乎每個(gè)主播都由孫東旭親自挑選，但入職后“小主播基本沒(méi)有機(jī)會(huì)跟小孫直接交流”。陽(yáng)陽(yáng)介紹，主播和孫東旭之間隔著業(yè)務(wù)主管、主播部門(mén)的副總裁等多層關(guān)系，“負(fù)責(zé)主播部門(mén)的副總裁是從新東方集團(tuán)抽調(diào)來(lái)的。”

較多的層級(jí)影響了溝通的順暢性。有內(nèi)部人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，在幾次地方專場(chǎng)直播中，團(tuán)隊(duì)看到業(yè)績(jī)情況不如預(yù)期時(shí)，會(huì)在中途將原定書(shū)目撤下，臨時(shí)換成“好賣(mài)的農(nóng)產(chǎn)品”，“但原定的合作出版社已經(jīng)將書(shū)加印，不上直播間可能兩年都沒(méi)法銷完。”

當(dāng)記者向小林求證此事時(shí)，他表示不清楚此事，但很多時(shí)候各部門(mén)之間事務(wù)無(wú)法順暢溝通，的確會(huì)出現(xiàn)類似的執(zhí)行問(wèn)題，“小孫也沒(méi)有進(jìn)行有效協(xié)調(diào)，因?yàn)樗刑嗍乱埽懿贿^(guò)來(lái)，更多的精力會(huì)花在自營(yíng)品業(yè)務(wù)上。”

俞敏洪16日在直播回應(yīng)中，也明確表示，對(duì)孫東旭免職的理由與董宇輝無(wú)關(guān)，“罷免孫東旭的原因主要是其管理不善”。

但是，孫東旭的執(zhí)行力仍有目共睹，俞敏洪也自嘆不如。盡管孫東旭不再擔(dān)任東方甄選CEO，俞敏洪表示，孫東旭從CEO位置下來(lái)后，作為自己的小兄弟，也是新東方的創(chuàng)業(yè)者，還會(huì)以其他的形式來(lái)為東方甄選繼續(xù)做貢獻(xiàn)。

角色與利益

談及這次“小作文”事件所暴露的管理問(wèn)題，除了爭(zhēng)議中的孫東旭，一位常年深耕超頭機(jī)構(gòu)的核心高管接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)認(rèn)為，直播間正常經(jīng)營(yíng)涵蓋的其實(shí)是“直播”和“電商”兩個(gè)領(lǐng)域。直播是“意識(shí)形態(tài)”，電商是“交易”，所以必須同時(shí)要有兩個(gè)維度的監(jiān)管。

在他看來(lái)，主播臺(tái)前不斷說(shuō)話，表達(dá)自己，出錯(cuò)是一個(gè)概率性的事情，哪怕概率只有百分之一，說(shuō)100句，理論上就一定會(huì)有一句出錯(cuò)。這種情況下，面對(duì)必然的出錯(cuò)，直播間的整個(gè)風(fēng)控、日常內(nèi)容生產(chǎn)的審核管控機(jī)制很重要。

“目前來(lái)看，東方甄選這塊基本是沒(méi)有的。”這也可以看出，董宇輝的成功實(shí)在是“劫后余生”。

該高管強(qiáng)調(diào)，直播電商生態(tài)中，主播只是臺(tái)前的一部分，對(duì)于主播來(lái)說(shuō)，他需要有鮮明的人設(shè)，并維護(hù)這個(gè)人設(shè)，只有和粉絲之間的聯(lián)系越來(lái)越深，才能更有效地產(chǎn)生粉絲復(fù)購(gòu)。這種情況下，后臺(tái)更需要不斷進(jìn)行更大范圍的風(fēng)控和管控。

“如果要形容前后臺(tái)關(guān)系，前臺(tái)類似于不斷‘踩油門(mén)’，后臺(tái)要不斷‘踩剎車(chē)’，就是一個(gè)微妙的平衡關(guān)系。”上述超頭機(jī)構(gòu)人士強(qiáng)調(diào)，這就意味著，負(fù)責(zé)整體操盤(pán)的俞老師的位置極為關(guān)鍵，他要平衡好后臺(tái)產(chǎn)品、風(fēng)控和前臺(tái)IP內(nèi)容之間的關(guān)系。

