2023-12-27 16:46:11
如果時間回到2003年,彼時接手瀕臨倒閉的東鵬飲料的林木勤或許不會料到,這家企業(yè)如今會和行業(yè)老大哥“紅牛”站在同一條起跑線前——2021年開始,東鵬飲料在國內(nèi)功能性飲料市場,實(shí)現(xiàn)了對“紅牛”的銷量超越,銷售額則緊隨“紅牛”其后。
但細(xì)究下來,林木勤和東鵬飲料的成功或許又是必然。對人、貨、場資源的充分整合,對飲料市場的深刻理解,再加上公司上下的一股子“拼勁”,不斷摩拳擦掌、四處出擊的東鵬飲料知其意、悟其理、守其則、踐其行,不僅和行業(yè)領(lǐng)先者們一較高下,也是在和自己較勁。
來自深圳的東鵬飲料(605499,SH)看來是鐵了心要“北上”。
11月下旬,在浙江衢州的一處飲料生產(chǎn)基地:一瓶瓶“東鵬特飲”堆疊在生產(chǎn)線上飛快行進(jìn),經(jīng)過無菌罐裝、噴碼、前燈檢、壓帽、瓶身套標(biāo)、后燈檢、裹包成箱環(huán)節(jié)后,又被快速碼垛、運(yùn)輸、入庫。此處正是東鵬飲料布局的全國十大生產(chǎn)基地之一的衢州基地,在這里生產(chǎn)的產(chǎn)品將被送往周邊區(qū)域的銷售渠道。
在衢州基地投產(chǎn)之前,東鵬飲料已建成投產(chǎn)包括增城基地、華南基地、東莞基地、安徽基地、南寧基地、重慶基地、海豐基地在內(nèi)的七大基地,加上已于10月30日完成落戶簽約的天津基地,和即將于2024年年初正式投產(chǎn)的長沙基地,東鵬飲料的十大生產(chǎn)基地布局已初步完成。
可是,如此大規(guī)模地擴(kuò)產(chǎn),公司能消化掉嗎?對此,東鵬飲料淡定自若。
來看一組數(shù)據(jù)的變化:2023年前三季度,東鵬飲料廣東區(qū)域收入占比約為34.05%,較今年中報下降了約0.4個百分點(diǎn),而在2021年,公司廣東區(qū)域收入占比曾一度高達(dá)45.94%。值得一提的是,該數(shù)據(jù)下滑的背后,并非東鵬飲料在廣東區(qū)域銷售額的節(jié)節(jié)敗退,恰恰相反,公司相關(guān)區(qū)域的營收較上年同期又提升了2億多元。關(guān)鍵點(diǎn)發(fā)生在其他區(qū)域營收的飛速增長上。
2023年前9個月,東鵬飲料在華中、華東、廣西、西南、華北區(qū)域合計拿下約47.25億元收入,占主營業(yè)務(wù)收入比重達(dá)54.73%,同比大增44.18%。而在2021年,公司全國區(qū)域的全年才剛剛邁過30億元。
在地域上“從南向北打”,東鵬飲料的戰(zhàn)略樸素卻格外有效。其中,衢州基地所在的華東區(qū)域的業(yè)績表現(xiàn)尤為亮眼。
今年前三季度,東鵬飲料華東區(qū)域錄得收入12.02億元,占主營業(yè)務(wù)收入比重約為13.93%,兩項(xiàng)數(shù)據(jù)較2022年同期均有所突破,繼續(xù)領(lǐng)跑除廣東以外的其他區(qū)域。“華東地區(qū)是我們除廣東外最大的銷售市場,華東市場業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛,我們非??粗?。”在衢州基地投產(chǎn)儀式上,東鵬飲料董事長林木勤表達(dá)了華東市場對公司的重要戰(zhàn)略意義,并強(qiáng)調(diào),未來“要將華東市場打造成東鵬飲料下一個明星大本營”。
“華東現(xiàn)象”的出現(xiàn),離不開東鵬飲料對渠道作用的深刻挖掘。公司保持增長的秘訣,除了隨著品牌力的提升,打開了原本較空白的市場外,更重要的原因便是用數(shù)字化賦能渠道。利用成熟的數(shù)字化體系,東鵬飲料在渠道的擴(kuò)張和布局中便擁有了更多的工具和手段:比如,在零售網(wǎng)點(diǎn)逐漸增加后,公司仍然能很好地流轉(zhuǎn)和激活渠道分銷體系。同時,公司也能夠?qū)崟r掌握整個渠道分銷網(wǎng)絡(luò)的銷售情況,甚至借助數(shù)字化系統(tǒng)的反饋,對市場的發(fā)展進(jìn)行預(yù)判,以便對供應(yīng)鏈進(jìn)行有針對性地選址與布局。
