每經記者 金喆  陳星    每經編輯 魏官紅    

12月12日，一名男主播在直播間手舉一張包含了牙黃、牙黑、齲齒、爛牙、蟲牙等常見兒童牙齒問題的照片，向屏幕前的父母發(fā)出“靈魂拷問”——“你的寶寶口腔是這樣嗎？”隨后，該主播舉起另一張KT板（一種被廣泛應用于產品宣傳信息發(fā)布的展覽、展示及通告用裝裱襯板），上面寫著“國貨品牌醫(yī)用牙膏，30天試用，拆開可退，用過可退”。

12月12日直播間直播截圖 圖片來源：直播平臺截圖

《每日經濟新聞》記者注意到，該直播間展示的產品分別標注著“防蛀膏”“護理膏”等字眼，屬于械字號的口腔產品。不僅如此，在網購平臺上，還有一些標注著“抑菌膏”等字眼的消字號口腔產品也在被商家當作牙膏進行推廣和宣傳。根據行業(yè)專家此前的解釋，消字號和械字號的口腔產品被限制在有口腔問題的時候使用，不能日常使用。

那么，上述商家的宣傳行為是否涉嫌違規(guī)？廣東賦誠律師事務所律師郭春濤對《每日經濟新聞》記者表示，根據《廣告法》和《醫(yī)療器械廣告審查發(fā)布標準》，對牙膏不得宣傳治療功效。械字號的口腔產品屬于醫(yī)療器械，被當作牙膏產品宣傳肯定是違規(guī)的。

消字號、械字號口腔產品被當牙膏賣

12月1日起，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布的《牙膏監(jiān)督管理辦法》（以下簡稱新規(guī)）正式實施，可謂是給牙膏宣傳戴上了“緊箍咒”。新規(guī)第十八條提到，牙膏產品名稱一般由商標名、通用名和屬性名三部分組成。牙膏的屬性名統(tǒng)一使用“牙膏”字樣進行表述。非牙膏產品不得通過標注“牙膏”字樣等方式欺騙誤導消費者。

圖片來源：《牙膏監(jiān)督管理辦法》截圖

而在功效宣傳上，新規(guī)明確要求牙膏的功效宣稱應當有充分的科學依據，牙膏標簽禁止標注明示或者暗示具有醫(yī)療作用的內容以及虛假或者引人誤解的內容等。

如今，新規(guī)落地即將滿月，電商平臺的牙膏售賣直播間已“清凈”了不少，但記者注意到，像前文提到的直播間一樣，在網購平臺上，把口腔產品包裝成牙膏進行銷售的情況較為普遍，其中還有一些知名品牌的身影。

比如在某電商平臺上，有商家將國藥集團幽門口腔抑菌膏的商品名寫作“國藥集團幽門螺旋桿菌牙膏”，或許是為了應對平臺監(jiān)管，商家在展示頁內把部分敏感、關鍵字眼模糊打碼，但宣傳時仍有使用“口腔抑菌牙膏”的字樣。

圖片來源：網購平臺相關產品詳情截圖

此外，一款顯示為南京同仁堂綠金家園的幽門螺桿菌HP口腔抑菌膏，有商家在某平臺的商城視頻中將其稱為“抑菌牙膏”。

圖片來源：網購平臺相關產品商城視頻截圖

據了解，這類“抑菌”類的產品屬于消字號口腔產品，消字號是經地方衛(wèi)生部門審核批準的衛(wèi)生批號，不具備調節(jié)人體生理功能的功效，屬于衛(wèi)生消毒用品范疇，檢測指標主要為殺菌作用。常見的產品有衛(wèi)生用品和一次性醫(yī)療產品。

還有一類與牙膏“形似”的口腔產品為械字號產品，屬于醫(yī)療器械，效用主要通過物理等方式獲得，不是通過藥理學、免疫學或者代謝的方式獲得，目的是疾病的診斷、預防、監(jiān)護、治療或者緩解。

《每日經濟新聞》記者在國家藥監(jiān)局官網查詢到，截至2023年12月26日，共有9個口腔防蛀膏批號，25個口腔/牙齒脫敏膏批號，均為二類醫(yī)療器械產品。

前述提到的直播間展示的口腔產品中，脫敏膏以二氧化硅為主要材料，配合純化水和氟化鍶及輔料（卡波姆）制成膏體，裝入鋁塑復合材料制成，獲批適用于消除暴露的牙頸部的過敏癥狀，減輕和預防因牙本質敏感而引起的牙齒過敏癥狀。防蛀膏以二氧化硅為主要材料，配合純化水和氟化鈉及輔料（卡波姆）制成膏體，裝入鋁塑復合材料制成，用于預防齲齒及日常護理，或提高牙齒釉質的耐酸蝕性。但在商品展示頁和直播間的具體內容里，該產品均被定義為牙膏產品。