據(jù)該高管觀察，“小編對(duì)外發(fā)的這些東西沒(méi)有經(jīng)過(guò)審核和把控，直播間遇到一些敏感的畫(huà)面和頁(yè)面，沒(méi)有及時(shí)糾正和喊停、掐掉、跳過(guò)，這都屬于不可思議的，充分反映了東方甄選在中后臺(tái)、內(nèi)控風(fēng)控上還很不成熟。”該人士如是評(píng)價(jià)。而這次事件發(fā)生后，東方甄選在公關(guān)上極為滯后。

從財(cái)報(bào)來(lái)看，東方甄選今年8月披露的首個(gè)全年業(yè)績(jī)顯示，2023財(cái)年（2022年6月1日—2023年5月31日），公司帶貨GMV（成交額）達(dá)100億元，總訂單1.36億單；總營(yíng)收同比增加651%至45.1億元，凈利潤(rùn)為9.71億元。

上述超頭機(jī)構(gòu)人士認(rèn)為，對(duì)于這樣量級(jí)的一家公司來(lái)說(shuō)，不僅像俞老師說(shuō)的要有幾千人的大團(tuán)隊(duì)，更重要的是要有大量后端配置，目前東方甄選的風(fēng)控機(jī)制亟須補(bǔ)充。

“小作文”風(fēng)波引發(fā)的另一個(gè)焦點(diǎn)，是董宇輝的薪資待遇是否與其功勞相匹配。

上述深耕超頭機(jī)構(gòu)的核心高管接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)認(rèn)為，首先，對(duì)于有極高影響力的“董宇輝級(jí)別”的頭部主播，他已經(jīng)不單純是一名主播了，他本質(zhì)上是一個(gè)超級(jí)IP，他和粉絲之間類似于明星和粉絲的關(guān)系；而東方甄選更像“明星的經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)+供應(yīng)鏈合作公司”的角色，用戶是沖著明星而非平臺(tái)去的，因此黏性極強(qiáng)。對(duì)于這種超級(jí)頭部，如果沒(méi)有足夠的利益分配，從長(zhǎng)期來(lái)看人心是無(wú)法穩(wěn)住的。

什么樣的薪酬配得上董宇輝？“正常來(lái)說(shuō)，行業(yè)里超級(jí)大主播至少是拿六成到七成，多的有拿到九成的。”該高管透露。

在上述高管看來(lái)，從長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的角度思考，東方甄選想要設(shè)法避免公司業(yè)績(jī)完全受到IP的左右，“去IP化”，或“淡化IP”，其實(shí)是很正常的事情。

而每一個(gè)公司的處理方式也會(huì)不一樣：有的會(huì)選擇圍繞一個(gè)IP去做所有的衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，然后把IP變成品牌；有的會(huì)選擇圍繞IP，發(fā)展成一家營(yíng)銷公司；有的則會(huì)把這個(gè)IP發(fā)展成一個(gè)強(qiáng)有力的渠道（類似沃爾瑪、家樂(lè)福這樣的零售巨頭）。

“但是，東方甄選很明顯是選擇了另一條路——希望能夠復(fù)制下一個(gè)董宇輝，下一個(gè)超級(jí)IP。這套打法應(yīng)該說(shuō)是非常困難，目前國(guó)內(nèi)除了辛選之外，辛巴之后成功復(fù)制了蛋蛋、時(shí)大漂亮、趙夢(mèng)澈等一系列超級(jí)主播，（其他公司）并沒(méi)有第二家獲得成功。”

該高管指出，直播電商行業(yè)發(fā)展時(shí)間還比較短，大家對(duì)這個(gè)行業(yè)的理解還比較淺。

俞敏洪也意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題。16日晚間在和董宇輝的“合體”直播中，他明確表態(tài)，東方甄選將很快啟動(dòng)一輪大調(diào)整，包括所有主播的待遇，“這次調(diào)整不僅針對(duì)董宇輝一個(gè)人，而是面向公司所有主播。”俞敏洪也表示，未來(lái)董宇輝一定會(huì)有公司話語(yǔ)權(quán)，同時(shí)他也希望孫東旭可以繼續(xù)建言獻(xiàn)策，“未來(lái)董宇輝想要做的事情，只要我覺(jué)得合情合理，一定會(huì)調(diào)動(dòng)資源幫他實(shí)現(xiàn)”。

