1月5日，新茶飲賽道開(kāi)創(chuàng)者奈雪的茶發(fā)布《2023年用戶愛(ài)茶報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)：報(bào)告），報(bào)告從用戶規(guī)模、用戶畫(huà)像、用戶行為偏好等多個(gè)維度，總結(jié)出市場(chǎng)對(duì)以奈雪為代表的新茶飲行業(yè)的需求變化。數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月，奈雪的茶會(huì)員數(shù)已突破8000萬(wàn)。其中，“87%用戶更關(guān)注茶”“堂食占比提升”等變化趨勢(shì)引發(fā)行業(yè)關(guān)注。

87%用戶更關(guān)注茶底 奈雪聚焦好茶深耕“尋香中國(guó)茶”項(xiàng)目

報(bào)告顯示，奈雪超8000萬(wàn)會(huì)員中，男女用戶占比漸趨平衡。男性用戶占比為35%，較2022年提升了近6%。根據(jù)奈雪研究院用戶調(diào)研，這與奈雪2023年的茶底升級(jí)推新有關(guān)，“大紅袍”“龍井春茶”“茉莉初雪”等名優(yōu)茶底帶來(lái)大量男性用戶增量。

90后依然是茶飲用戶的“中流砥柱”，強(qiáng)勢(shì)占比50%。值得注意的是，80后占比為30%，較2021年上升7%，打破了“只有年輕人才喝奶茶”這一固有印象。新茶飲行業(yè)經(jīng)過(guò)近十年的發(fā)展，已經(jīng)成功培育出黏性市場(chǎng)，這一數(shù)據(jù)變化則是奈雪品牌陪伴性與客群成長(zhǎng)性的直觀體現(xiàn)。

客群在成長(zhǎng)，用戶的關(guān)注點(diǎn)也在變化。報(bào)告中，用戶票選出最關(guān)注的茶飲三要素依次為茶、果、奶，其中，87%用戶表示更關(guān)注茶飲中的茶底。且用戶對(duì)茶底的偏好呈現(xiàn)出較明顯的區(qū)域差異，華南最?lèi)?ài)潮汕名種鳳凰單叢“鴨屎香”，華東、西南、西北最?lèi)?ài)金獎(jiǎng)茶“茉莉初雪”，華中、華北最?lèi)?ài)非遺大師監(jiān)制的巖骨烏龍“大紅袍”。早在2023年3月，奈雪創(chuàng)始人彭心曾在CCFA中國(guó)連鎖餐飲峰會(huì)上表示“2023年，傳統(tǒng)茶將迎來(lái)年輕消費(fèi)者的春天，茶飲需要回歸茶本質(zhì)”。同一時(shí)間，奈雪開(kāi)啟“尋香中國(guó)茶”項(xiàng)目，系統(tǒng)性梳理多年積累的好茶資產(chǎn)，這一舉措在行業(yè)中頗具前瞻性。

消費(fèi)偏好四大特點(diǎn)：更高頻、更劃算、更低糖、更愛(ài)線下空間

根據(jù)奈雪研究院的數(shù)據(jù)分析，2023年，茶飲用戶的消費(fèi)偏好呈現(xiàn)出“更高頻”“更劃算”“更低糖”“更愛(ài)線下空間”四大特點(diǎn)。

在消費(fèi)頻次上，62%的用戶一周消費(fèi)2-3次，21%的用戶每周消費(fèi)大于3次。超高頻次的消費(fèi)背后，既體現(xiàn)用戶對(duì)新茶飲的鐘愛(ài)，也要求茶飲品牌以更高的效率推陳出新。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年奈雪的茶現(xiàn)制茶飲推新近百款，相當(dāng)于平均每0.6周推新一次。

伴隨著高頻消費(fèi)，用戶也越來(lái)越傾向高質(zhì)價(jià)比、更劃算的產(chǎn)品，近七成消費(fèi)者更愿意選擇20元以下單品。奈雪也在不斷調(diào)整優(yōu)化價(jià)格策略，目前9-19元的產(chǎn)品占比近80%，已成為門(mén)店產(chǎn)品的主流價(jià)格區(qū)間。奈雪的茶2023年平均客單約為32.4元，這意味著用戶在奈雪更習(xí)慣“茶飲+軟歐包”，雙品類(lèi)模式將客單穩(wěn)定在較高水平。

