每經(jīng)記者 王紫薇    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛，平臺(tái)的治理也在快速跟進(jìn)。

1月10日，抖音生活服務(wù)舉辦了首個(gè)對(duì)外的“平臺(tái)治理開(kāi)放日”活動(dòng)。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在現(xiàn)場(chǎng)了解到，過(guò)去一年，抖音生活服務(wù)從三方切入治理：平臺(tái)創(chuàng)作者內(nèi)容生產(chǎn)、商家經(jīng)營(yíng)以及消費(fèi)者權(quán)益保障。

抖音生活服務(wù)于本月初發(fā)布的《2023年度數(shù)據(jù)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》）顯示，2023年抖音生活服務(wù)平臺(tái)總交易額增長(zhǎng)256%，門(mén)店共覆蓋370+城市，相比去年，平臺(tái)短視頻交易額增長(zhǎng)83%，平臺(tái)直播交易額增長(zhǎng)5.7倍。

2024年甫一開(kāi)年，本地生活的戰(zhàn)局就起了變化：拼多多停掉了剛剛起步1個(gè)月的多多買(mǎi)菜本地生活業(yè)務(wù)；龍頭老大美團(tuán)2023發(fā)力直播延續(xù)到眼下，并正式用“戰(zhàn)爭(zhēng)”一詞來(lái)形容本地生活的白熱化程度。

7億日活的抖音生活服務(wù)積極應(yīng)戰(zhàn)，在“到店”業(yè)務(wù)中勢(shì)頭正猛，并著眼于治理環(huán)節(jié)。對(duì)此，有行業(yè)人士指出，平臺(tái)治理的最終目的，就是升級(jí)體驗(yàn)以留住消費(fèi)者。抖音生活服務(wù)在本地生活的“戰(zhàn)爭(zhēng)”，已經(jīng)進(jìn)入了精細(xì)作戰(zhàn)時(shí)間。

打擊“云剪輯”“云探店”等低質(zhì)內(nèi)容

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)現(xiàn)，抖音生活服務(wù)平臺(tái)治理商家、內(nèi)容、售后體驗(yàn)這三個(gè)方向，與抖音電商平臺(tái)的治理思路基本一致。

在內(nèi)容生產(chǎn)方面，平臺(tái)以“真實(shí)”“有用”“豐富”為導(dǎo)向，對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行扶持，打擊“云剪輯”“云探店”等低質(zhì)內(nèi)容。

上述《報(bào)告》顯示，2023年平臺(tái)處置了超過(guò)3500萬(wàn)條“云剪輯”視頻和1300萬(wàn)場(chǎng)“使用錄播素材直播”的直播間。針對(duì)消費(fèi)者普遍反感的虛假宣傳問(wèn)題，平臺(tái)采取了更嚴(yán)格的治理措施，違規(guī)率下降了67%。

抖音生活服務(wù)平臺(tái)治理商家、內(nèi)容、售后體驗(yàn) 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 王紫薇 攝

在到店履約方面，平臺(tái)對(duì)創(chuàng)作者和商家在探店過(guò)程中的角色定位、行為規(guī)范以及責(zé)任義務(wù)，以平臺(tái)規(guī)則的形式給予明確定義。在過(guò)去一年，抖音生活服務(wù)主要對(duì)商品與到店體驗(yàn)不一致、商家加價(jià)或信息不清等的情況進(jìn)行改善。

《報(bào)告》顯示，平臺(tái)在2023年攔截違規(guī)商品發(fā)布超1590萬(wàn)次，處罰違規(guī)商家超60萬(wàn)次；改進(jìn)了100多條商品關(guān)系信息的顯示方式，并鼓勵(lì)商家減少帶有“限制條件”的商品占比，加價(jià)問(wèn)題糾紛率降低41%。

在消費(fèi)者權(quán)益保障方面，抖音生活服務(wù)在過(guò)去一年加大了不良體驗(yàn)的賠付力度，并根據(jù)典型場(chǎng)景制定了保障方案，同時(shí)也提升了商家自主服務(wù)意識(shí)及能力，嚴(yán)防食品中毒、人身傷害等嚴(yán)重體驗(yàn)問(wèn)題。

過(guò)去一年，客服受理消費(fèi)者服務(wù)需求增長(zhǎng)了2.8倍，平臺(tái)通過(guò)先行補(bǔ)償?shù)姆绞絽f(xié)助消費(fèi)者解決售后糾紛和維權(quán)索賠的賠付額，較2022年增長(zhǎng)了7.5倍。在賠付流程方面，平臺(tái)在商家不接待、加價(jià)等場(chǎng)景中實(shí)現(xiàn)了免審賠付，賠付率提升了212%。

