每經(jīng)記者 金喆    每經(jīng)編輯 董興生    

隨著全民健康意識(shí)的提升，健康產(chǎn)品需求猛增，膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)（VDS）發(fā)展迎來(lái)了新一輪加速度。而消費(fèi)環(huán)境的改變，進(jìn)一步激發(fā)了VDS品類的細(xì)分化。

不同年齡層人群有各自不同的健康需求，因此有了不同產(chǎn)品功能和使用場(chǎng)景的細(xì)分。頭部品牌旗艦店里，都有了按照年齡、性別和不同健康需求分類的產(chǎn)品陣營(yíng)。

作為行業(yè)龍頭，湯臣倍健首席執(zhí)行官（CEO）林志成近日接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專訪時(shí)表示，2023年，膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)呈現(xiàn)出整體滲透率增加、多品類爆發(fā)、銷售渠道更多向線上轉(zhuǎn)移和不斷有新品牌進(jìn)入4個(gè)特點(diǎn)，行業(yè)變得更加多元化、專業(yè)化和年輕化。

林志成 圖片來(lái)源：受訪者供圖

經(jīng)歷了2023年新周期的增長(zhǎng)，2024年，行業(yè)還有多大上升空間？林志成表示，VDS行業(yè)在2023年進(jìn)入一個(gè)新的成長(zhǎng)周期，2024年仍然會(huì)在一個(gè)合理的增速下保持較快增長(zhǎng)，但這個(gè)過(guò)程肯定不是一帆風(fēng)順的，這對(duì)湯臣倍健來(lái)說(shuō)既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。

膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑領(lǐng)跑消費(fèi)品行業(yè)

從宏觀數(shù)據(jù)來(lái)看，消費(fèi)復(fù)蘇呈現(xiàn)向好態(tài)勢(shì)。12月15日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，11月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額42505億元，同比增長(zhǎng)10.1%，為連續(xù)第4個(gè)月回升，同時(shí)創(chuàng)下5月份以來(lái)的最高紀(jì)錄。

VDS走在隊(duì)伍的前頭。根據(jù)DT研究院的調(diào)研數(shù)據(jù)，2023年，有14.2%的人在營(yíng)養(yǎng)品上的消費(fèi)支出比上年同期多，排消費(fèi)品第二位。林志成也對(duì)記者表示，從2023年前11個(gè)月的數(shù)據(jù)來(lái)看，VDS在整個(gè)消費(fèi)品里保持不錯(cuò)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

具體到行業(yè)變化上，林志成認(rèn)為，首先是整體的滲透率在增加，主力消費(fèi)人群從原來(lái)的中老年人向年輕人滲透，而且年輕消費(fèi)群體的基數(shù)在不斷擴(kuò)大；第二是多品類爆發(fā)，這兩年免疫類產(chǎn)品的需求增長(zhǎng)非常快，還有針對(duì)心腦血管健康的魚油、微生態(tài)領(lǐng)域的益生菌、熬夜加班場(chǎng)景的護(hù)肝護(hù)眼產(chǎn)品等，都有爆發(fā)式的增長(zhǎng)；第三是銷售渠道更多向線上轉(zhuǎn)移，2023年前11個(gè)月，線上增速在30%以上，線下基本持平；第四是不斷有新品牌進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，作為龍頭企業(yè)，湯臣倍健很樂(lè)意看到這種現(xiàn)象，“這說(shuō)明大家對(duì)這個(gè)行業(yè)的關(guān)注度越來(lái)越高”。

實(shí)際上，這些特點(diǎn)與VDS的發(fā)展規(guī)律有關(guān)。在分化的邏輯下，更加專業(yè)細(xì)分的產(chǎn)品迎來(lái)確定性的機(jī)會(huì)。十多年前，大家買營(yíng)養(yǎng)品是為了補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)、增強(qiáng)抵抗力，解決的是基本需求；現(xiàn)在，大家有了更多細(xì)分的抗衰老、降血脂、緩解疲勞等需求。

招商證券發(fā)布的行業(yè)報(bào)告顯示，VDS中占據(jù)較大規(guī)模的是免疫系統(tǒng)類、骨骼類和關(guān)節(jié)類產(chǎn)品，市場(chǎng)規(guī)模均在120億元以上，其中免疫系統(tǒng)類的產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到250億元以上。增速最快、潛力最強(qiáng)的，則是關(guān)節(jié)類和視力健康類產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去4年，我國(guó)關(guān)節(jié)類產(chǎn)品的復(fù)合增速接近30%、視力健康類產(chǎn)品的復(fù)合增速超過(guò)20%。

