文旅的“潑天富貴”，西安不光接住了，而且一接就是一整年。

回顧今年，先是兔年春節(jié)，全國(guó)有“一半人”在西安過(guò)年，引爆了社交媒體；隨之而來(lái)的元宵節(jié)，灞河河畔的一場(chǎng)焰火晚會(huì)直接把節(jié)慶氛圍拉滿，亦讓這座古都增添了科技感。

清明、五一、端午三個(gè)相隔不遠(yuǎn)的小長(zhǎng)假，陜歷博重現(xiàn)“一票難求”的參觀高峰、《長(zhǎng)恨歌》《西安千古情》等實(shí)景演藝大秀座無(wú)虛席、回民街和灑金橋等小吃街區(qū)凌晨就排起了長(zhǎng)隊(duì)、《盛唐密盒》以幽默爆梗強(qiáng)勢(shì)刷屏，一躍成為西安最新的頂流IP。

僅今年上半年，西安旅游人數(shù)就達(dá)1.24億人次、旅游收入1501.8億元，均超2019年同期水平。

還沒(méi)來(lái)得及喘口氣，暑期的密集演唱會(huì)、LPL總決賽及口碑爆棚的動(dòng)畫電影《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》3個(gè)BUFF疊加，用“忙瘋了”形容西安毫不為過(guò)。

同時(shí)，地鐵BGM、漢服轉(zhuǎn)場(chǎng)視頻，吸引了無(wú)數(shù)網(wǎng)友模仿跟拍；“AR浐灞后海觀景平臺(tái)”彩虹橋、后海夜游、浐灞國(guó)家濕地公園候鳥(niǎo)遷徙成為西安微度假的最強(qiáng)流量。

可以說(shuō)，文旅長(zhǎng)紅一整年，讓西安賺足了流量和口碑，而這種長(zhǎng)紅背后，意味著西安文旅的深層邏輯正悄然生變，跑贏從“旅游城市”到“城市旅游”新賽道，傳統(tǒng)歷史文化景區(qū)外，2023年西安文旅顯然有了“新圖鑒”。

東部文旅“新秀”

實(shí)際上，西安一直是近幾年比較熱門的旅游目的地之一。

其擁有大量歷史文化資源，也是少有的熱門景區(qū)較為集中的旅游城市。

如秦始皇陵及兵馬俑，勾勒出秦代的軍事、藝術(shù)、工藝等方面的高超水平；大唐不夜城、西安城墻、大雁塔、大唐芙蓉園等諸多文旅地標(biāo)，均以西安盛唐文化為背景，其所持文化資源的唯一性、排他性和獨(dú)特性，向來(lái)是傳統(tǒng)觀光旅游的熱門打卡地。

很長(zhǎng)一段時(shí)間里，西安文旅資源集中在曲江新區(qū)、碑林區(qū)、臨潼區(qū)等區(qū)域，再疊加四通八達(dá)的地鐵線路網(wǎng)，幾乎覆蓋了西安的著名景點(diǎn)，既方便游客出行，亦能在旅游觀光層面形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。

但2023年西安文旅現(xiàn)象級(jí)出圈，不光是城市對(duì)熱門旅游區(qū)域的深度挖掘，更是全域旅游爆發(fā)下，一眾文旅“新秀”的崛起，并催化了除歷史傳統(tǒng)文化觀景之外的多樣新興旅游需求。

如灃東新城瑪雅海灘水上樂(lè)園、OCT1314摩天輪，彌補(bǔ)了區(qū)域長(zhǎng)期缺失主題樂(lè)園的短板；再如浐灞生態(tài)區(qū)依托世博園、浐灞濕地公園、雁鳴湖等六大生態(tài)公園的城市休閑游，讓“冬季來(lái)浐灞看鳥(niǎo)”成為西安冬季生態(tài)游特色品牌，同時(shí)也是游客及本地人納涼、觀景、騎行、露營(yíng)的熱門區(qū)域。

以浐灞為代表的東部文旅“新秀”的崛起，不但為西安文旅場(chǎng)景注入新鮮血液，也打破了西安文旅區(qū)域發(fā)展不平衡的局面。

同時(shí)，隨著文旅“新秀”的崛起，西安文旅的市場(chǎng)主體及投資亦不斷增多，在西安各區(qū)域多點(diǎn)開(kāi)花，并在今年文旅市場(chǎng)爆發(fā)的背景下得到集中釋放。

