每經(jīng)記者 金喆 陳星    每經(jīng)編輯 魏官紅    

牙膏監(jiān)管新規(guī)出臺(tái)后，誰還在打產(chǎn)品誘導(dǎo)性宣傳、貼牌生產(chǎn)的“擦邊球”？

2023年12月12日，一名男主播在直播間手舉一張包含了牙黃、牙黑、齲齒、爛牙、蟲牙等常見兒童牙齒問題的照片，向屏幕前的父母發(fā)出“靈魂拷問”——“你的寶寶口腔是這樣嗎？”

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，該直播間展示的產(chǎn)品分別標(biāo)注著“防蛀膏”“護(hù)理膏”等字眼，屬于械字號的口腔產(chǎn)品。不僅如此，在網(wǎng)購平臺(tái)上，還有一些標(biāo)注著“抑菌膏”等字眼的消字號口腔產(chǎn)品在被商家當(dāng)作牙膏進(jìn)行推廣和宣傳。

消字號、械字號口腔產(chǎn)品被當(dāng)牙膏賣只是牙膏市場的亂象之一。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多個(gè)頂著知名老品牌標(biāo)識的牙膏實(shí)際上出自代工廠，一些甚至可能來源于一條生產(chǎn)線。有代工廠人士稱，有些知名老品牌交錢就能用，其他不用管，生產(chǎn)資質(zhì)和質(zhì)量工廠來保證。而一些在批發(fā)網(wǎng)站上以三元到六元不等的單價(jià)售賣的牙膏，“貼牌”之后可能動(dòng)輒售價(jià)達(dá)幾十元一支。

牙膏新規(guī)自2023年12月1日起實(shí)施至今已滿月，牙膏直播間的宣傳話術(shù)“清凈”了不少，有牙膏代工廠更是直言“現(xiàn)在不建議做牙膏”。

那些披著華麗“外衣”的“牙膏”，究竟還能走多遠(yuǎn)？

牙膏新規(guī)落地月余

2023年12月1日起，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布的《牙膏監(jiān)督管理辦法》（以下簡稱牙膏新規(guī)）正式實(shí)施，可謂是給牙膏宣傳念起了“緊箍咒”。牙膏新規(guī)第十八條提到，牙膏產(chǎn)品名稱一般由商標(biāo)名、通用名和屬性名三部分組成，非牙膏產(chǎn)品不得通過標(biāo)注“牙膏”字樣等方式欺騙誤導(dǎo)消費(fèi)者。

如今，牙膏新規(guī)落地滿月，電商平臺(tái)上的牙膏售賣直播間已“清凈”了不少，但記者注意到，在網(wǎng)購平臺(tái)上，把口腔產(chǎn)品包裝成牙膏進(jìn)行銷售的情況較為普遍，其中還有一些知名品牌的身影。

比如在某電商平臺(tái)上，有商家將國藥集團(tuán)幽門口腔抑菌膏的商品名寫作“國藥集團(tuán)幽門螺旋桿菌牙膏”。一款顯示為南京同仁堂綠金家園的幽門螺桿菌HP口腔抑菌膏，有商家在某平臺(tái)的商城視頻中將其稱為“抑菌牙膏”。

據(jù)了解，這類“抑菌”類的產(chǎn)品屬于消字號口腔產(chǎn)品，消字號是經(jīng)地方衛(wèi)生部門審核批準(zhǔn)的衛(wèi)生批號，不具備調(diào)節(jié)人體生理功能的功效，屬于衛(wèi)生消毒用品范疇，檢測指標(biāo)主要為殺菌作用。還有一類與牙膏“形似”的口腔產(chǎn)品為械字號產(chǎn)品。

圖片為網(wǎng)購平臺(tái)相關(guān)產(chǎn)品詳情截圖、鼎威直播間截圖

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在國家藥監(jiān)局官網(wǎng)查詢到，截至2023年12月26日，共有9個(gè)口腔防蛀膏批號，25個(gè)口腔/牙齒脫敏膏批號，均為二類醫(yī)療器械產(chǎn)品。

前文提到的直播間內(nèi)展示的口腔產(chǎn)品中，脫敏膏以二氧化硅為主要材料，配合純化水和氟化鍶及輔料（卡波姆）制成膏體，獲批適用于消除暴露的牙頸部的過敏癥狀，減輕和預(yù)防因牙本質(zhì)敏感而引起的牙齒過敏癥狀。防蛀膏以二氧化硅為主要材料，配合純化水和氟化鈉及輔料（卡波姆）制成膏體，用于預(yù)防齲齒及日常護(hù)理，或提高牙齒釉質(zhì)的耐酸蝕性。但在商品展示頁和直播間的具體內(nèi)容里，該產(chǎn)品均被定義為牙膏。