俱樂(lè)部與明星

“我用了三十年達(dá)成的成就，董宇輝只用了兩個(gè)月就達(dá)成了，現(xiàn)在他的影響力已經(jīng)超過(guò)我了。”俞敏洪曾經(jīng)這樣評(píng)價(jià)董宇輝。

這個(gè)年輕人敢在直播時(shí)當(dāng)著所有觀眾喊俞敏洪“老頭”，和老俞吃飯時(shí)公然坐在C位，也會(huì)和老俞勾肩搭背，相比于新東方傳統(tǒng)的管理體系，這必然是一種離經(jīng)叛道。在00后扎堆、張揚(yáng)開(kāi)放的直播業(yè)態(tài)面前，新東方這家傳統(tǒng)的公司在新浪潮下轉(zhuǎn)型，雖然多有成效，但是又在適應(yīng)這個(gè)新時(shí)代法則時(shí)有些猶豫。也是因此，東方甄選一直風(fēng)波不斷。

小花（化名）的團(tuán)隊(duì)曾和東方甄選有過(guò)短暫合作。在去年6月前，用她的話說(shuō)，就是東方甄選“沒(méi)火”的時(shí)候，他們?yōu)闁|方甄選做過(guò)抖音平臺(tái)上的投流和賬號(hào)運(yùn)營(yíng)等工作。

“東方甄選和我們之前合作過(guò)的另一個(gè)團(tuán)隊(duì)非常相似，他們像家族企業(yè)，但又不完全是家族企業(yè)。東方甄選甚至新東方的管理人情味很重，大多數(shù)時(shí)候都是依靠員工對(duì)俞敏洪的崇拜和個(gè)人感情，沒(méi)有按照現(xiàn)代化公司做一些明確的管理，是‘爹味十足’的大家長(zhǎng)制公司，這不利于他們?cè)诂F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的直播行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。”小花向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

據(jù)她回憶，他們有過(guò)合作的大部分MCN公司分工都很明確，而東方甄選經(jīng)常選一個(gè)品或做一個(gè)決策要糾結(jié)很久，“我們團(tuán)隊(duì)會(huì)給他們按照抖音的玩法提一些建議，但是東方甄選有一套自己的規(guī)則，他們不愿意去迎合平臺(tái)的規(guī)則。”

這樣的管理風(fēng)格，或許也讓“小編手撕銷冠”的“小作文”風(fēng)波成為早晚會(huì)發(fā)生的事。

在小花看來(lái)，老俞的思維仍是做教培的思維，不是做直播電商的思維。他做新東方、做老師、做校長(zhǎng)的時(shí)候，可以去名師化，也可以做到集權(quán)，但互聯(lián)網(wǎng)要的是IP，這是老俞沒(méi)有做到的。

“‘去宇輝化’可不可以？可以，你可以談好分成比例，給足了利益，給足了面子，以董宇輝對(duì)俞敏洪的個(gè)人崇拜，俞是完全可以這么跟董宇輝談的。”小花表示。

在小花看來(lái)，老俞想像以前復(fù)制名師那樣復(fù)制董宇輝，但董宇輝是復(fù)制不出來(lái)的，人們喜歡的不僅是董宇輝，還是千千萬(wàn)萬(wàn)打工者在董宇輝身上看到的自己；人們關(guān)注小作文是誰(shuí)寫(xiě)的嗎？只是關(guān)注說(shuō)出來(lái)小作文的人是董宇輝。

老俞的惜才、讓步，還有他的傳統(tǒng)理念及新東方的大家長(zhǎng)制管理模式，如何適應(yīng)當(dāng)下這個(gè)直播電商的競(jìng)爭(zhēng)和生存環(huán)境，是擺在俞敏洪和東方甄選管理層面前共同的難題。

