每經(jīng)記者 楊棄非    每經(jīng)編輯 劉艷美

圖片來源：新華社

哈爾濱這次是真火了。

剛過去的元旦假期，各地旅游市場(chǎng)一片火熱，哈爾濱則是最顯眼的那個(gè)：數(shù)據(jù)顯示，哈爾濱機(jī)場(chǎng)元旦假期共運(yùn)送旅客20.5萬人次，比2019年同期增長(zhǎng)27%，創(chuàng)歷史新高；同程旅行平臺(tái)哈爾濱旅游熱度環(huán)比上漲240%，在全國目的地旅游熱度榜單中排名第四，僅次于北京、重慶及廣州。

面對(duì)蜂擁而至的游客，黑龍江政府甚至專門發(fā)布一封致海內(nèi)外游客的感謝信，直言“您的傳揚(yáng)，把很多黑龍江人都‘整不會(huì)了’”。在外界看來，哈爾濱已然接棒淄博，成為新晉網(wǎng)紅城市“頂流”。

但與淄博不同的是，哈爾濱屬于老牌網(wǎng)紅“翻紅”。被不斷追捧的冰雪大世界和索菲亞教堂，都是哈爾濱的老“家底”，新“花活”冰雪氣墊船、雪地摩托車早在多年前亦已登場(chǎng)。如中國未來研究會(huì)旅游分會(huì)副會(huì)長(zhǎng)劉思敏所說，哈爾濱旅游市場(chǎng)冬天火爆是“慣性”，但如此“爆火”就顯得格外“偶然”。

網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)是造成這種“偶然性”的引線。網(wǎng)友們不斷“造梗”，讓哈爾濱時(shí)而客串“哈格沃茲”，讓人頓感“終于知道哈利波特為什么姓‘哈’”；時(shí)而迎接“俄羅斯在逃公主”，讓火了一年的“公主梗”再度延續(xù)；時(shí)而又變身“南方小土豆”的快樂老家……

在流量時(shí)代的推波助瀾下，一個(gè)早早被看到“梗王”屬性的東北，由哈爾濱率先“爆梗”。

流量來了

僅僅兩周前，盡管“退票”風(fēng)波令哈爾濱在今年的旅游旺季“出師不利”，但也成為哈爾濱爆火的起點(diǎn)。

從未感受過零下數(shù)十度氣溫的南方人，以其渾然天成的強(qiáng)烈反差感，成了哈爾濱出圈的重要“推手”。低溫也成為哈爾濱最早出圈的熱梗，以至于每個(gè)不愿錯(cuò)過流量的博主都要拍一組對(duì)比視頻：剛到哈爾濱時(shí)有多“大言不慚”、大喊“不冷”，幾小時(shí)后就有多“打臉”，不得不窩在炕上“茍延殘喘”，連聲說到“我要回家”。

但回家是不可能回家的。哈爾濱的每一處細(xì)節(jié)，似乎都透露著“走紅”的潛力，絕對(duì)是吸引流量的絕佳素材庫。

在劉思敏看來，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)“造梗”無疑是哈爾濱此輪出圈的一個(gè)重要原因?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)哈爾濱的大規(guī)模關(guān)注，點(diǎn)燃了當(dāng)?shù)氐穆糜沃稹?/p>

網(wǎng)友擠進(jìn)冰雪大世界，發(fā)現(xiàn)熱度最高的超500米冰滑梯門口立著“此處排隊(duì)6小時(shí)”的立牌，感嘆頂流項(xiàng)目“實(shí)火”；為了讓不足160厘米身高限制的游客也能滑滑梯，園方特地安排“陪滑”，于是，他們又將“185哈體院學(xué)生陪滑”短視頻刷上熱門。

1月1日，游客在哈爾濱冰雪大世界園區(qū)排隊(duì)，等待體驗(yàn)超級(jí)冰滑梯 圖片來源：新華社

在社交媒體的世界里，傳統(tǒng)景點(diǎn)好看、好玩并不足以抓人眼球，有趣、有梗才是“流量密碼”。

幾乎沒有景點(diǎn)能逃過這一輪“解構(gòu)”。索菲亞教堂被“幻視”為“適合中國寶寶的歐洲”，穿上一套俄式公主裙就能融入異域風(fēng)情；在中央大街上，牽著馴鹿巡游的鄂倫春人也值得留念，得知他們受哈爾濱政府之邀前來，博主們又感嘆“哈爾濱有好東西是真往外掏”“哈爾濱好像一只開屏的孔雀”……