截至2023年6月底,東鵬飲料已有2796家經(jīng)銷商,實(shí)現(xiàn)地級市100%覆蓋,銷售終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量由上年同期的250萬家增長至330萬家,增幅達(dá)到32%。聚沙成塔后,當(dāng)市場紅利爆發(fā)時,東鵬飲料也有了接住的底氣。
過去一段時間,在能量飲料主戰(zhàn)場,東鵬飲料一直扮演挑戰(zhàn)者的角色,因?yàn)樵谄渖砬坝幸粋€強(qiáng)勁的對手——“紅牛”,這個能量飲料界執(zhí)牛耳者。但情況在2021年開始出現(xiàn)了微妙變化。
尼爾森數(shù)據(jù)顯示,東鵬飲料的王牌產(chǎn)品“東鵬特飲”2021年在中國能量飲料中銷售量排名第一,銷售額排名第二。
2022年,“東鵬特飲”仍然處于快速增長勢頭,繼續(xù)保持在銷量上的領(lǐng)先、在銷售額上的追趕。而憑借連續(xù)兩年的優(yōu)異市場表現(xiàn),公司一躍成為全球范圍內(nèi)收入增速最快的功能飲料企業(yè)。到了2023年上半年,“東鵬特飲”的銷量占比由2022年年底的36.7%提升至40.86%;銷售額占比由2022年末的26.62%提升至29.06%。
悄然間,東鵬飲料牢牢坐穩(wěn)了能量飲料銷量第一、銷售額第二的位置。究其原因還是東鵬飲料身上透著的那股“犟勁”——在市場上緊盯著對手這條策略,公司堅持至今。
在切入能量飲料賽場之初,“東鵬特飲”選擇巧妙地避開“紅牛”的市場定位。雖然原料相似,但“紅牛”出罐裝,“東鵬特飲”便出瓶裝;“紅牛”的凈含量是250毫升,“東鵬特飲”就生產(chǎn)500毫升的版本。
僅靠這樣并不足以戰(zhàn)勝強(qiáng)大的“紅牛”,東鵬飲料在營銷端同樣下足了功夫。2013年,公司請來謝霆鋒擔(dān)任品牌代言人,自此開始,“東鵬特飲”便推開了全媒體平臺的營銷大門:在央視,有它的“洗腦”世界杯廣告;在地方臺,有它贊助的綜藝、影視作品;在長視頻平臺,它又以貼片廣告的形式出現(xiàn);在“B站”“抖音”平臺,它可以用幽默、有梗的語言和年輕人溝通;在線下各類廣告牌上,它的身影更是隨處可見……
在“東鵬特飲”針對司機(jī)群體做營銷時,曾創(chuàng)新性地洞察到高德、滴滴以及運(yùn)滿幫等平臺的商業(yè)化價值,隨后公司不斷圍繞上述平臺用戶的核心需求,和平臺方共同開發(fā)、迭代新的需求,最終實(shí)現(xiàn)以自然匹配使用場景的內(nèi)容觸達(dá)高黏性的精準(zhǔn)用戶群。
通過不斷突破傳統(tǒng)的營銷方式,持續(xù)品牌年輕化戰(zhàn)略,東鵬飲料在充分競爭的能量飲料市場“殺”了出來,品牌迅速被消費(fèi)者所熟知,“東鵬特飲”也實(shí)現(xiàn)了從下沉市場對對手的包圍。
在市場上的大獲成功很快反映在了業(yè)績表現(xiàn)上。近年來,飲料賽道整體表現(xiàn)低迷,但東鵬飲料自2021年5月登陸上交所至今,業(yè)績走勢穩(wěn)健,營收與歸母凈利潤數(shù)據(jù)均維持兩位數(shù)的同比增長。公司2023年前三季度營收突破86億元,同比增長30.05%;歸母凈利潤達(dá)到16.56億元,同比增長42.05%,兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均已超越了去年全年之和。
而在二級市場方面,東鵬飲料的表現(xiàn)同樣可圈可點(diǎn)。歷經(jīng)上市后一個多月的上漲后,公司股價(前復(fù)權(quán))曾出現(xiàn)較大回撤,但在2022年5月觸及階段性低點(diǎn)后重拾升勢,重心不斷抬高,至今區(qū)間漲幅已逾50%,目前股價再度逼近200元/股。憑此,公司市值已穩(wěn)穩(wěn)站在了700億元上方。
傲人的業(yè)績背后,外界開始泛起質(zhì)疑聲,認(rèn)為東鵬飲料拿得出手的只有“東鵬特飲”,這樣的局面恐難支撐公司進(jìn)一步做大做強(qiáng)。
事實(shí)果真如此嗎?