中信私募投資業(yè)務(wù)部董事總經(jīng)理王澍也有類似看法。他在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，這件事最底層的問(wèn)題，是對(duì)新的商業(yè)模式的認(rèn)知不到位。對(duì)于新東方管理層來(lái)說(shuō)，他們認(rèn)為平臺(tái)的管理和運(yùn)營(yíng)比“網(wǎng)紅”個(gè)人更重要。在個(gè)人價(jià)值和公司價(jià)值之間，他們看重后者。

王澍甚至認(rèn)為，在現(xiàn)在這種商業(yè)模式下，個(gè)人IP、頭部網(wǎng)紅對(duì)整個(gè)平臺(tái)的影響是要超過(guò)平臺(tái)自身的。也就是說(shuō)，一個(gè)頭部網(wǎng)紅，自己可以成為一個(gè)公司和平臺(tái)，但一家網(wǎng)紅公司或平臺(tái)，離開(kāi)頭部主播，它可能什么都不是。所以，平臺(tái)唯一能做的，就是和個(gè)人合作時(shí)充分利用好，同時(shí)要快速培養(yǎng)后續(xù)的網(wǎng)紅矩陣，提前通過(guò)合同來(lái)鎖定時(shí)間和競(jìng)業(yè)保護(hù)。這就像國(guó)內(nèi)外的足球俱樂(lè)部，超級(jí)明星大過(guò)俱樂(lè)部的商業(yè)模式。

交個(gè)朋友控股副總裁、淘寶事業(yè)部總經(jīng)理崔東升則向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，頭部主播就是公司的核心資源，高管要做的是核心資源利用率的收益最大化、核心資源的長(zhǎng)線維護(hù)布局以及短線的養(yǎng)護(hù)。但挑戰(zhàn)在于，在最大程度利用好頭部資源的同時(shí)，又如何不過(guò)度單一依賴，“去頭部化”不是把頭部主播力量弱化，而是多點(diǎn)開(kāi)花布局，降低頭部比重。

資本與模式

在一場(chǎng)“父慈子孝”式的直播過(guò)后，東方甄選的危機(jī)似乎過(guò)去。但更重要的是，被“小作文”風(fēng)波搓磨之后的東方甄選，在投資人眼中或許已魅力大減。

為什么資本很少愿意投資單一個(gè)個(gè)人IP鮮明的公司？因?yàn)閭€(gè)人IP有覆滅風(fēng)險(xiǎn)，“一旦董宇輝不干了，東方甄選就是‘微念’（一家MCN公司）。”

而現(xiàn)在，董宇輝粉絲的力量確實(shí)能在資本市場(chǎng)引發(fā)震動(dòng)。當(dāng)“丈母娘”們蜂擁到高途直播間，高途美股股價(jià)4個(gè)交易日累計(jì)上漲72%，僅12月14日當(dāng)晚的漲幅就達(dá)到了29.27%，而東方甄選短短幾天市值蒸發(fā)75億港元。

董宇輝16日在“老俞閑話”直播中明確表態(tài)不會(huì)離開(kāi)東方甄選，算是穩(wěn)住了軍心。不過(guò)，仍然有不少網(wǎng)友還是認(rèn)為董宇輝“三年必走”。人性是商業(yè)故事的最大變量，這次將董宇輝晉升高級(jí)合伙人，可以說(shuō)是俞敏洪事業(yè)生涯的又一大手筆，在變量中尋求定量的同時(shí)，也讓東方甄選做到了名利雙收。

無(wú)論是去年6月的天價(jià)offer，還是最近羅永浩的隔空喊話以及京東的力邀傳言，都沒(méi)有動(dòng)搖董宇輝留在東方甄選“士為知己者死”的決心。