2023年12月28日，鼎威產(chǎn)品獨(dú)家經(jīng)銷商惠乙賀對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者明確表示，不能把鼎威的產(chǎn)品定位成牙膏，它是二類醫(yī)療器械，產(chǎn)品上每個(gè)可以治療、預(yù)防的功能都是做了兩年臨床試驗(yàn)以后才獲批的。但大多數(shù)消費(fèi)者不太懂護(hù)理脫敏膏、防蛀膏與牙膏的區(qū)別，從包裝、使用方法來講，它們之間沒什么區(qū)別。

盡管其表示相關(guān)產(chǎn)品不是牙膏，但記者注意到，該直播間寫著“醫(yī)用牙膏”的字樣。在多個(gè)產(chǎn)品宣傳頁，也使用了“醫(yī)用牙膏”進(jìn)行宣傳。

惠乙賀還提到，2023年12月1日牙膏新規(guī)實(shí)行以后，網(wǎng)購平臺(tái)、直播平臺(tái)也跟他們品牌聊過宣傳的事情，也是希望通過時(shí)間周期讓用戶能夠有一個(gè)認(rèn)知，什么是功效類的產(chǎn)品，類似于藍(lán)帽子的保健食品和普通食品有區(qū)別。每個(gè)字都不能隨便寫的，治療是治療，緩解是緩解，而且里面的所有成分必須從高到低排名。

近日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者就牙膏新規(guī)落地后對行業(yè)的變化及此前牙膏在宣傳上存在的諸多亂象的整改情況采訪廣東省藥品監(jiān)督管理局，截至發(fā)稿，暫未獲得回應(yīng)。

“大家還在摸索”

廣東賦誠律師事務(wù)所律師郭春濤對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，根據(jù)牙膏新規(guī)第三條，牙膏是指以摩擦的方式，施用于人體牙齒表面，以清潔為主要目的的膏狀產(chǎn)品。且牙膏的主要作用是清潔，不能替代正規(guī)的口腔治療。

中國口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會(huì)科學(xué)技術(shù)工作委員會(huì)副主任、廣州牙博士口腔護(hù)理研究院院長徐春生在接受《中國消費(fèi)者報(bào)》記者采訪時(shí)明確表示，妝字號牙膏、消字號牙膏、械字號牙膏的說法都不正確，牙膏沒有這樣的分類。

徐春生解釋稱，消字號的口腔產(chǎn)品只能叫口腔抑菌膏或者口腔抗菌膏。械字號的口腔產(chǎn)品，按照目前的醫(yī)療器械法規(guī)，具體分為口腔防齲膏、口腔脫敏膏、牙齒美白凝膠等。值得注意的是，消字號和械字號的口腔產(chǎn)品，功能作用相對單一，功效成分相對固定，產(chǎn)品上市之前需要注冊批準(zhǔn)，使用方面也是限制在有口腔問題的時(shí)候使用，不能日常使用。

把口腔產(chǎn)品當(dāng)成牙膏銷售是否存在誤導(dǎo)消費(fèi)者的情況？

郭春濤表示，《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》明確規(guī)定：“牙膏參照本條例有關(guān)普通化妝品的規(guī)定進(jìn)行管理”。這意味著牙膏的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)、監(jiān)督管理等方面都應(yīng)按照化妝品的相關(guān)法規(guī)進(jìn)行。此外，牙膏新規(guī)也對牙膏的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)、質(zhì)量安全和功效宣稱等方面作了詳細(xì)規(guī)定。具體到防蛀膏的問題，由于其主要成分和用途與牙膏不同，因此不能以牙膏的形式進(jìn)行銷售。如果防蛀膏以牙膏的名義進(jìn)行銷售，則違反了相關(guān)法規(guī)要求。

而在惠乙賀看來，鼎威直播間的宣傳談不上“誤導(dǎo)”消費(fèi)者，因?yàn)楫a(chǎn)品包裝說明書上的功能都寫得比較清楚。而且他們會(huì)有客戶跟蹤用戶售后服務(wù)，強(qiáng)調(diào)口腔產(chǎn)品的用量和使用方式。如果沒有去關(guān)注牙膏新規(guī)的話，99%的用戶不知道什么是一類醫(yī)療器械，什么是二類醫(yī)療器械，也不知道妝字號?，F(xiàn)在牙膏新規(guī)落地不久，大家還在摸索，可能會(huì)存在一些亂象，這放在以前都沒有明確定義。