從業(yè)務(wù)層面來(lái)看，抖音生活服務(wù)的治理的跟進(jìn)與平臺(tái)業(yè)務(wù)發(fā)展是相輔相成的。抖音生活服務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人分享的數(shù)據(jù)顯示，2023年生活服務(wù)內(nèi)容每月新增的達(dá)人數(shù)量超過(guò)40萬(wàn)，直播開(kāi)播量與短視頻投稿量相比去年分別增長(zhǎng)175%和160%；在到店履約方面，2023年消費(fèi)者在平臺(tái)下單并實(shí)際到店的訂單數(shù)量同比增長(zhǎng)179%。

留住消費(fèi)者：抖音“到店”業(yè)務(wù)志在必得

業(yè)內(nèi)人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，平臺(tái)治理的目的，還是提升消費(fèi)體驗(yàn)，重點(diǎn)是留住消費(fèi)者。

近一年來(lái)，抖音生活服務(wù)的業(yè)務(wù)可以說(shuō)是突飛猛進(jìn)。本月初，抖音生活服務(wù)發(fā)布的《2023年度數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2023年抖音生活服務(wù)平臺(tái)總交易額增長(zhǎng)256%，門(mén)店共覆蓋370+城市，相比去年，平臺(tái)短視頻交易額增長(zhǎng)83%，平臺(tái)直播交易額增長(zhǎng)5.7倍。

抖音生活服務(wù)平臺(tái)治理負(fù)責(zé)人李楠在會(huì)上透露，到2023年底，抖音生活服務(wù)的經(jīng)營(yíng)門(mén)店數(shù)量增長(zhǎng)至450萬(wàn)家，達(dá)人規(guī)模增長(zhǎng)33%，新開(kāi)類(lèi)目增長(zhǎng)了71%。

業(yè)務(wù)在突飛猛進(jìn)，平臺(tái)的消費(fèi)體驗(yàn)改進(jìn)也必須同步。在此次開(kāi)放日之前，2023年年底，抖音生活服務(wù)還在做一件事：搭建點(diǎn)評(píng)體系。

據(jù)了解，抖音生活服務(wù)對(duì)大眾點(diǎn)評(píng)Lv5-Lv8及抖音評(píng)價(jià)等級(jí)Lv3以下的消費(fèi)者發(fā)出了邀約。此次活動(dòng)覆蓋了全國(guó)21座城市，邀約對(duì)象通過(guò)點(diǎn)評(píng)抖音商家完成升級(jí)，在單月內(nèi)升級(jí)到Lv5，就能拿到抖音發(fā)放的4張“滿(mǎn)30.1元減30元”團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠券。

而2023年下半年，抖音生活服務(wù)通過(guò)補(bǔ)充圖文，結(jié)合短視頻直播、達(dá)人探店三種方式，把美團(tuán)所有的目標(biāo)商家都一一對(duì)標(biāo)了。到店這個(gè)高利潤(rùn)業(yè)務(wù)，抖音生活服務(wù)是下了狠功夫，也志在必得。

久謙中臺(tái)一則專(zhuān)家紀(jì)要顯示，2023年，抖音到店和酒旅（酒旅業(yè)務(wù)在今年升級(jí)為一級(jí)部門(mén)，與到店平行）定下了3000億元支付GMV的目標(biāo)。

仍然值得注意的是，本地生活雖然體量巨大，并不是一塊簡(jiǎn)單的“肥肉”，而是一塊難啃的骨頭。今年伊始，多多買(mǎi)菜本地生活鳴金收兵，此前有媒體報(bào)道稱(chēng)，多多買(mǎi)菜在2023年12月中旬啟動(dòng)了本地生活到店業(yè)務(wù)的招商工作，原定于2024年2月春節(jié)后在全國(guó)上線。

此次提升消費(fèi)體驗(yàn)，也是抖音生活服務(wù)提升競(jìng)爭(zhēng)力的一環(huán)。中國(guó)政法大學(xué)民商經(jīng)濟(jì)法副教授朱曉娟指出，達(dá)人探店的內(nèi)容合規(guī)、商家的線下核銷(xiāo)履約、平臺(tái)對(duì)商家達(dá)人的有效規(guī)范和引導(dǎo)，是提升消費(fèi)體驗(yàn)、贏得消費(fèi)者信任的關(guān)鍵。

本地生活這場(chǎng)競(jìng)賽中，得“兩端”者得市場(chǎng)：留得住消費(fèi)者是關(guān)鍵一步，能幫助商家賺到錢(qián)的平臺(tái)才會(huì)贏到最后。

封面圖片來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