而對(duì)于東方甄選未來(lái)應(yīng)該走“產(chǎn)品路線”還是“網(wǎng)紅路線”這個(gè)問(wèn)題，小花認(rèn)為，以東方甄選目前的狀態(tài)來(lái)說(shuō)，還是應(yīng)該走產(chǎn)品路線，因?yàn)橛羞@個(gè)實(shí)力，“他（東方甄選）和高途不同，一是他有資金鏈，二是他們已經(jīng)在自營(yíng)產(chǎn)品方面做得不錯(cuò)，也有很多的供應(yīng)鏈品牌方愿意跟他們合作，雖然有些合作的過(guò)程中不可避免地可能有一些不開(kāi)心，但那只是小問(wèn)題，大部分情況下的合作還是會(huì)很開(kāi)心，東方甄選還是會(huì)把產(chǎn)品和品牌方做很好的整合。

談及董宇輝如果獨(dú)立創(chuàng)業(yè)是否具有投資價(jià)值，某知名創(chuàng)投管理合伙人兼CEO龍路（化名）對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“任何人出來(lái)創(chuàng)業(yè)都是長(zhǎng)期綜合能力的評(píng)估，具體要看他組建了什么團(tuán)隊(duì)，他有哪些合作，誰(shuí)投了他等等。這是一系列的、整體的問(wèn)題，不是一個(gè)人出來(lái)就能如何的（問(wèn)題）。”

龍路認(rèn)為，MCN機(jī)構(gòu)本質(zhì)上做的是“人”的生意，人是獨(dú)立的個(gè)體，管理起來(lái)的確比較難，與其他頭部主播一樣，董宇輝也會(huì)面臨同樣的風(fēng)險(xiǎn)，“每一個(gè)主播就是一個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)主播出問(wèn)題，會(huì)影響到整個(gè)公司，這是挺難避免的。”

“站在我們的角度，如果這種比較頭部的主播出來(lái)，有機(jī)會(huì)的話，我們肯定還是挺愿意去接觸一下。”他說(shuō)。

另一名知名投資人周葛（化名）也向每經(jīng)記者表示，和任何創(chuàng)業(yè)過(guò)程一樣，團(tuán)隊(duì)重要人員的收入要與其貢獻(xiàn)相匹配，必須有合理的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，否則不會(huì)長(zhǎng)久發(fā)展下去。

周葛認(rèn)為，（如果離開(kāi)東方甄選）對(duì)董宇輝來(lái)說(shuō)更容易的方式，可能是去一個(gè)愿意接受他的其他平臺(tái)，借助平臺(tái)的體系、影響并結(jié)合他個(gè)人的流量，可以很快達(dá)到一個(gè)新的高度。

不過(guò)，他提醒，要警惕發(fā)生李子柒與微念的情況（前期李子柒對(duì)條款不太理解而接受了條款，后期因不合理抗?fàn)?，造成雙輸）。”

周葛提到，目前，中國(guó)直播電商行業(yè)還未形成一套符合共識(shí)的標(biāo)準(zhǔn)投資模式，存在的問(wèn)題包括投資人前期出資風(fēng)險(xiǎn)大，后期一旦獲得極大成功，雙方心態(tài)如何調(diào)整、如何繼續(xù)合作等。

無(wú)論如何，直播間里揮灑才情的主播，不應(yīng)該成為職場(chǎng)上進(jìn)退失據(jù)的犧牲品。

無(wú)論是孫東旭還是俞敏洪也都必須得承認(rèn)，這是一個(gè)新興的行業(yè)，有著與此前全然不同的運(yùn)行邏輯。即便俞敏洪在直播間里的解釋已經(jīng)看似非常完善，還是有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為其保留著“大家長(zhǎng)邏輯”。

或許，即便是俞敏洪也未曾想過(guò)，這一場(chǎng)眼看已經(jīng)成功的全新創(chuàng)業(yè)又對(duì)其生成了另一次重大考驗(yàn)。

而對(duì)于年輕的董宇輝來(lái)說(shuō)，忠心已然表過(guò)，但內(nèi)心真的能不起波瀾嗎？他又真的能做到“去留自由”嗎？

記者|楊昕怡 趙雯琪 陳婷 李卓

編輯|易啟江 劉雪梅

視覺(jué)|帥靈茜

視頻|易啟江

排版|易啟江

 

封面圖片來(lái)源：東方甄選微博