從客觀情況來看,國內(nèi)功能飲料賽道仍有發(fā)展空間。歐睿信息(Euromonitor)數(shù)據(jù)顯示,我國能量飲料市場從2010年開始迎來爆發(fā)式增長,2019年達(dá)到458億元的規(guī)模,預(yù)計2019年至2024年的年均復(fù)合增速為7%。這意味著,“東鵬特飲”依然有沖擊百億元單品的希望。
大單品對于一家飲料企業(yè)而言意義非凡。東鵬飲料認(rèn)為,大單品意味著能把生產(chǎn)成本和運(yùn)營效率都做到極致,“在前期把所有鏈條打通,形成成熟的研發(fā)、供應(yīng)鏈、渠道與品牌能力,從而賦能第二第三產(chǎn)品。”
2023年半年報中傳遞出這樣的信號:按銷量構(gòu)成劃分,“東鵬特飲”售出120.7萬噸,同比增長28.36%,占比由91.51%下降至87.45%;其他飲料售出17.32萬噸,同比增長98.42%,占比由8.49%提升至12.55%。從對應(yīng)的收入來看,“東鵬特飲”賣出51.35億元,同比增長24.69%,收入占比由96.13%下降至94.13%;其他飲料賣出3.2億元,同比增長92.85%,銷售收入占比由3.87%提升至5.87%。
大單品“東鵬特飲”銷量、收入占比的雙雙下滑,正是東鵬飲料眼下最希望看到的局面,這意味著公司潛心布局多年的第二曲線戰(zhàn)略有了新突破——憑借“東鵬特飲”實(shí)現(xiàn)從“0”到“1”后,“1”后面的“0”也開始在公司的發(fā)展底稿上浮現(xiàn)。
在2023年7月接待投資者調(diào)研時,東鵬飲料描繪了這樣一幅發(fā)展藍(lán)圖:以“東鵬特飲”為絕對核心,以“東鵬補(bǔ)水啦”(電解質(zhì)水產(chǎn)品)“東鵬大咖”(拿鐵咖啡)為第二曲線,以茶飲料、油柑汁等產(chǎn)品為“預(yù)備部隊”,打造一個“能量+非能量”的產(chǎn)品矩陣。
不難看出,東鵬飲料推出的一些產(chǎn)品在市場上都有明確的對標(biāo)品。“東鵬補(bǔ)水啦”對標(biāo)“外星人”電解質(zhì)水;“東鵬大咖”對標(biāo)“雀巢”瓶裝咖啡。與“東鵬特飲”盯著“紅牛”的方式類似,這些產(chǎn)品的策略同樣定位于性價比。這背后,是東鵬飲料基于對市場的深刻理解,賦予了創(chuàng)新更多的內(nèi)涵。
“有時候,我們過于苛刻地把創(chuàng)新理解和想象成絕對的創(chuàng)新,也就是發(fā)明完全沒有的東西,但達(dá)到這個程度是很難的。”在東鵬飲料看來,創(chuàng)新還在于為市場、為消費(fèi)者提供滿足差異化需求的產(chǎn)品:打“降級”牌,就要面向更大基數(shù)的人群打性價比,比如在同等價格下產(chǎn)品有更大容量,或者同樣的品質(zhì)定更低的價格,又或者說比別人有更好的促銷,給消費(fèi)者更多的實(shí)惠。
圍繞獨(dú)特的創(chuàng)新理念,東鵬飲料三管齊下:公司一邊尋求食品飲料工藝、技術(shù)上的突破,一邊洞察著消費(fèi)者深層次的、未被滿足的需求,一邊做基于市場競品的差異化創(chuàng)新。
過去的三年時間中,實(shí)際上市場的情況并不好,在逆勢的情況下,東鵬飲料仍然實(shí)現(xiàn)了高速增長,無論是銷量還是利潤都在高速增長。但這也向市場印證了公司在行業(yè)中的競爭力及其內(nèi)部的管理能力。東鵬飲料的價值觀是“簡單、誠信、協(xié)作、拼搏”,也正是團(tuán)隊上下一心,才爆發(fā)出無盡向上的能量。
知其意、悟其理、守其則、踐其行,站在邁向2024年的新起點(diǎn),東鵬飲料依然在拒絕“躺平”的路上,向著展示民族品牌的舞臺,持續(xù)“向前”“拼搏”。
來源:大眾證券報
特別提醒:如果我們使用了您的圖片,請作者與本站聯(lián)系索取稿酬。如您不希望作品出現(xiàn)在本站,可聯(lián)系我們要求撤下您的作品。
歡迎關(guān)注每日經(jīng)濟(jì)新聞APP