他甚至覺得有些委屈，稱這些年牙膏行業(yè)充滿了鋪天蓋地的虛假信息和廣告宣傳，他們直播間可能會(huì)去講一些作用機(jī)理，或者說明書、包裝盒上面有的信息。他們現(xiàn)在被很多不能被宣傳功效的產(chǎn)品打壓得不知道何去何從，導(dǎo)致真正有用的一些產(chǎn)品反而給用戶的感覺是“不是那么個(gè)東西”。

貼牌亂象存在已久

除了將藥械產(chǎn)品作為日化產(chǎn)品銷售，貼牌產(chǎn)品泛濫的現(xiàn)象也在牙膏市場存在已久。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在直播間、電商平臺(tái)賣得很好的多款大牌的牙膏，可能出自代工廠的生產(chǎn)車間，有些甚至可能來自同一條生產(chǎn)線。

一家位于廣州的牙膏代工廠，就在其廣告頁直接打上了一些知名老品牌的標(biāo)志和名稱。當(dāng)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者以客戶名義打去電話咨詢時(shí)，該工廠的工作人員寧檸（化名）直接表示：“只要達(dá)到起訂量，這些牌子你都可以用。”

“小品牌肯定沒有這些大品牌好用的。我們自己也生產(chǎn)牙膏來賣，做了這么多產(chǎn)品，還是要帶上這些品牌銷量才好。”寧檸表示：“現(xiàn)在牙膏都是鋪線上渠道比較多，它必須要有賣點(diǎn)，消費(fèi)者很少去研究質(zhì)量、品質(zhì)到底怎么樣，就看品牌效益。”

記者注意到，很多在直播間賣得很好的知名老品牌牙膏，在線下渠道卻身影難尋。

大品牌給小產(chǎn)品帶來的利益顯而易見，而對于品牌本身而言，究竟是其被盜用、濫用，還是一本多方合謀想出的“生意經(jīng)”？

“這些品牌都會(huì)出具授權(quán)，有協(xié)議（約定你可以去使用它的品牌），他們就是收取點(diǎn)費(fèi)，相當(dāng)于賣品牌的費(fèi)用。很多知名老品牌都可以這樣操作。”按照寧檸的說法：“這些牌子賣品牌已經(jīng)很多年了，就靠做這個(gè)賺錢的。”

賣品牌究竟能賺多少錢？不同品牌收取費(fèi)用的比例略有差異。據(jù)寧檸介紹，有品牌收取的品牌授權(quán)點(diǎn)費(fèi)約為一次下單量的30%，還有品牌收取的點(diǎn)費(fèi)在25%左右。

但品牌廠商也不是對所有貼牌生產(chǎn)都照單全收。寧檸透露：“他們會(huì)規(guī)定一次的起訂量。比如一支牙膏有一個(gè)防偽商標(biāo)，廠家會(huì)要求你一次至少要訂5萬個(gè)（防偽商標(biāo)），這是起訂門檻。以前我們自己也做某知名老品牌的牙膏，后來不做就是因?yàn)閺S家提高了門檻，一次性至少要定10萬（支牙膏）。”

據(jù)寧檸所述，除了起訂量，其所在工廠代工的部分知名老品牌不要求客戶提供其他資料。

另一家位于山東的牙膏代工廠方面稱：“你看到市面上那么多大品牌的牙膏，其實(shí)也不是假冒偽劣，就是品牌對外授權(quán)授得太亂了。有幾個(gè)用得比較亂的，確實(shí)魚龍混雜。”

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在多個(gè)電商渠道看到，披著知名品牌“外衣”的牙膏不勝枚舉，具體品種、銷售店鋪均有不同。

以“仁和”品牌為例，電商平臺(tái)上就有仁和酵素益生菌牙膏、仁和匠心?；撬醿酏X液體牙膏、仁和匠心海鹽酵素凈齒牙膏等多個(gè)產(chǎn)品在售，售價(jià)從10元/支到60元/支不等。其中還有一款名稱中含有“醫(yī)用”字樣、自稱為牙膏的產(chǎn)品，宣傳頁面上包括“藥監(jiān)局認(rèn)證”等字樣。但實(shí)際上，這是一款械字號的口腔產(chǎn)品，并非牙膏。