圖片來源：12月27日某直播平臺商城截圖

記者注意到，兩款“鼎威”品牌的產品展示的生產企業(yè)均為湖南銀華棠醫(yī)藥科技有限公司，獲批時間為2021年2月25日，有效期5年。

12月27日，《每日經濟新聞》記者以采購人員身份致電湖南銀華棠醫(yī)藥科技有限公司的公開電話，一位男性工作人員表示，他們是“鼎威”相關口腔產品的生產商，這是貼牌產品，由品牌方委托。不過該人士不愿透露品牌方的具體信息。

鼎威產品獨家經銷商惠乙賀12月28日對《每日經濟新聞》記者明確表示，不能把鼎威的產品定位成牙膏，它是二類醫(yī)療器械，產品上每個可以治療、預防的功能都是做了兩年臨床試驗以后才獲批的。但大多數消費者不太懂護理脫敏膏、防蛀膏與牙膏的區(qū)別，從包裝、使用方法來講，它們之間沒什么區(qū)別。“我們也怕消費者誤以為是牙膏，也沒有辦法”。

盡管其表示相關產品不是牙膏，但記者注意到，直播間寫著“醫(yī)用牙膏”的字樣。在多個產品宣傳頁，也使用了“醫(yī)用牙膏”進行宣傳。

他還提到，12月1日新規(guī)實行以后，網購平臺、直播平臺也跟他們品牌聊過宣傳的事情，也是希望通過時間周期讓用戶能夠有一個認知，什么是功效類的產品，類似于藍帽子的保健食品和普通食品有區(qū)別。“我們上面的每個字都不能隨便寫的，治療就是治療、緩解是緩解，而且里面的所有成分必須從高到低排名”。

牙膏與消字號、械字號的口腔產品有何區(qū)別？

對此，郭春濤對《每日經濟新聞》記者表示，根據《牙膏監(jiān)督管理辦法》第三條，牙膏是指以摩擦的方式，施用于人體牙齒表面，以清潔為主要目的的膏狀產品。牙膏的原料主要包括摩擦劑、洗滌劑（即各種界面活性物質，協(xié)助摩擦劑更好地發(fā)揮潔齒作用）、調和劑（使牙膏成為有一定流動度的膏體，如水、甘油和酒精等）以及膠著劑。且牙膏的主要作用是清潔，不能替代正規(guī)的口腔治療，雖然一些高端牙膏可能添加了一些特殊成分，如氟化物、納米技術等，可以預防齲齒和牙周疾病等口腔問題，但這些成分的作用是輔助性的。

中國口腔清潔護理用品工業(yè)協(xié)會科學技術工作委員會副主任、廣州牙博士口腔護理研究院院長徐春生近日在接受《中國消費者報》記者采訪時明確表示，妝字號牙膏、消字號牙膏、械字號牙膏的說法都不正確，牙膏沒有這樣的分類。

徐春生解釋稱，消字號的口腔產品只能叫口腔抑菌膏或者口腔抗菌膏。械字號的口腔產品，按照目前的醫(yī)療器械法規(guī)，具體分為口腔防齲膏、口腔脫敏膏、牙齒美白凝膠等。值得注意的是，消字號和械字號的口腔產品，功能作用相對單一，功效成分相對固定，產品上市之前需要注冊批準，使用方面也是限制在有口腔問題的時候使用，不能日常使用。而牙膏的主要作用是清潔牙齒和口腔，可以讓牙齒更白一點，口腔異味更少一點，也可以通過添加功效成分，在經過功效驗證以后，宣稱《化妝品監(jiān)督管理條例》中允許宣稱的幾種功效。

把口腔產品當成牙膏銷售是否存在誤導消費者的行為？

郭春濤對《每日經濟新聞》記者表示，《化妝品監(jiān)督管理條例》明確規(guī)定：“牙膏參照本條例有關普通化妝品的規(guī)定進行管理”。這意味著牙膏的產品標準、生產經營活動、監(jiān)督管理等方面都應按照化妝品的相關法規(guī)進行。此外，新規(guī)也對牙膏的生產經營活動、質量安全和功效宣稱等方面作了詳細規(guī)定。具體到防蛀膏的問題，由于其主要成分和用途與牙膏不同，因此不能以牙膏的形式進行銷售。如果防蛀膏以牙膏的名義進行銷售，則違反了相關法規(guī)要求。