繼續(xù)夯實(shí)強(qiáng)科技、強(qiáng)品牌戰(zhàn)略

正如林志成所說(shuō)，除了一些醫(yī)藥、食品企業(yè)在進(jìn)入VDS行業(yè)，一些有消費(fèi)企業(yè)背景的創(chuàng)業(yè)者也把目光投向VDS行業(yè)，新品牌越來(lái)越多，也越來(lái)越年輕化、多元化和專業(yè)化。對(duì)照大的消費(fèi)行業(yè)，VDS目前仍然是一個(gè)增速較快的賽道，但各個(gè)品類的增速可能會(huì)此消彼長(zhǎng)。比如，隨著人口老齡化，越來(lái)越多人對(duì)健康的重視，會(huì)帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品的增長(zhǎng)。而年輕群體又會(huì)存在不同的需求和消費(fèi)場(chǎng)景，也會(huì)影響相關(guān)的品類。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者也注意到，VDS的品類機(jī)會(huì)已經(jīng)是熱點(diǎn)，特別是益生菌等細(xì)分賽道，國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈和渠道都越來(lái)越成熟，新品牌進(jìn)入的門檻也越來(lái)越低。在這個(gè)環(huán)境下，有些品牌“卷”利潤(rùn)，有些“卷”品牌理念，有些“卷”產(chǎn)品，不斷推出新品類。無(wú)論是哪種變化，“性價(jià)比”是當(dāng)下消費(fèi)行業(yè)繞不開(kāi)的共識(shí)。

《2023年當(dāng)代青年品牌消費(fèi)數(shù)據(jù)洞察報(bào)告》指出，55.9%的年輕人表示消費(fèi)時(shí)會(huì)優(yōu)先考慮產(chǎn)品性價(jià)比。追求“性價(jià)比”的趨勢(shì)將給本土品牌帶來(lái)更多機(jī)會(huì)。但這不代表消費(fèi)者只會(huì)選低價(jià)，至少VDS行業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格不是消費(fèi)者最看重的東西，重要的還是本身的產(chǎn)品功效和消費(fèi)者認(rèn)可度。

林志成說(shuō)，新勢(shì)力品牌不斷進(jìn)入行業(yè)，對(duì)湯臣倍健來(lái)說(shuō)既是挑戰(zhàn)，也會(huì)促使公司做更多思考，包括企業(yè)有哪些需要快速補(bǔ)足的短板。對(duì)湯臣倍健而言，首先要做的就是夯實(shí)強(qiáng)科技、強(qiáng)品牌戰(zhàn)略。

具體來(lái)看，消費(fèi)品企業(yè)最核心的驅(qū)動(dòng)力還是產(chǎn)品，湯臣倍健的使命是為家人和朋友提供最高品質(zhì)的產(chǎn)品，這背后不僅要產(chǎn)品的質(zhì)量好，同時(shí)要求科技含量高，能夠提供給消費(fèi)者不同的感受和體驗(yàn)。在這個(gè)基礎(chǔ)上，湯臣倍健將圍繞“新原料、新功能和新技術(shù)”的強(qiáng)科技路線，制定“三個(gè)月亮”科技目標(biāo)，希望能做一些前瞻性的研究，引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)技術(shù)和創(chuàng)新水平的提高。

此外，林志成還表示，湯臣倍健“多品牌、大單品、全渠道、全品類、單聚焦”的戰(zhàn)略，走的是跟其他很多企業(yè)不一樣的路。“我們也知道，消費(fèi)品的核心除了有產(chǎn)品，一定還要有一個(gè)非常強(qiáng)的品牌力。所以在多品牌實(shí)施過(guò)程當(dāng)中，我們一定要（思考）怎樣把主品牌，特別是把湯臣倍健這個(gè)大品牌立起來(lái)。”

DT研究院的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，如果一項(xiàng)商品或服務(wù)能提供的體驗(yàn)更好，比如“護(hù)膚品的膚感和效果更好”“數(shù)碼產(chǎn)品用起來(lái)更流暢”“酒店住得更舒服，讓自己更開(kāi)心”……年輕人就更樂(lè)意支付溢價(jià)。選擇復(fù)購(gòu)的原因中，前三位是“質(zhì)量過(guò)關(guān)”“熟悉品牌和產(chǎn)品”“方便省事、懶得再挑”。

林志成說(shuō)，現(xiàn)代營(yíng)養(yǎng)學(xué)不斷發(fā)展，湯臣倍健在科研技術(shù)上和生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)上的各個(gè)方面，仍然還有很大的優(yōu)化空間。“但總結(jié)一句，我對(duì)湯臣倍健在整個(gè)行業(yè)當(dāng)中一直處于領(lǐng)導(dǎo)地位，并引領(lǐng)這個(gè)行業(yè)向更高層次發(fā)展充滿信心。”