如陜文旅在曲江新區(qū)操盤的《長(zhǎng)安十二時(shí)辰主題街區(qū)》，主打唐文化沉浸式主題樂(lè)園；頭部演藝公司宋城演藝與西安世園集團(tuán)聯(lián)手打造西安千古情景區(qū)，并精心制作與地方相匹配的《西安千古情》；華夏文旅在浐灞生態(tài)區(qū)建設(shè)劇院并開(kāi)發(fā)劇目《駝鈴傳奇》秀，開(kāi)啟奇幻“絲路之旅”等。

文旅類企業(yè)在上述區(qū)域投資，實(shí)際也是對(duì)地方文旅生態(tài)及營(yíng)商環(huán)境認(rèn)可。其對(duì)文化元素的深度發(fā)掘，把握住城市休閑群體崛起及外部游客所釋放的市場(chǎng)增量，帶來(lái)的不僅是人流量和消費(fèi)，更是助力了西安文旅新變量和新名片的誕生。

西安文旅的B面

和許多歷史古城一樣，傳統(tǒng)歷史文化景區(qū)承載著西安主要的游客和消費(fèi)，成為西安文旅“長(zhǎng)紅”的A面。

而傳統(tǒng)景區(qū)觀光之外，西安創(chuàng)新文旅深度融合，探索全新文旅場(chǎng)景和業(yè)態(tài)，特別是演藝、展覽、實(shí)景演出、夜游等沉浸式多元業(yè)態(tài)的現(xiàn)象級(jí)出圈，成為西安文旅新頂流的B面。

沉浸式實(shí)景演藝節(jié)目長(zhǎng)期占據(jù)西安旅游項(xiàng)目必去榜單，最為出名的要數(shù)《長(zhǎng)恨歌》《西安千古情》和《駝鈴傳奇》秀。

《長(zhǎng)恨歌》重現(xiàn)了千年前唐明皇與楊貴妃凄美的愛(ài)情故事；《西安千古情》以張騫為主角，展現(xiàn)西安的7000年歷史和文化魅力，首次演出便驚艷四座、口碑炸裂；《駝鈴傳奇》秀則為會(huì)跑的實(shí)景歌舞演藝秀，以“一帶一路”為主線，深入挖掘大唐傳統(tǒng)文化，追尋駝隊(duì)絲綢之路上的蹤跡，傳播西安最輝煌歷史時(shí)期的文化傳奇。

此類結(jié)合地方代表景區(qū)及歷史文化底色的典型沉浸式實(shí)景演藝節(jié)目，使游客可以通過(guò)可視化呈現(xiàn)的方式，在旅行中更為直觀生動(dòng)地體驗(yàn)到旅游目的地城市、景區(qū)的歷史風(fēng)貌、人文內(nèi)涵，旅游的同時(shí)收獲文化體驗(yàn)。

值得注意的是，諸如陜西大劇院、西安音樂(lè)廳、西北首家保利劇院等西安頂級(jí)演藝空間，日常會(huì)上映國(guó)內(nèi)外精品演藝劇目，或推出文化藝術(shù)活動(dòng)，穩(wěn)定為西安演藝市場(chǎng)輸出演藝劇目，觀看演藝已成為市民日常生活方式。

其中，保利大劇院已是西安極具分量的藝術(shù)場(chǎng)館，目前已上演了《千里江山》《如夢(mèng)之夢(mèng)》《只此青綠》《藍(lán)色裙擺》《寄生蟲(chóng)》《當(dāng)愛(ài)已成往事》等眾多當(dāng)下頂尖劇目。

同時(shí)，如盛唐密盒的互動(dòng)體驗(yàn)等，將傳統(tǒng)觀光升級(jí)為沉浸式旅游，讓游客做一場(chǎng)“唐朝幻夢(mèng)”；如去浐灞后海觀賞唯美浪漫的水上落日，打卡熱鬧的夜游集市，或者坐上灞河開(kāi)通的游船，在河中央欣賞兩岸璀璨的城市夜景，兼具時(shí)尚潮流和城市煙火氣的城市夜游，成為西安文旅新圖鑒。