除此之外，當(dāng)?shù)厝说娜粘Ｉ?，也是備受追捧?ldquo;打卡地”。

東北搓澡文化自帶流量，洗浴中心自然不能錯(cuò)過。據(jù)媒體報(bào)道，哈爾濱有洗浴中心12月客流量直接翻倍，且顧客大部分來自南方，有人拖著行李直奔澡堂，被網(wǎng)友冠以“南泥北運(yùn)”之稱。

而即便東北菜已在全國鋪開，博主們?nèi)匀挥修k法找到最罕見的美食。比如在“萬物皆可冰糖”的標(biāo)簽下，冰糖鍋包肉、冰糖辣條、冰糖大閘蟹、冰糖皮皮蝦……外形獵奇度達(dá)標(biāo)，再搭配上“挑戰(zhàn)視頻”，又是一條“爆款”在握。

形象輸出

一種觀點(diǎn)認(rèn)為，沒有城市與網(wǎng)紅時(shí)代的適配度能像東北城市一樣高。近年來，東北不乏“互聯(lián)網(wǎng)知名城市”。

2020年，來自鐵嶺的脫口秀演員李雪琴一句“宇宙的盡頭是鐵嶺”，再度把這座遼寧小城拉入大眾視野。在這之前，鐵嶺最常出現(xiàn)的場(chǎng)合是春晚趙本山的小品。

再比如鶴崗，2019年因“房子白菜價(jià)”走紅，此后從年輕人精神上的“北上廣深”，到鶴崗年輕人卷起了咖啡，一有風(fēng)吹草動(dòng)就會(huì)引發(fā)關(guān)注。

但無論鐵嶺還是鶴崗，都沒能真正因走紅“走出互聯(lián)網(wǎng)”，獲得多少紅利。這一次，“潑天的富貴”為何率先由哈爾濱接住了？

圖片來源：新華社

不少人注意到，哈爾濱的走紅，隱約可以看到去年淄博的影子。

北京聯(lián)合大學(xué)在線旅游研究中心主任楊彥鋒指出，今年，哈爾濱的冰雪大世界造得特別壯觀，投資和造型都是歷年之最，是擁有不可替代性的冰雪旅游產(chǎn)品。更重要的是，入冬前夕，黑龍江就進(jìn)行了細(xì)致、大規(guī)模、多次目的地營銷，市場(chǎng)啟動(dòng)很早。如今的效果，可以看作政府強(qiáng)力拉動(dòng)營銷的必然結(jié)果。

另一方面，哈爾濱不失時(shí)機(jī)地推動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜畏?wù)形象輸出，也透露出學(xué)習(xí)淄博的意味。

在分析淄博的成功時(shí)，一種普遍觀點(diǎn)認(rèn)為，當(dāng)?shù)氐?ldquo;好客”形象頗有助益。比如，當(dāng)?shù)夭粌H加開 “燒烤專列”和燒烤公交專線，還專門發(fā)布規(guī)范經(jīng)營者價(jià)格行為提醒告誡書。更不必說，淄博走紅之初，正是疫情期間當(dāng)?shù)貙?duì)于大學(xué)生的友善對(duì)待，引發(fā)其之后的“特種兵式”打卡。

劉思敏認(rèn)為，淄博是在旅游資源并不具有不可替代性優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，通過山東多年打造的“好客”形象補(bǔ)位，最終引發(fā)旅游熱潮。相較之下，東北更需要提升形象、做優(yōu)服務(wù)，扭轉(zhuǎn)許多人的刻板印象。

在這波流量之下，哈爾濱正在作出改變。有人發(fā)現(xiàn)，哈爾濱一改賣菜的“豪放”做派，給凍梨擺盤、給蘿卜切片；當(dāng)?shù)爻鲎廛囁緳C(jī)也一改豪放粗獷的嗓音，溫柔待人；哈爾濱還修建了游客溫暖驛站，供游客休息取暖……哈爾濱也由此被貼上“討好型市格”的標(biāo)簽。

就在元旦假期第一天，黑龍江省委副書記張安順在哈爾濱督導(dǎo)旅游服務(wù)，特地強(qiáng)調(diào)“要把握機(jī)遇，精心設(shè)計(jì)，優(yōu)化服務(wù)、強(qiáng)化管理”。

