每經(jīng)編輯 程鵬    

2023年還剩下1天，曾經(jīng)紅極一時的美國彩妝品牌貝玲妃（Benefit）在近日宣布即將告別線上自營店。

貝玲妃于12月28日在天貓、京東、抖音等多個電商平臺公告，品牌官方旗艦店即將結(jié)束運營，訂單接收、客服通道和會員權(quán)益兌換等服務(wù)將開放至2024年1月28日。

創(chuàng)始于1976年、1999年被奢侈品集團LVMH收購、2007年進入中國內(nèi)地市場的貝玲妃曾憑借旗下產(chǎn)品—“豬油膏”“反孔精英”—在全球圈粉無數(shù)，也是最早進入中國市場的海外高端彩妝品牌之一。彼時，不少女孩入手的第一款臉部打底膏/霜就來自貝玲妃，粉粉嫩嫩的梳妝臺、復(fù)古趣味的包裝備受中國消費者喜愛。

反孔精英臉部底霜 圖片來源：貝玲妃天貓旗艦店

貝玲妃完全放棄線上自營店

據(jù)橙柿互動12月30日報道，這幾天，有不少網(wǎng)友發(fā)帖，表示收到了來自貝玲妃官方旗艦店的信息：貝玲妃官方旗艦店將于2024年1月28日關(guān)閉。

不僅是天貓旗艦店，貝玲妃抖音和京東的旗艦店也發(fā)出閉店公告，宣布即將結(jié)束運營，2024年1月28日后不再接受新訂單。

12月30日，貝玲妃抖音旗艦店已經(jīng)清空了所有產(chǎn)品。

據(jù)界面新聞，貝玲妃將調(diào)整在中國大陸的業(yè)務(wù)規(guī)模和發(fā)展重點，消費者可繼續(xù)在中國絲芙蘭線下店鋪和絲芙蘭各平臺線上官方旗艦店購買到貝玲妃產(chǎn)品。

這不是貝玲妃首次在中國市場調(diào)整渠道布局。

線下渠道方面，貝玲妃在2007年進入中國大陸市場，于上海開設(shè)首店，2008年入駐中國絲芙蘭。發(fā)展到2020年底，絲芙蘭全國門店總數(shù)達到275家，覆蓋全國81座城市，一度下沉到臨沂、江門、達州等城市。

但在2021年，貝玲妃開始在全國多座城市大面積撤柜。

當時貝玲妃官方的說法是：隨著零售大環(huán)境和趨勢的改變，品牌正在調(diào)整中國的業(yè)務(wù)模式，將逐步撤銷百貨專柜，未來將主要在絲芙蘭和天貓線上官方旗艦店發(fā)售。

據(jù)界面新聞，2021年4月的報道中提到，當時貝玲妃在全國的線下專柜則僅剩7家。這一數(shù)字此后仍在縮小，貝玲妃官方小程序顯示，目前貝玲妃在中國內(nèi)地僅有5家線下專柜，分布在深圳、成都、西安、昆明四地。與2021年4月時相比，貝玲妃專柜已撤出北京、上海、廣州、重慶、武漢等城市。

線上渠道也經(jīng)歷過調(diào)整。2011年，貝玲妃曾短暫入駐天貓，但不到半年便關(guān)店。2017年，貝玲妃再度入駐天貓，并在2021年、2022年先后入駐京東、抖音電商平臺。而如今，貝玲妃又要和這些線上自營渠道告別。

此后，絲芙蘭將是貝玲妃在中國市場的主要渠道。絲芙蘭與貝玲妃同屬LVMH集團，這意味著對貝玲妃來說，絲芙蘭渠道是相對穩(wěn)定的，貝玲妃暫時還不至于有退出中國市場的危險。

曾經(jīng)賣到全球第一

作為最早進入中國市場的海外高端彩妝品牌之一，貝玲妃的多款明星產(chǎn)品在國內(nèi)都很受歡迎，比如眉筆、蒲公英蜜粉、豬油膏、反恐精英妝前乳等等。

這家有近五十年歷史的品牌，最早由美國的一對姐妹于1976年創(chuàng)立，并逐漸樹立了“笑容是最好的化妝品”的品牌理念。親和的觀感、幽默的態(tài)度，貝玲妃的品牌形象曾獨樹一幟。1999年，貝玲妃被奢侈品巨頭LVMH收入囊中，強勢資本的助力下，貝玲妃在全球擴張。

2007年，貝玲妃進入中國大陸市場，于上海開設(shè)首店，伴隨著急速增長的市場，貝玲妃在諸多城市的百貨商城中占有一席之地。

貝玲妃的銷售數(shù)據(jù)此前也一直不俗，LVMH官網(wǎng)介紹，“貝玲妃品牌已涉足全球55個國家，每兩秒鐘就有一款眉部產(chǎn)品被售出。”另據(jù)貝玲妃官方數(shù)據(jù)，“反孔精英臉部底霜”是歐美排名第一的妝前乳，平均每14秒售出一支。

在彩妝界，貝玲妃也被稱為“眉妝專家”，其線下門店不僅賣產(chǎn)品，也提供修眉服務(wù)。2003年品牌在舊金山開設(shè)第一家“修眉吧”，隨后還成為全球第一眉妝品牌，擴展到睫毛膏。遺憾的是，隨著兩位創(chuàng)始人的離開，品牌的靈魂不再，面對日益激烈的彩妝市場競爭，貝玲妃明顯力不從心了。

據(jù)橙柿互動，對于此次繼2021年后線下專柜撤柜后，貝玲妃線上集體閉店的消息，有網(wǎng)友分析認為貝玲妃在中國市場的生存空間日均縮減的原因可能和品牌定價與調(diào)性不相符合有關(guān)。

貝玲妃品牌調(diào)性偏年輕活潑，主要面向年輕人，但產(chǎn)品價格相對來說偏高端，屬于很多人年輕想買的時候時候買不起，有錢的時候看不上的尷尬區(qū)間，在有經(jīng)濟能力之后，能夠代替的同價位大牌產(chǎn)品太多了。

有消費者表示：“貝玲妃的眉筆和腮紅，價格都不便宜，同樣的價格我可能會選擇去買其他更高端的品牌。”

從產(chǎn)品本身來看，近年來貝玲妃缺乏具有競爭力的新品，而老產(chǎn)品并不能吸引到年輕一代，再者就價格而言，處于最艱難的中檔水平，既沒有平價品牌的性價比，也沒有高端品牌的質(zhì)感。無論是線上還是線下，開店都需要成本。

另外，有網(wǎng)友覺得貝玲妃可能是錯過了線上渠道的最佳成長期，雖然貝玲妃從2011年就登陸天貓，但半年后就退出了，直到2017年才重新上線天貓，策略的繁復(fù)，加上國貨彩妝的崛起，導(dǎo)致品牌錯失美妝品牌線上市場份額的積累，而對于LVMH來說，“調(diào)整”是為了更好地應(yīng)對卷來卷去的市場，舍棄弱的、專心做強的。

編輯|程鵬 杜恒峰

校對|劉小英

封面圖片來源：截圖

每日經(jīng)濟新聞綜合自界面新聞、橙柿互動、每經(jīng)此前報道