更健康、更低糖是近年來(lái)茶飲市場(chǎng)的必然趨勢(shì)，2023年63.3%的奈雪用戶選擇少甜，同時(shí)38%的用戶選擇奈雪首推的天然代糖“羅漢果糖”。為了更精準(zhǔn)匹配用戶需求，奈雪持續(xù)調(diào)整甜度，標(biāo)準(zhǔn)做法默認(rèn)“七分糖”，同時(shí)更精細(xì)化呈現(xiàn)糖度選項(xiàng)。

當(dāng)線上布局已成為各大品牌標(biāo)配，線下空間的需求增長(zhǎng)端倪顯現(xiàn)。報(bào)告顯示，2023年，奈雪用戶堂食占比58.3%，較2022年提升8%。對(duì)于茶飲消費(fèi)來(lái)說(shuō)，線下空間體驗(yàn)始終是必不可少的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，且正變得愈發(fā)重要。2023年奈雪依然堅(jiān)持對(duì)線下空間的探索，在“奈雪的茶”之外打造出城市會(huì)客廳“奈雪生活”以及新中式茶葉零售空間“奈雪茶院”，均為大店模式。數(shù)據(jù)顯示，2023年“五一”小長(zhǎng)假期間，奈雪的茶日均接待人次超1.3萬(wàn)。

奈雪錨定好茶解鎖海外市場(chǎng) 泰國(guó)用戶最?lèi)?ài)“茉莉初雪”

2023年奈雪年度茶底top3分別是“茉莉初雪”“金色山脈”以及“龍井春茶”。所謂“茶香也怕巷子深”，在茶葉本身質(zhì)優(yōu)味美的基礎(chǔ)上，奈雪堅(jiān)持挖掘每一支好茶背后的故事，沉淀好茶資產(chǎn)，讓用戶更了解、更喜愛(ài)茶。故事因好茶而豐富，好茶因故事而雋永。不論是金獎(jiǎng)茶底“茉莉初雪”一斤茶萬(wàn)朵花的8窨工藝、高香紅茶“金色山脈”攜手范特西音樂(lè)宇宙的破次元?jiǎng)?chuàng)新，還是“龍井春茶”的非遺大師坐鎮(zhèn)監(jiān)制，都在2023年用戶心中留下濃墨重彩的一筆。

更值得稱(chēng)道的是，奈雪首創(chuàng)茶飲“香水”的概念，充滿神秘氣韻的東方茶香成了解鎖海外市場(chǎng)的銷(xiāo)量密碼。2023年12月，奈雪在曼谷Emsphere商場(chǎng)黃金位置開(kāi)出泰國(guó)首店，開(kāi)業(yè)首月奈雪已經(jīng)成為曼谷熱門(mén)打卡點(diǎn)，茉莉初雪、大紅袍等獨(dú)具“東方香韻”中式好茶，備受海外用戶喜愛(ài)。該門(mén)店也創(chuàng)下單日銷(xiāo)售超30萬(wàn)泰銖的好成績(jī)，其中茉莉初雪因其特有的東方茉莉花茶香廣受好評(píng)，位居復(fù)購(gòu)率TOP1。

“未來(lái)，茶飲行業(yè)一定會(huì)誕生世界級(jí)品牌。”這句出自奈雪創(chuàng)始人的行業(yè)預(yù)判正在得到驗(yàn)證。2023年是奈雪的第8年，從茶飲新銳到頭部品牌，從“奈雪的茶”到奈雪茶院、奈雪生活、奈雪飲料，從深圳到全國(guó)再到海外。“茶”始終是奈雪的根，也是茶飲行業(yè)的根本，根深才能葉茂。新的一年，奈雪將持續(xù)聚焦好茶，錨定好茶，踐行“成為茶文化走向世界的創(chuàng)新者和推動(dòng)者”的品牌愿景。