“網(wǎng)紅”難當(dāng)

當(dāng)然，“好學(xué)者”不只有哈爾濱一座東北城市。

2019年，一座同樣名為“冰雪大世界”的景點(diǎn)在長(zhǎng)春?jiǎn)柺?，如今更名?ldquo;冰雪新天地”，其號(hào)稱全球占地面積最大的冰雪類主題樂園，背后則是吉林省萬億旅游產(chǎn)業(yè)、5000億冰雪旅游產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)。而就在不久前，遼寧經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議也部署要“大力發(fā)展冰雪旅游”。

作為率先出圈的“東北一哥”，氣候條件無疑是哈爾濱的“法寶”。在網(wǎng)傳的段子中，也不乏有關(guān)“在沈陽活蹦亂跳、在哈爾濱動(dòng)彈不得”“沈陽到哈爾濱的緯度差相當(dāng)于廣州到上海”的說法，哈爾濱顯然更有話題。

圖片來源：新華社

有哈爾濱“珠玉”在前，能否有更多“有梗又有料”的東北城市復(fù)制其網(wǎng)紅之路？在劉思敏看來，可能性不算大。

哈爾濱所賴以走紅的冰雪旅游項(xiàng)目，更多是觀光體驗(yàn)類產(chǎn)品。劉思敏指出，它們因國內(nèi)游客對(duì)“打卡”游的熱衷而生，但很難吸引“回頭客”。而“花無百日紅”又是網(wǎng)紅時(shí)代的生存法則，網(wǎng)紅永遠(yuǎn)追逐新鮮感和反差感，哈爾濱更難因單一的冰雪觀光而“二次出圈”。

要讓哈爾濱發(fā)揮帶動(dòng)效應(yīng)，一種思路如楊彥鋒所說，將黑龍江的冰和吉林的雪、遼寧的溫泉組成冬季旅游的豐富組合。但就類型相似的冰雪消費(fèi)來講，劉思敏認(rèn)為，哈爾濱的流量即便有溢出，那也是在南方游客數(shù)量超過哈爾濱接待能力的前提下才能實(shí)現(xiàn)，更難言出現(xiàn)“第二個(gè)哈爾濱”。

更重要的是，哈爾濱走向長(zhǎng)紅的基礎(chǔ)亦不夠堅(jiān)實(shí)，一個(gè)原因是，當(dāng)?shù)芈糜畏?wù)水平尚需進(jìn)一步提升。

如劉思敏所說，服務(wù)意識(shí)是長(zhǎng)期形成的。短期集中為旅客作出改變的“討好型市格”，也許能解一個(gè)季度旅游旺季的燃眉之急，但只有建立更加平等的“友好型市格”，才能讓網(wǎng)紅城市走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。

那么，冰雪旅游帶動(dòng)的“網(wǎng)紅城市”是否注定“短命”呢？答案也不一定。

在歐美國家，因冰雪旅游而走紅的城市，往往都是滑雪勝地。位于阿爾卑斯山區(qū)的瑞士孕育了大量滑雪場(chǎng)，2022年僅冰雪旅游一項(xiàng)就為瑞士帶來約80億美元（約合570億元人民幣）的收益，瑞士東部小鎮(zhèn)庫爾甚至因滑雪愛好者聚集而發(fā)展起著名的庫爾音樂節(jié)。被戲稱為“白色鴉片”的滑雪運(yùn)動(dòng)，為當(dāng)?shù)貛砹舜罅恐貜?fù)性消費(fèi)的游客。

相比之下，國內(nèi)滑雪文化仍在培育當(dāng)中，有統(tǒng)計(jì)顯示，2022年國內(nèi)滑雪人數(shù)剛增長(zhǎng)至1200萬人，而到2027年預(yù)計(jì)將達(dá)到3500萬人。對(duì)于東北城市來說，因滑雪而走紅尚需時(shí)機(jī)。

在劉思敏看來，與一些資深網(wǎng)紅城市相比，無論是淄博還是哈爾濱仍顯稚嫩，面對(duì)網(wǎng)紅的風(fēng)就如小草一般只能“倒伏”。而成都、重慶、西安等則像大樹，無論風(fēng)何時(shí)、如何刮來，都是一道風(fēng)景。已經(jīng)破局的東北城市，還需要等待一棵大樹長(zhǎng)成。