而在惠乙賀看來，鼎威直播間的宣傳談不上“誤導”消費者。因為產品包裝說明書上的功能都寫得比較清楚，普通牙膏沒有說明書。而且他們會有客戶跟蹤用戶售后服務，強調口腔產品的用量和使用方式。如果沒有去關注新規(guī)的話，99%的用戶不知道什么是一類醫(yī)療器械，什么是二類醫(yī)療器械，也不知道妝字號?，F在落地還不到一個月，大家還在摸索，可能會存在一些亂象，這放在以前都沒有明確定義。“我們在直播間里也經常提到一句話，如果你的問題大、有些嚴重的話，沒有東西是萬能的，一定要去找醫(yī)生。”

他也覺得有些委屈，這些年牙膏行業(yè)充滿了鋪天蓋地的虛假信息和廣告宣傳，他們直播間可能會去講一些作用機理，或者說明書、包裝盒上面有的信息。“我們現在被很多不能被宣傳功效的產品打壓得不知道何去何從，（導致我們）真正有用的一些產品反而給用戶的感覺是‘不是那么個東西’。”

直播間牙膏宣傳更加規(guī)范 但仍有商家打“擦邊球”

《每日經濟新聞》記者注意到，《牙膏備案資料管理規(guī)定》明確了牙膏宣稱具有防齲、抑牙菌斑、抗牙本質敏感、減輕牙齦問題等功效，需進行人體功效評價，在備案時提交功效評價資料，并根據功效評價結果編制、公布功效宣稱評價摘要。另外，兒童牙膏是指宣稱適用于年齡在12歲以下（含12歲）兒童的牙膏，兒童牙膏可以宣稱的功效類別僅限于清潔、防齲。

根據媒體報道，中國口腔清潔護理用品工業(yè)協(xié)會理事長相建強在日前召開的《牙膏監(jiān)督管理辦法》貫徹落實工作新聞發(fā)布會上表示，牙膏新的監(jiān)管模式的貫徹實施是行業(yè)一件具有里程碑意義的大事，對于行業(yè)的全面規(guī)范和高質量發(fā)展具有積極的作用。

隨著新規(guī)落地即將滿月，過去一段時間，記者不定時探訪直播間后注意到，新規(guī)落地后，大多數商家給出的牙膏宣傳語大同小異，主要是圍繞改善口氣、牙黃牙黑，確實比以前“清爽”了很多，但仍有一些打擦邊球式的誘導性提示。

12月18日上午10點多，一位主播在直播間稱，自家產品可以抑制牙菌斑。該主播舉起一塊KT板，為大家講解牙菌斑對口腔的影響。記者注意到，這張KT板上有四張反映不同階段牙齒健康程度的圖片，最嚴重的會引起牙齦牙周炎、牙齒松動、牙髓大黑三角。

在另一個“網紅”牙膏旗艦店的直播間里，背景板和擺放的樣品上都寫著“XX年國貨”，主播反復強調這是官方旗艦店，并口播“隨著口水流動而滲透你的牙床，把多年的食物垃圾、牙某垢、牙某石全部分解”等夸張話術。

該主播還提到，牙膏內有牛黃，因為牙膏效果好，她去年到現在成交超過數百萬單，如果用了沒效果可以馬上退款。但《每日經濟新聞》記者注意到，該款牙膏為代工，去年才推出市場，與直播間里提到的百年品牌歷史沒有關聯(lián)。

對此，一位在牙膏行業(yè)從業(yè)20多年的資深行家對《每日經濟新聞》記者表示，近年來牙膏行業(yè)確實存在宣傳亂象和其他不規(guī)范行為，部分牙膏功效宣稱與藥品、醫(yī)療器械的界限模糊，如“消炎鎮(zhèn)痛”“止血”“補牙洞”等。另外，在線上銷售平臺也不乏“醫(yī)院同款”“醫(yī)療渠道專供”“牙醫(yī)推薦”等宣傳，如此宣傳可能會讓消費者把牙膏當成藥品來使用，甚至耽誤需要的治療。

但她也表示，如果一刀切地說他們違規(guī)也不對，因為以前平臺沒有嚴格限制，大家都是這么宣傳的。但總體來說，大部分品牌，特別是頭部品牌一直都非常規(guī)范，會嚴格遵守相關法律法規(guī)和行業(yè)標準，進行科學、合規(guī)的宣傳和營銷，給消費者提供安全、有效的產品和服務。

