每經(jīng)記者 杜蔚  宋美璐    每經(jīng)編輯 梁梟    

張學(xué)友、周杰倫、五月天、薛之謙……2023年的演唱會(huì)群星薈萃，吸金能力強(qiáng)勁，也帶動(dòng)整個(gè)演出市場(chǎng)產(chǎn)生巨變。

“調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度的數(shù)據(jù)已經(jīng)超過(guò)2019全年，從總體上看，演出市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了快速恢復(fù)。演出市場(chǎng)火熱也導(dǎo)致一級(jí)票務(wù)平臺(tái)格局生變，不再是大麥一家獨(dú)大的場(chǎng)景。”1月10日，艾瑞咨詢(xún)TMT事業(yè)部咨詢(xún)總監(jiān)陳德強(qiáng)在《2023年中國(guó)演出票務(wù)行業(yè)研究報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》）發(fā)布會(huì)上表示。據(jù)了解，貓眼、票星球、紛玩島等都是受觀(guān)眾青睞的購(gòu)票平臺(tái)。

演出市場(chǎng)大熱，爭(zhēng)議也隨之而來(lái)。“為何售票幾秒空，黃牛遍地有？”作為大眾購(gòu)票的主流渠道，掌握著優(yōu)勢(shì)核心資源的票務(wù)平臺(tái)飽受質(zhì)疑。怎樣解決搶票難、退票難的問(wèn)題？未來(lái)市場(chǎng)有何動(dòng)向？陳德強(qiáng)在發(fā)布會(huì)間隙接受了包括《每日經(jīng)濟(jì)新聞》在內(nèi)的媒體采訪(fǎng)。

票務(wù)平臺(tái)格局生變：大麥、貓眼、票星球三分天下

演出市場(chǎng)的發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)同頻共振。當(dāng)觀(guān)眾、歌迷的購(gòu)票習(xí)慣從PC端轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端后，相關(guān)巨頭迅速涌入，無(wú)形中放大了行業(yè)的頭部效應(yīng)。

陳德強(qiáng)表示：“行業(yè)的起點(diǎn)在1999年左右，國(guó)內(nèi)開(kāi)始出現(xiàn)線(xiàn)上票務(wù)平臺(tái)，大麥網(wǎng)在此階段建立；2010年，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及，出現(xiàn)了新的演出票務(wù)參與者，比如貓眼的前身美團(tuán)電影、西十區(qū)、摩天輪等。2014年后，隨著頭部互聯(lián)網(wǎng)公司的介入，行業(yè)集中度快速提升，逐步形成了目前的演出票務(wù)市場(chǎng)新格局。”

業(yè)內(nèi)將“演出票務(wù)”分為一級(jí)市場(chǎng)和二級(jí)市場(chǎng)。其中，票務(wù)一級(jí)市場(chǎng)采取不溢價(jià)不打折的定價(jià)銷(xiāo)售模式，票源僅來(lái)自主辦方。經(jīng)歷了火熱的2023年，一級(jí)票務(wù)平臺(tái)格局生變，不再是大麥一家獨(dú)大。

“大麥作為較早的入局者，市占率較之前被擠占；貓眼從電影票起家，在演出品類(lèi)用戶(hù)知曉度不高；票星球是2020年后才出現(xiàn)的綜合票務(wù)平臺(tái)，但其發(fā)展迅速，已經(jīng)是大型演唱會(huì)、音樂(lè)節(jié)的首選票務(wù)平臺(tái)之一，不過(guò)整體的市場(chǎng)份額與大麥還有一定距離。”陳德強(qiáng)進(jìn)一步向記者解釋。

《報(bào)告》顯示，2023年上半年演出市場(chǎng)票房收入規(guī)模達(dá)190億元，從票務(wù)分配流通渠道占比來(lái)看，包含大麥等在內(nèi)的一級(jí)票務(wù)平臺(tái)市場(chǎng)份額占比約55%。“以11%的平均服務(wù)費(fèi)率估算，2023年上半年一級(jí)票務(wù)平臺(tái)的演出業(yè)務(wù)收入規(guī)模預(yù)計(jì)可達(dá)11.5億元”。

但是一級(jí)票務(wù)市場(chǎng)也不是完美的。“搶門(mén)票搶到懷疑人生”是2023年演出市場(chǎng)的最大的焦點(diǎn)話(huà)題，不少粉絲認(rèn)為“買(mǎi)票難、退票更難”。《報(bào)告》調(diào)研顯示，消費(fèi)者認(rèn)為一級(jí)票務(wù)平臺(tái)主要存在的問(wèn)題是，熱門(mén)演出一票難求（41.9%）、不合理的退換票政策（33.5%）、座位信息告知不充分導(dǎo)致觀(guān)看視線(xiàn)受阻（29.6%）等。

值得一提的是，“主辦自營(yíng)票務(wù)平臺(tái)”成為演出市場(chǎng)的新風(fēng)向，其中“紛玩島”異軍突起。

《報(bào)告》顯示，紛玩島關(guān)聯(lián)公司由上海華人文化演藝有限公司（CMC Live）100%持股，為后者主辦或承辦的演唱會(huì)的官方票務(wù)代理平臺(tái)，項(xiàng)目包含五月天、周華健、劉若英、王嘉爾等熱門(mén)藝人演出。公開(kāi)信息顯示，CMC Live法定代表人和董事長(zhǎng)均是黎瑞剛。近幾年，其他文創(chuàng)生意不好做，而CMC Live或許能證明黎瑞剛的投資眼光。