這些動(dòng)輒售價(jià)幾十元一支的品牌牙膏真實(shí)含金量如何？寧檸以其所在代工廠銷售的品牌牙膏舉例說：“我們在批發(fā)渠道賣兩三塊錢一支，客戶都嫌貴，說還有幾毛錢一支的。確實(shí)是有那個(gè)價(jià)格的，但質(zhì)量可想而知。”

記者在網(wǎng)絡(luò)批發(fā)平臺(tái)上看到，有多個(gè)自稱代工知名老品牌的牙膏產(chǎn)品在售。單只售價(jià)從三元到六元不等，如果訂購量大價(jià)格還有優(yōu)惠空間。

“基本上我們賣兩三塊的大牌牙膏，利潤在幾毛錢一支。”寧檸說道。

授權(quán)產(chǎn)品頻頻翻車

根據(jù)上市公司財(cái)報(bào)，品牌授權(quán)看起來是一門穩(wěn)賺不賠的生意。以仁和藥業(yè)為例，仁和藥業(yè)的OEM模式（定牌生產(chǎn)或授權(quán)貼牌生產(chǎn)）由來已久。早在2014年年報(bào)中，仁和藥業(yè)就提及了OEM產(chǎn)品。2019年報(bào)和2022年半年報(bào)中，公司稱，從收入來看，自有產(chǎn)品和OEM貼牌產(chǎn)品各占一半，由此粗略計(jì)算，貼牌產(chǎn)品在2019年和2022年上半年分別給公司貢獻(xiàn)收入近23億元和13億元。

雖然仁和藥業(yè)在財(cái)報(bào)中多次表示，公司自有產(chǎn)品是根本，OEM產(chǎn)品是有益補(bǔ)充，并稱公司非常重視對于OEM產(chǎn)品的管理工作。但實(shí)際上，以牙膏產(chǎn)品為例，由第三方進(jìn)行生產(chǎn)的“仁和”牙膏頻頻“翻車”。

2023年10月30日，國家藥監(jiān)局通報(bào)了一批不合規(guī)化妝品。一款名為“仁和匠心金粉版香口牙膏（北極冰檸薄荷）”的產(chǎn)品出現(xiàn)在通報(bào)名單中。仁和藥業(yè)官網(wǎng)顯示，“仁和匠心”品牌是仁和旗下進(jìn)行化妝品研發(fā)的子品牌。但這款產(chǎn)品的注冊人/備案人、受托生產(chǎn)企業(yè)、境內(nèi)責(zé)任人（經(jīng)銷商）等名稱為佛山市南海區(qū)和順安富日用品有限公司。該產(chǎn)品的不合規(guī)原因?yàn)榫淇倲?shù)超標(biāo)。

2020年，一款名為“仁和匠心HP牙膏”的產(chǎn)品因在宣傳中使用了“抗幽門螺桿菌”等描述，而被外界質(zhì)疑涉嫌虛假宣傳。彼時(shí)的公開信息顯示，這款產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)為揚(yáng)州信諾日化有限公司，該公司還曾在2018年因“新建廠房及沐浴液及洗發(fā)液生產(chǎn)線未取得相關(guān)環(huán)保審批手續(xù)”被處罰。

仁和藥業(yè)或仁和匠心旗下，是否有其官方出品的牙膏？記者在隸屬于仁和藥業(yè)的江西聚和電子商務(wù)有限公司官網(wǎng)上看到，仁和匠心品牌被歸在該公司旗下，但仁和匠心的品牌下并沒有牙膏產(chǎn)品，更沒有前述兩款涉嫌違規(guī)的牙膏。

同時(shí)，記者以“仁和匠心”作為關(guān)鍵詞，在國產(chǎn)特殊化妝品注冊信息平臺(tái)上查詢發(fā)現(xiàn)，截至發(fā)稿，含“仁和匠心”關(guān)鍵詞共有32條注冊信息記錄，但其中未包含牙膏產(chǎn)品。

另據(jù)青眼統(tǒng)計(jì)，截至2020年6月，國產(chǎn)非特殊化妝品備案平臺(tái)上有76條仁和匠心品牌相關(guān)產(chǎn)品的備案信息，大部分產(chǎn)品備案信息顯示為代工企業(yè)自主生產(chǎn)，涉及的相關(guān)代工廠超過20個(gè)。

針對品牌授權(quán)亂象、網(wǎng)站上相關(guān)牙膏代工產(chǎn)品是否獲得授權(quán)等相關(guān)問題，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在2023年12月22日給仁和藥業(yè)發(fā)去了采訪提綱，并多次撥打電話，但無人接聽。12月27日，記者再次撥打仁和藥業(yè)電話，公司董事會(huì)辦公室工作人員表示，如果要回復(fù)采訪問題會(huì)通過電話聯(lián)系。但截至發(fā)稿，記者未獲得仁和藥業(yè)回復(fù)。