另一位業(yè)內人士也稱，牙膏不具備任何功效，現在很多產品宣傳美白，舉個簡單例子，隨便拿一條毛巾、衛(wèi)生紙或者用指甲摳，也能起到除去牙漬的作用。市面上說可以美白、去除牙菌斑、口氣清新等功效的牙膏，大部分都屬于違規(guī)宣傳。還有一些大品牌不會直接這么說，會用“緩解”“預防”的詞匯，還會把一些用戶痛點寫出來。“其實口臭也是一個比較復雜的過程，有可能是胃里面的問題，有可能是口腔的問題。一管牙膏，要是沒有含有相應的一些成分，在病理上是沒有辦法（解決）這個問題。而且個體的原因都不同，人的體質都不同，也不可能存在一款什么樣的產品，真的對所有人都會產生一個什么樣好的結果。”

牙科醫(yī)生：牙膏直播間宣傳的部分功效，聽都沒聽過

本次新規(guī)落地以前，一些誘導性的宣傳套路在直播平臺的牙膏銷售上并不少見。很多功效牙膏在包裝盒的顯著位置標注了美白、防齲防蛀、防牙斑、防牙結石、防牙齦炎、抗菌、止血清火等字眼，幾乎被說成“靈丹妙藥”。

根據今年4月上海消保委在公眾號上刊登的視頻，有主播舉著一款名叫“好易康”的牙膏稱可以抑制幽門螺旋桿菌，用完這款牙膏以后幽門螺旋桿菌的細菌超標值就下降了。

還有更夸張的，如“洗牙十次、不如用它一次”，誤導消費者放棄潔牙等牙周治療，直接宣稱能“根治”牙齦出血、牙齦發(fā)炎等口腔問題，甚至推廣“促進幼兒長牙”“修補牙洞”“閉合牙縫”“穩(wěn)固牙松動”，甚至“讓牙齒再生”等功效的產品。更有一些品牌，主播在直播間刷鵪鶉蛋外殼來驗證美白效果。

《每日經濟新聞》記者研究發(fā)現，通過內容暗示某單一成分與功效間的關系，并通過各種方式試圖建立“專業(yè)性”或直接看效果，是很多牙膏直播間的“套路”。一些在直播平臺上走紅的“神奇牙膏”，有的圍繞“美白”“修復”“抑制牙結石”等功效打造核心賣點，有的則暗示某單一成分與功效間的聯(lián)系。

從業(yè)近三十年的牙科醫(yī)生陳玲（化名）沒想到，牙膏也能有“科技感”，平時她只會提醒患者認真刷牙、科學刷牙，不會推薦某種牙膏，更不相信牙膏可以治病。她看到記者提供的一份社交平臺上的“如何在直播間賣牙膏”資料時，其中有“骨再生技術，能在你的牙齒表層面形成一種保護層，從根源上對你的牙齒進行修復”等“口播”話術，這些描述讓陳玲目瞪口呆。她對記者表示，“聽都沒聽過”，如果真有這么神奇的功效，牙科醫(yī)生早就推薦了，這些都是騙人的。

但主播在直播間的賣力吆喝總能打動一些消費者，網紅牙膏的銷量并不低。根據新京報今年9月報道，北京市第四中級人民法院審結一起涉網購牙膏案件，買家小趙連續(xù)多年在某牙膏旗艦店購買了多支“專業(yè)蛀牙修復”牙膏和涂抹膏，因最終未達到商家宣傳療效，反而導致自己錯失口腔疾病最佳治療時間，將商家訴至法院，請求判決商家承擔價款的三倍賠償責任，以及自己看牙的醫(yī)療費損失。

據了解，小趙發(fā)現自己有牙齒健康問題，于是在某牙膏旗艦店連續(xù)三年共花費356.96元，購買了多支聲稱具有“形成修復性牙本質”“可以修補蛀牙”“消除蛀牙痛”等療效的“專業(yè)蛀牙修復”牙膏和涂抹膏，并堅持使用，一直未到醫(yī)院對口腔疾病進行治療。后來，小趙發(fā)現口腔疾病愈發(fā)嚴重，才到醫(yī)院進行檢查，被診斷為“深大齲壞”“牙齦紅腫增生”，需要“根管治療+冠延長+冠修復”，為此，小趙花費了近一萬元用于檢查治療。

一審法院認為，商家和小趙雙方之間存在買賣合同關系，商家應向小趙提供符合合同要求標準的商品，但牙膏不屬于醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械的范圍，商家對案涉產品的宣傳內容包含對牙髓炎、牙隱裂等疾病的治療功能，且使用“修復性牙本質”“牙小管”等醫(yī)療用語誤導消費者，構成了虛假宣傳的欺詐行為，因此支持了小趙所提三倍懲罰性賠償的訴求，共計1070.88元。

在前述會議上，相建強表示，對那些非法生產銷售和違規(guī)宣稱的牙膏生產經營者，呼吁大家共同監(jiān)督和舉報打擊，維護行業(yè)市場的良好氛圍，促進行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

封面圖片來源：視覺中國-VCG41N1262279659