筆者注意到，浐灞生態(tài)區(qū)更是借此打造“星河如夢(mèng)灞上夜”的夜游品牌，串聯(lián)絲路國(guó)際文化藝術(shù)中心、西安國(guó)際會(huì)展中心、世博園、華夏文旅、西安千古情等打卡地標(biāo)，在兩河四岸繪就了一幅多彩城市畫卷。

文旅邏輯“生變”

從文旅出圈程度來(lái)看，用文旅“頂流城市”來(lái)形容西安毫不為過(guò)，而這種常態(tài)熱度背后意味著西安文旅的深層邏輯已悄然生變，即“旅游城市”到“城市旅游”的轉(zhuǎn)變。

跑贏“城市旅游”，除了推進(jìn)全域旅游，文旅“新秀”崛起，挖掘全新的文旅消費(fèi)業(yè)態(tài)之外，西安的城市旅游明顯的新特點(diǎn)是，大型會(huì)展活動(dòng)和商業(yè)活動(dòng)的精彩不斷。

尤其是一場(chǎng)接一場(chǎng)的大型展會(huì)、高規(guī)格論壇、經(jīng)貿(mào)活動(dòng)的舉辦，讓西安全年都在忙著“迎賓送客”。

西安作為主場(chǎng)城市，在今年相繼舉辦中國(guó)—中亞峰會(huì)、歐亞經(jīng)濟(jì)論壇、絲博會(huì)等重磅國(guó)際大會(huì)；區(qū)域?qū)用?，僅浐灞生態(tài)區(qū)就舉辦展會(huì)230場(chǎng)，展覽面積超過(guò)200萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)356%。

如此重磅的會(huì)展活動(dòng)在西安舉辦，實(shí)際上是基于城市開(kāi)放度、城市活力和發(fā)展?jié)摿Φ恼J(rèn)可，帶來(lái)顯著的社會(huì)影響力。據(jù)國(guó)際大會(huì)及會(huì)議協(xié)會(huì)(ICCA)排名，2019年西安在全球會(huì)議目的地城市排行榜中位于國(guó)內(nèi)城市第五。

此外，受文旅市場(chǎng)“井噴式”復(fù)蘇帶來(lái)的溢出效應(yīng)影響，今年各類明星演唱會(huì)、電競(jìng)賽事更是扎堆舉辦。

如張杰、張信哲、李榮浩、許巍、五月天、林俊杰、伍佰、王心凌等流行歌手都在西安舉辦了演唱會(huì)，且每一場(chǎng)都一票難求。

最引人注目的是下半年，西安商業(yè)活動(dòng)井噴，演唱會(huì)，ACC動(dòng)漫游戲展、德云社西安專場(chǎng)、世園青年文化節(jié)、馬蹄音樂(lè)節(jié)、2023LPL夏季賽季后賽決賽等熱門活動(dòng)，吸引了諸多來(lái)自全國(guó)各地的線下觀眾。

在某種意義上，頂級(jí)會(huì)展、賽事和演唱會(huì)經(jīng)濟(jì)可視為今年國(guó)內(nèi)文旅市場(chǎng)持續(xù)升溫的一個(gè)延伸，門票收入外，還將帶動(dòng)城市酒店住宿、餐飲、文旅、交通等附加經(jīng)濟(jì)收入，直接為地方文旅創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。尤其是頂級(jí)會(huì)展活動(dòng)，對(duì)于提升西安國(guó)際知名度和影響力有著重要意義。

筆者注意到，前不久召開(kāi)的倫敦世界旅游交易會(huì)上，西安上榜“2023年中國(guó)十大旅游目的地必去城市”榜單，在國(guó)際層面刷新熱度。

臨近年尾，西安旅游熱度有增無(wú)減，再次上榜國(guó)內(nèi)十大旅游目的地，“火”成西安文旅常態(tài)。跑贏從“旅游城市”到“城市旅游”新賽道，西安文旅融合的經(jīng)驗(yàn)和成績(jī)，或?yàn)閲?guó)內(nèi)文旅提供可貴的樣本。文/張未然