每經(jīng)記者 李少婷    每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 于怡朗    每經(jīng)編輯 張海妮    

王府井（600859.SH，股價(jià)15.8元，市值179.34億元）12月23日公告稱公司旗下王府井奧萊UP TOWN于12月22日對(duì)外營(yíng)業(yè)。

王府井奧萊UP TOWN位于北京市大興區(qū)舊宮鎮(zhèn)德賢路西側(cè)開(kāi)發(fā)的“世界之花”項(xiàng)目，由王府井旗下北京王府井奧萊企業(yè)管理有限公司管理運(yùn)營(yíng)，項(xiàng)目總建筑面積19.34萬(wàn)平方米，租賃期限20年。

據(jù)中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)介紹，世界之花假日廣場(chǎng)體量為63萬(wàn)平方米，其中王府井奧萊一期項(xiàng)目規(guī)劃約20萬(wàn)平方米，覆蓋核心區(qū)域1—4層和B1座。

未來(lái)三年，王府井奧萊將陸續(xù)接管項(xiàng)目二期，覆蓋B1層和B3座，屆時(shí)商業(yè)總面積將達(dá)到34萬(wàn)平方米，將成為北京奧萊體量最大、品牌數(shù)量最多、品類跨度最廣的商業(yè)綜合體。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，盡管2023年前三季度王府井旗下奧萊業(yè)態(tài)的毛利率高達(dá)64.38%，但在營(yíng)業(yè)收入和營(yíng)業(yè)成本同比增長(zhǎng)33.24%和29.65%的情況下，王府井旗下奧萊業(yè)態(tài)的毛利率僅比上年增長(zhǎng)了0.99個(gè)百分點(diǎn)。

對(duì)此，王府井奧萊UP TOWN項(xiàng)目總經(jīng)理郭楊告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，原來(lái)奧萊的工廠店模式“只要產(chǎn)品夠便宜就可以”，但當(dāng)前消費(fèi)者的選擇愈發(fā)多元和理性，“我們打造的是社交聚場(chǎng)”，在強(qiáng)調(diào)好產(chǎn)品、小價(jià)格的同時(shí)更要提供一個(gè)好的環(huán)境，因此成本加大是一個(gè)必需的過(guò)程。

王府井：奧萊是公司重點(diǎn)發(fā)展的業(yè)態(tài)

奧特萊斯（以下簡(jiǎn)稱奧萊）源于20世紀(jì)70年代的美國(guó)，初期是工廠直銷店（Factory Outlet）形式，根本動(dòng)力是品牌商面臨庫(kù)存壓力，采取消化庫(kù)存的行為，因此“大品牌、小價(jià)格”是奧萊的消費(fèi)特點(diǎn)。

與歐美相比，中國(guó)的奧萊只有短短二十幾年的發(fā)展史。而中國(guó)第一家?jiàn)W萊——燕莎奧萊的產(chǎn)生，是由具有品牌資源的商業(yè)運(yùn)營(yíng)商發(fā)起，并取得巨大成功。

后期大型商業(yè)集團(tuán)（如百聯(lián)、王府井）、專業(yè)奧萊運(yùn)營(yíng)商、商業(yè)地產(chǎn)商紛紛進(jìn)入，進(jìn)而與資本開(kāi)始結(jié)合，形成產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

王府井2015年半年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)其在打造線上名品奧萊的同時(shí)也在積極研究奧萊業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃，全力推動(dòng)百貨業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新。同年12月，王府井通過(guò)競(jìng)購(gòu)方式以56000萬(wàn)元的轉(zhuǎn)讓價(jià)格，取得港中旅（青島）海泉灣有限公司持有的青島北方奧萊管理有限公司100%股權(quán)及債權(quán)。

公開(kāi)資料顯示，經(jīng)過(guò)7年的發(fā)展，王府井奧萊業(yè)態(tài)的門店數(shù)量由2家發(fā)展到14家，銷售規(guī)模由24億元拓展至150億元，經(jīng)營(yíng)面積由10萬(wàn)平方米擴(kuò)大至100萬(wàn)平方米以上，會(huì)員數(shù)量由20萬(wàn)發(fā)展到突破500萬(wàn)。

王府井奧萊UP TOWN的前身，是北京世界之花假日廣場(chǎng)，世界之花項(xiàng)目于2017年12月底開(kāi)業(yè)，開(kāi)業(yè)后經(jīng)營(yíng)狀況不佳，之后愛(ài)琴海購(gòu)物公園接手，后又由于一些糾紛而撤出。

2023年6月王府井奧萊接手后并宣布UP TOWN項(xiàng)目將于今年12月開(kāi)業(yè)。如今，王府井集團(tuán)奧萊業(yè)態(tài)已完成在北京東部、南部、中部和北部的區(qū)位布局。