對(duì)此，陳德強(qiáng)向記者分析道，CMC Live等主辦方作為內(nèi)容掌握者，演出內(nèi)容就是其核心優(yōu)勢(shì)，同時(shí)拓展票務(wù)能力可以讓用戶(hù)留存在自己的“盤(pán)子”中。“從短期看，既降低了對(duì)渠道的依賴(lài)，又可以對(duì)自己的私域用戶(hù)直接營(yíng)銷(xiāo)，降低渠道成本；從長(zhǎng)期看，通過(guò)用戶(hù)數(shù)據(jù)與行為的積累，可以更直接地得到市場(chǎng)反饋，在未來(lái)產(chǎn)出更受消費(fèi)者歡迎的內(nèi)容，并樹(shù)立自己的品牌與忠實(shí)受眾。”

緩解黃牛問(wèn)題 二手票務(wù)平臺(tái)有望乘勢(shì)大熱

一級(jí)票務(wù)市場(chǎng)“不完美”，粉絲們不得不將目光轉(zhuǎn)向“二級(jí)”市場(chǎng)?！秷?bào)告》認(rèn)為，“一級(jí)市場(chǎng)的單一定價(jià)機(jī)制壓縮了票房空間且放大了風(fēng)險(xiǎn)，也難以滿(mǎn)足消費(fèi)者的退轉(zhuǎn)需求。”

“因?yàn)槠眲?wù)一級(jí)市場(chǎng)解決不了供需不平衡的矛盾，”陳德強(qiáng)一針見(jiàn)血地指出，“二級(jí)市場(chǎng)通過(guò)供需關(guān)系實(shí)現(xiàn)‘熱門(mén)有溢價(jià)，冷門(mén)有優(yōu)惠’彌補(bǔ)一級(jí)市場(chǎng)的不足。即通過(guò)價(jià)格調(diào)節(jié)供需關(guān)系。”

在票務(wù)二級(jí)市場(chǎng)，包括個(gè)人轉(zhuǎn)售票等，消費(fèi)者可在線(xiàn)下直接聯(lián)系賣(mài)家（轉(zhuǎn)售個(gè)人、票務(wù)代理公司、黃牛等），也可通過(guò)平臺(tái)提供的撮合中介服務(wù)達(dá)成交易。

當(dāng)前，二級(jí)票務(wù)市場(chǎng)收入份額與一級(jí)市場(chǎng)差距正在縮小?！秷?bào)告》顯示，從2023年上半年現(xiàn)場(chǎng)演出票務(wù)收入來(lái)看，一級(jí)市場(chǎng)和二級(jí)市場(chǎng)份額分別為55%和45%。從消費(fèi)者層面來(lái)看，變化也十分明顯。陳德強(qiáng)說(shuō)：“消費(fèi)者對(duì)二級(jí)平臺(tái)認(rèn)知較為理性，可以一定程度緩解黃牛亂象。”

《報(bào)告》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，接受溢價(jià)票的消費(fèi)者占比達(dá)76.6%。對(duì)于特別喜歡的演出或體育賽事，86.1%的消費(fèi)者可接受的溢價(jià)范圍介于10%～80%。因此《報(bào)告》認(rèn)為，消費(fèi)者普遍認(rèn)可二級(jí)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)定價(jià)機(jī)制，但主要苦于惡意哄抬價(jià)格的黃牛。

2023年“強(qiáng)實(shí)名制”之下，黃牛票反而變得更加昂貴，隨之而來(lái)的還有退票、代搶、邀請(qǐng)函等問(wèn)題。演出行業(yè)的資深從業(yè)者魯渠（化名）曾向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，強(qiáng)實(shí)名制沒(méi)有從根本上解決供給問(wèn)題。“天價(jià)票沒(méi)有被杜絕，反而因?yàn)楣┬桕P(guān)系更不平衡，導(dǎo)致價(jià)格更高，還暴露了‘權(quán)力尋租’，以前消費(fèi)者搶不到票，用溢價(jià)可以買(mǎi)到的票，現(xiàn)在需要通過(guò)‘關(guān)系’來(lái)尋找，反而加劇了不公。”

粉絲急呼的二手“正規(guī)軍”，對(duì)行業(yè)會(huì)有哪些作用？“二級(jí)票務(wù)平臺(tái)是對(duì)演出票務(wù)二級(jí)市場(chǎng)規(guī)范化的重要推動(dòng)力量。”陳德強(qiáng)認(rèn)為。《報(bào)告》也指出，消費(fèi)者認(rèn)為二級(jí)票務(wù)平臺(tái)可以通過(guò)采取票品保真等多種措施解決黃牛存在的問(wèn)題，對(duì)二級(jí)平臺(tái)的定位和期待是更多介入到票品質(zhì)量的把控，以及交易行為、履約環(huán)節(jié)的監(jiān)管和規(guī)范等方面。

此外，《報(bào)告》認(rèn)為，二級(jí)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)定價(jià)有利于演出機(jī)構(gòu)追求正當(dāng)盈利，激發(fā)創(chuàng)作動(dòng)力。“對(duì)于需求高漲的熱門(mén)演出，允許溢價(jià)將提升主辦方的票房空間，并反哺內(nèi)容方，激發(fā)其創(chuàng)作動(dòng)力，帶來(lái)更多優(yōu)質(zhì)作品；另一方面，若票房售賣(mài)不佳，折價(jià)銷(xiāo)售可以平抑主辦方所承擔(dān)的供需風(fēng)險(xiǎn)，減損止損。”

封面圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)-VCG111140970914；文中插圖來(lái)源：《報(bào)告》截圖