直播間宣傳更規(guī)范

過去一段時(shí)間，記者不定時(shí)探訪直播間后注意到，牙膏新規(guī)落地后，大多數(shù)商家給出的牙膏宣傳語大同小異，主要是圍繞改善口氣、牙黃牙黑，確實(shí)比以前“清爽”了很多，但仍有一些打“擦邊球”式的誘導(dǎo)性提示。

2023年12月，在一個(gè)“網(wǎng)紅”牙膏旗艦店的直播間里，背景板和擺放的樣品上都寫著“XX年國貨”，主播反復(fù)強(qiáng)調(diào)這是官方旗艦店，并口播“隨著口水流動(dòng)而滲透你的牙床，把多年的食物垃圾、牙某垢、牙某石全部分解”等夸張?jiān)捫g(shù)。

該主播還提到，牙膏內(nèi)有牛黃，因?yàn)檠栏嘈Ч?，她去年到現(xiàn)在成交數(shù)百萬單，如果用了沒效果可以馬上退款。但記者注意到，該款牙膏為代工，與直播間里提到的百年品牌歷史沒有關(guān)聯(lián)。

對此，一位在牙膏行業(yè)從業(yè)20多年的資深行家對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，近年來牙膏行業(yè)確實(shí)存在宣傳亂象和其他不規(guī)范行為，部分牙膏功效宣稱與藥品、醫(yī)療器械的界限比較模糊，如“消炎鎮(zhèn)痛”“止血”“補(bǔ)牙洞”等。另外，在線上銷售平臺(tái)也不乏“醫(yī)院同款”“醫(yī)療渠道專供”“牙醫(yī)推薦”等宣傳，如此宣傳可能會(huì)讓消費(fèi)者把牙膏當(dāng)成藥品來使用，甚至耽誤需要的治療。

但她也表示，如果一刀切地說他們違規(guī)也不對，因?yàn)橐郧捌脚_(tái)沒有嚴(yán)格限制，大家都是這么宣傳的。但總體來說，大部分品牌，特別是頭部品牌一直都非常規(guī)范，會(huì)嚴(yán)格遵守相關(guān)法律法規(guī)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行科學(xué)、合規(guī)宣傳和營銷，給消費(fèi)者提供安全、有效的產(chǎn)品和服務(wù)。

隨著監(jiān)管加強(qiáng)，牙膏代工也逐漸走向規(guī)范。一家代工廠的工作人員表示：“以前只要你下單，我們基本上25天就可以出貨，甚至還會(huì)提前。”但牙膏新規(guī)實(shí)施后，這一流程拉長到了至少2個(gè)月，還面臨著審核、備案不通過的風(fēng)險(xiǎn)。該人士主動(dòng)勸以客戶身份咨詢業(yè)務(wù)的記者：“如果以前不是做這個(gè)的，建議現(xiàn)在先不要開始做牙膏。”

還有代工廠稱：“以前是不需要檢測費(fèi)、備案費(fèi)的，現(xiàn)在這些都是附加費(fèi)用。之前下單的客戶有不知道怎么回事的，還以為我們是臨時(shí)加錢。”另一家牙膏代工廠的工作人員則直接表示：“現(xiàn)在做牙膏的話，檢測費(fèi)就是3萬元左右。”

成本增加只是一方面，無論是客戶還是代工廠方面，更擔(dān)心生產(chǎn)的牙膏無法通過備案最終只能報(bào)廢。

寧檸說，現(xiàn)在的工作流程是工廠先做設(shè)計(jì)，然后提交審核備案。但在審核過程中，被駁回的也不少。有很多客戶擔(dān)心現(xiàn)在下單做出來的牙膏，萬一不符合規(guī)定，到時(shí)候不能賣，成本都打水漂了，所以大家現(xiàn)在都在觀望中。

前述資深行家表示，牙膏新規(guī)的實(shí)施有著非常積極的影響。它提高了市場準(zhǔn)入門檻，有利于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品間的競爭。相信能夠全面提升我國牙膏產(chǎn)品和行業(yè)的整體水平，實(shí)現(xiàn)“良幣驅(qū)逐劣幣”的效果

接下來，這些“變味”的“牙膏”將會(huì)走向何方？記者將持續(xù)觀察。

封面圖片來源：圖片為網(wǎng)購平臺(tái)相關(guān)產(chǎn)品詳情截圖、鼎威直播間截圖