從總體來(lái)看，經(jīng)營(yíng)主體的頻繁變更對(duì)經(jīng)營(yíng)造成了較大影響。

針對(duì)入口難找、停車難的問(wèn)題，郭楊告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，UP TOWN重點(diǎn)改造了項(xiàng)目的入口大門，并在停車場(chǎng)增加了許多標(biāo)識(shí)指示和反向?qū)ぼ囅到y(tǒng)。為解決C字客流動(dòng)線過(guò)長(zhǎng)、易迷路等問(wèn)題，UP TOWN在動(dòng)線上增加了導(dǎo)視屏和服務(wù)臺(tái)的數(shù)量。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，今年9月王府井在回答投資者提問(wèn)時(shí)表示，（在王府井整個(gè)體系中）購(gòu)物中心和奧萊爭(zhēng)取占比在30%左右，“這幾年奧萊業(yè)態(tài)在結(jié)構(gòu)中增大，未來(lái)奧萊是公司重點(diǎn)發(fā)展的業(yè)態(tài)，因?yàn)樵谝欢螘r(shí)間內(nèi)還有一定成長(zhǎng)性”。

奧萊業(yè)態(tài)零售屬性減弱，社交屬性增強(qiáng)

《2022-2023中國(guó)奧特萊斯行業(yè)白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱《白皮書(shū)》）認(rèn)為，2025年中國(guó)奧萊市場(chǎng)銷售額估計(jì)在3000億元左右，將有40%的增長(zhǎng)。

從零售業(yè)整體發(fā)展趨勢(shì)看，《白皮書(shū)》認(rèn)為，奧萊的零售屬性在減弱，休閑娛樂(lè)等社交屬性在增強(qiáng)。

郭楊告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，為順應(yīng)現(xiàn)代年輕消費(fèi)群體“逛商場(chǎng)只去B1、B2”，以及CityWalk的消費(fèi)需求，UP TOWN在一層組織了7家咖啡餐飲品牌，郭楊表示：“我們希望消費(fèi)者來(lái)我們商場(chǎng)的時(shí)候不一定要買東西。”“我們就是希望消費(fèi)者能夠愛(ài)這里面，感受到非常放松。”

2023年三季度報(bào)告顯示，今年1—9月，王府井實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入92.65億元，同比增長(zhǎng)9.44%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)6.48億元，同比增長(zhǎng)56.13%。

分業(yè)態(tài)來(lái)看，1—9月王府井百貨、購(gòu)物中心、奧特萊斯、超市、專業(yè)店和免稅分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入44.70億元、17.37億元、14.96億元、2.93億元、11.35億元和1.99億元，毛利率分別是35.89%、49.51%、64.38%、15.05%、17.57%和12.21%。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，盡管2023年前三季度王府井旗下奧萊業(yè)態(tài)的毛利率高達(dá)64.38%，但在營(yíng)業(yè)收入和營(yíng)業(yè)成本同比增長(zhǎng)33.24%和29.65%的情況下，王府井旗下奧萊業(yè)態(tài)的毛利率僅比上年增長(zhǎng)了0.99個(gè)百分點(diǎn)。

對(duì)此，郭楊告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，原來(lái)奧萊的工廠店模式是“只要產(chǎn)品夠便宜就可以”，但當(dāng)前消費(fèi)者的選擇愈發(fā)多元和理性，“我們打造的是社交聚場(chǎng)”，在強(qiáng)調(diào)好產(chǎn)品、小價(jià)格的同時(shí)，更要提供一個(gè)好的環(huán)境，因此成本加大是一個(gè)必需的過(guò)程。

從發(fā)展情況來(lái)看，除北京世界之花項(xiàng)目（同王府井奧萊UP TOWN），王府井喜悅項(xiàng)目（金街項(xiàng)目）、王府井海墾廣場(chǎng)等項(xiàng)目預(yù)計(jì)在今年底開(kāi)業(yè)。

“新開(kāi)門店很難當(dāng)年實(shí)現(xiàn)盈利，會(huì)對(duì)公司當(dāng)期業(yè)績(jī)有一定影響。”今年9月王府井在回答投資者提問(wèn)時(shí)表示，新店不可能開(kāi)業(yè)當(dāng)年盈利，肯定是需要一定的培育期。王府井認(rèn)為，公司一方面控制成本，另一方面希望用存量帶動(dòng)增量，以存量的穩(wěn)步增長(zhǎng)來(lái)彌補(bǔ)增量開(kāi)業(yè)初期的虧損。

封面圖片來(lái)源：每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 于怡朗 攝